Segmentación de Mercados: Datos Psicográficos y Demográficos

Si has llegado a este punto sabrás cómo nuestro cerebro toma decisiones y lo importante que es comunicar información fácil de entender, fácil de asociar para favorecer la recordación y relevante para mantenernos de primeros en la mente del consumidor. Ahora aprenderás que, aunque procesamos la información de la misma manera, no todos le damos la misma importancia a las cosas. ¿Por qué ocurre esto y qué podemos hacer para asegurarnos que a pesar de las particularidades de cada uno tú estés en la delantera?

Segmentación

Es el proceso de división del universo de personas que componen el sector o nicho de mercado, para definir cuáles son las estrategias de marketing más adecuadas. La segmentación nos permite conocer mejor a los consumidores y sus necesidades, y así adaptarnos a ellos para posicionarnos en el mercado, atraer nuevos clientes y fidelizar a los que ya tenemos.

En la investigación de mercados, hablar de segmentación y demográficos era, hasta hace un tiempo, casi como usar sinónimos. Se solía pensar que, con poder dividir a los consumidores por su edad, su género, sus ingresos económicos, su nivel socioeconómico o el lugar donde vivían, era posible entender a profundidad quiénes eran y qué necesitaban de nosotros.

¿Y por qué se creía tan ciegamente en los datos demográficos? Pues porque en principio funcionaban bien como predictores del comportamiento y de los patrones de compra. Además, esta información es de muy fácil acceso y era considerada “estable” (con comillas) puesto que generalmente siempre hay personas dentro de las categorías creadas usando estas variables. Por ejemplo, piensa en: hombre, de 18 a 25 años, con poder adquisitivo medio, viviendo en Madrid.

Pero como todo, con el paso del tiempo ha cambiado y ha evolucionado. Y no, no hablaremos de Darwin o sus teorías, pero sí tenemos que resaltar un hito importantísimo para nosotros, tanto así que muchos consideran tan importante como lo fue la agricultura hace miles de años. ¿Se te ocurre qué puede ser? Es el internet, y, aún más, la globalización.

Antes del internet las características de tu estilo de vida y el lugar donde vivías eran determinantes a la hora de acceder a la información y por lo tanto, al saber qué círculos frecuentabas, le permitía saber a los estrategas del marketing quién eras, qué tendencias seguías y qué querías. Pero desde que la información se ha democratizado es muy probable que lo que te guste a ti, como esa hamburguesa, esa serie o esos tenis, ¡también le gusten a otra persona en otra parte del mundo y los esté consumiendo al mismo tiempo que tú!

Entonces, si esta información ya no es suficiente, ¿cómo hacemos ahora para entender a nuestros consumidores y llegarles directamente para satisfacer sus necesidades, entregarles información que les sea relevante y genere valor para atraer, fidelizar y aumentar la tasa de conversión? ¿Recuerdas el proyecto en el que estamos trabajando? ¿Cómo disminuimos la fricción entre el número de visitas en una página web y el número de compras realizadas?

Datos psicográficos

Tu nuevo as bajo la manga son los datos psicográficos. Este es un proceso que te permite clasificar a tu mercado objetivo desde quiénes son, sus rasgos de personalidad, su forma de ver la vida y de relacionarse con el mundo. Hay una infinidad de variables que podemos considerar a la hora de segmentar usando las teorías de personalidad y del comportamiento, pero discutiremos aquellas que han demostrado consistentemente ser significativas en este tipo de investigaciones.

En el artículo corto escrito por Salgado-Montejo, Montejo, Betancur y Alvarado en 2019 para la revista de ESOMAR, se mencionan tres factores fundamentales a la hora de perfilar para segmentar tu mercado objetivo:

• El primero es el procesamiento emocional, es decir cómo los estados emocionales de las personas afectan la manera en la que interactúa con sí misma y con otros, cómo los maneja o regula y cómo están presentes en los diferentes contextos en los que habita. De seguro conoces a alguién que cada vez que está estresado o estresada utiliza las compras como su forma de desahogarse, bueno pues esto no ocurre porque sí, y entender el mecanismo que genera esto te da la ventaja y la posibilidad de convertirte en su aliado en estos momentos.
• El segundo factor es el procesamiento de información, con esto los autores se refieren a cómo las personas organizan su mundo a partir de los sentidos. Permíteme aterrizar esto un poco más. Todos tenemos diferentes cosas que captaron nuestra atención, esto depende de cómo hayamos aprendido a percibir el mundo. Habrá quienes se centren hasta en el más mínimo detalle a la hora de comprar en una página web, y si la estética de esta no le convence, entonces consideran que la experiencia de navegación y la relación con la marca ha sido desastrosa y abandona la compra. Como hay quienes mientras la página funcione, sea rápida y tenga el producto que necesita se sienten satisfechos. Esta manera de relacionarnos con el mundo está mediada por características de quiénes somos.
• Y en tercer lugar, está la experiencia sociocultural. No podemos dejar de lado que el contexto en el que crecimos y en el que estamos inmersos determina nuestra forma de comportarnos y de tomar decisiones. Así que las creencias, los valores, las actitudes determinan también qué nos interesa, qué información consumimos, así como qué, cómo y dónde compramos.

Como verás no es que los demográficos sean irrelevantes, sino que ya no son supremos. Si los combinamos con datos psicográficos podemos tener información mucho más robusta que nos permita hacer mejores predicciones y por ende, mejores estrategias de mercadeo. Sin tener que malgastar recursos apuntando a muchos frentes, sino invertir sabiamente en elementos críticos que satisfagan a nuestros consumidores. Alejandro Salgado-Montejo y el equipo han desarrollado varias investigaciones en temas de mercadeo muy interesantes que puedes consultar en Google en caso de que haya conceptos que quieras indagar.

Para nuestras siguientes clases he preparado un tema que seguro te será muy útil. Vas a entender cómo perfilar, cómo aplicar un instrumento de perfilamiento y cómo analizarlo para que puedas empezar a entender a tus consumidores a profundidad y que no te quedes solo con la punta del iceberg.

Te invito a que nos compartas tus aprendizajes y percepciones en los comentarios, el diálogo y la discusión es uno de los mejores recursos para el aprendizaje, así que ¡te leo en la sección de comentarios!

Referencias

Salgado-Montejo, A., Betancur, M.I., Salgado, R., & Alvarado, J. (2019). How can we go beyond demographics to better understanding people? Using science to explain and predict behavior. Research World. p.66-68.