Adelantarse a los demogr谩ficos

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Si has llegado a este punto sabr谩s c贸mo nuestro cerebro toma decisiones y lo importante que es comunicar informaci贸n f谩cil de entender, f谩cil de asociar para favorecer la recordaci贸n y relevante para mantenernos de primeros en la mente del consumidor. Ahora aprender谩s que, aunque procesamos la informaci贸n de la misma manera, no todos le damos la misma importancia a las cosas. 驴Por qu茅 ocurre esto y qu茅 podemos hacer para asegurarnos que a pesar de las particularidades de cada uno t煤 est茅s en la delantera?

Segmentaci贸n

Es el proceso de divisi贸n del universo de personas que componen el sector o nicho de mercado, para definir cu谩les son las estrategias de marketing m谩s adecuadas. La segmentaci贸n nos permite conocer mejor a los consumidores y sus necesidades, y as铆 adaptarnos a ellos para posicionarnos en el mercado, atraer nuevos clientes y fidelizar a los que ya tenemos.

En la investigaci贸n de mercados, hablar de segmentaci贸n y demogr谩ficos era, hasta hace un tiempo, casi como usar sin贸nimos. Se sol铆a pensar que, con poder dividir a los consumidores por su edad, su g茅nero, sus ingresos econ贸micos, su nivel socioecon贸mico o el lugar donde viv铆an, era posible entender a profundidad qui茅nes eran y qu茅 necesitaban de nosotros.

驴Y por qu茅 se cre铆a tan ciegamente en los datos demogr谩ficos? Pues porque en principio funcionaban bien como predictores del comportamiento y de los patrones de compra. Adem谩s, esta informaci贸n es de muy f谩cil acceso y era considerada 鈥渆stable鈥 (con comillas) puesto que generalmente siempre hay personas dentro de las categor铆as creadas usando estas variables. Por ejemplo, piensa en: hombre, de 18 a 25 a帽os, con poder adquisitivo medio, viviendo en Madrid.

Pero como todo, con el paso del tiempo ha cambiado y ha evolucionado. Y no, no hablaremos de Darwin o sus teor铆as, pero s铆 tenemos que resaltar un hito important铆simo para nosotros, tanto as铆 que muchos consideran tan importante como lo fue la agricultura hace miles de a帽os. 驴Se te ocurre qu茅 puede ser? Es el internet, y, a煤n m谩s, la globalizaci贸n.

Antes del internet las caracter铆sticas de tu estilo de vida y el lugar donde viv铆as eran determinantes a la hora de acceder a la informaci贸n y por lo tanto, al saber qu茅 c铆rculos frecuentabas, le permit铆a saber a los estrategas del marketing qui茅n eras, qu茅 tendencias segu铆as y qu茅 quer铆as. Pero desde que la informaci贸n se ha democratizado es muy probable que lo que te guste a ti, como esa hamburguesa, esa serie o esos tenis, 隆tambi茅n le gusten a otra persona en otra parte del mundo y los est茅 consumiendo al mismo tiempo que t煤!

Entonces, si esta informaci贸n ya no es suficiente, 驴c贸mo hacemos ahora para entender a nuestros consumidores y llegarles directamente para satisfacer sus necesidades, entregarles informaci贸n que les sea relevante y genere valor para atraer, fidelizar y aumentar la tasa de conversi贸n? 驴Recuerdas el proyecto en el que estamos trabajando? 驴C贸mo disminuimos la fricci贸n entre el n煤mero de visitas en una p谩gina web y el n煤mero de compras realizadas?

Datos psicogr谩ficos

Tu nuevo as bajo la manga son los datos psicogr谩ficos. Este es un proceso que te permite clasificar a tu mercado objetivo desde qui茅nes son, sus rasgos de personalidad, su forma de ver la vida y de relacionarse con el mundo. Hay una infinidad de variables que podemos considerar a la hora de segmentar usando las teor铆as de personalidad y del comportamiento, pero discutiremos aquellas que han demostrado consistentemente ser significativas en este tipo de investigaciones.

En el art铆culo corto escrito por Salgado-Montejo, Montejo, Betancur y Alvarado en 2019 para la revista de ESOMAR, se mencionan tres factores fundamentales a la hora de perfilar para segmentar tu mercado objetivo:

  • El primero es el procesamiento emocional, es decir c贸mo los estados emocionales de las personas afectan la manera en la que interact煤a con s铆 misma y con otros, c贸mo los maneja o regula y c贸mo est谩n presentes en los diferentes contextos en los que habita. De seguro conoces a algui茅n que cada vez que est谩 estresado o estresada utiliza las compras como su forma de desahogarse, bueno pues esto no ocurre porque s铆, y entender el mecanismo que genera esto te da la ventaja y la posibilidad de convertirte en su aliado en estos momentos.
  • El segundo factor es el procesamiento de informaci贸n, con esto los autores se refieren a c贸mo las personas organizan su mundo a partir de los sentidos. Perm铆teme aterrizar esto un poco m谩s. Todos tenemos diferentes cosas que captaron nuestra atenci贸n, esto depende de c贸mo hayamos aprendido a percibir el mundo. Habr谩 quienes se centren hasta en el m谩s m铆nimo detalle a la hora de comprar en una p谩gina web, y si la est茅tica de esta no le convence, entonces consideran que la experiencia de navegaci贸n y la relaci贸n con la marca ha sido desastrosa y abandona la compra. Como hay quienes mientras la p谩gina funcione, sea r谩pida y tenga el producto que necesita se sienten satisfechos. Esta manera de relacionarnos con el mundo est谩 mediada por caracter铆sticas de qui茅nes somos.
  • Y en tercer lugar, est谩 la experiencia sociocultural. No podemos dejar de lado que el contexto en el que crecimos y en el que estamos inmersos determina nuestra forma de comportarnos y de tomar decisiones. As铆 que las creencias, los valores, las actitudes determinan tambi茅n qu茅 nos interesa, qu茅 informaci贸n consumimos, as铆 como qu茅, c贸mo y d贸nde compramos.

Como ver谩s no es que los demogr谩ficos sean irrelevantes, sino que ya no son supremos. Si los combinamos con datos psicogr谩ficos podemos tener informaci贸n mucho m谩s robusta que nos permita hacer mejores predicciones y por ende, mejores estrategias de mercadeo. Sin tener que malgastar recursos apuntando a muchos frentes, sino invertir sabiamente en elementos cr铆ticos que satisfagan a nuestros consumidores. Alejandro Salgado-Montejo y el equipo han desarrollado varias investigaciones en temas de mercadeo muy interesantes que puedes consultar en Google en caso de que haya conceptos que quieras indagar.

Para nuestras siguientes clases he preparado un tema que seguro te ser谩 muy 煤til. Vas a entender c贸mo perfilar, c贸mo aplicar un instrumento de perfilamiento y c贸mo analizarlo para que puedas empezar a entender a tus consumidores a profundidad y que no te quedes solo con la punta del iceberg.

Te invito a que nos compartas tus aprendizajes y percepciones en los comentarios, el di谩logo y la discusi贸n es uno de los mejores recursos para el aprendizaje, as铆 que 隆te leo en la secci贸n de comentarios!

Referencias

Salgado-Montejo, A., Betancur, M.I., Salgado, R., & Alvarado, J. (2019). How can we go beyond demographics to better understanding people? Using science to explain and predict behavior. Research World. p.66-68.

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Aqu铆 van mis apuntes de la clase:

Recomiendo leer a Aradhna Krishna. Es una experta en marketing sensorial. Su trabajo nos puede dar ideas para aplicar en herramientas como Gorila y acercar los psicogr谩ficos al caso puntual de nuestra empresa. Despu茅s de todo, si el marketing fuera f谩cil, bastar铆a solo con dotar de color amarillo y rojo a todos los restaurantes鈥 y eso no es as铆. Hay diferencias incluso por categor铆a de alimentos (el rosado y el violeta funcionan bien para dulces: Dunkin Donuts, masmelos Millows, Milka), lo que no quiere decir que sea regla (chocolatinas Jet)

Muy bueno para poner en pr谩ctica proyectos de Marketing digital. Este curso me est谩 gustando demasiado.

La metodolog铆a, las herramientas, la teor铆a est谩 hasta ahora comprendida.
Sin embargo aun se me hacen dif铆cil 2 puntos fundamentales (para mi)

  • Cual es la manera de encontrar un p煤blico de calidad para hacer las encuestas?
  • Cuales son las pautas o como construyo adecuadamente las preguntas a formular a los encuestados?
    De alg煤n modo lo visto hasta el momento podr铆a ser un focus group 鈥渕as extenso鈥 en vista que est谩 basado en preguntas a un p煤blico determinado?

Es importante porque mientras m谩s personalizados seamos en nuestra publicidad y estrategias, seremos m谩s efectivos.

Esto me record贸 mucho a lo que es la construcci贸n de Buyer Persona, les dejo este recurso https://www.hubspot.es/make-my-persona donde les da pautas y les permite construir uno

Los estudios demogr谩ficos han ido dando espacios a estudios mas espec铆ficos, como los avatares o buyer personas. como las b煤squedas son mas especificas entonces podemos perfilas a nuestros clientes finales de mejor manera.

Si tuviera que resumir el texto con una frase ser铆a

No es que los demogr谩ficos sean irrelevantes, sino que ya no son supremos

Los algoritmos de inteligencia artificial entonces se basan en datos psicogr谩ficos para mostrar los resultados que el Usuario quiere y necesita ver o existen otras fuentes de alimentaci贸n de esa informacion?

Hace poco realic茅 un buyer persona, pero despu茅s de leer esto me di cuenta que a mi buyer persona le falta mucha informaci贸n.

que valiosa informaci贸n! el reto es lograrlo en los proyectos reales

Gracias

Muy interesante de leer. 馃槂

隆Interesant铆simo! La subjetividad siempre est谩 de relieve. No podemos negar nuestra humanidad.

Por un lado es bueno y por el otro no tanto que nuestra todo lo que hacemos sea rastreado ah铆 en internet en el futuro esto ser谩 todo un gran tema

Me encanta esta formaci贸n por que a los que no somos conocedores del tema nos permite entender de donde salen las cosas el por que de las presentaciones.

IMPORTANTE:

  • Procesamiento emocional: c贸mo los estados emocionales de las personas afectan la manera en la que interact煤a con s铆 misma y con otros.
  • Procesamiento de informaci贸n: c贸mo las personas organizan su mundo a partir de los sentidos.
  • Experiencia sociocultural: c贸mo el contexto en el que crecimos y en el que estamos inmersos determina nuestra forma de comportarnos y de tomar decisiones.

Procesamiento emocional, de la informaci贸n y la experiencia sociocultural. Los tres grandes ingredientes para entender al nuevo consumidor

Alguien tiene el link del art铆culo, 驴qu茅 me lo pueda facilitar? 隆Gracias!