¿Qué es y para qué sirve el User Research?

¡Hola! Mi nombre es Raquel Suárez Net

Junto a los investigadores Jorge Montiel, Erika Martínez, Gaby Villegas, Jackie Benitez, Montse Nuñez, Elena Flores y Mario Ávila, vamos a contarte 7 experiencias prácticas de estudios de research sobre:

1. Creando un producto financiero desde cero con investigación (Design Thinking)

2. Usando la investigación para medir la propuesta de valor (Design Thinking)

3. Investigación de usuarios en el desarrollo de un producto utilizando metodologías ágiles

4. La investigación de usuario o User Research en comunidades indígenas (desafíos)

5. Experiencias de contratación de créditos automotrices en Latam

6. 5 tips al investigar aspectos sensibles para las personas: el caso de Crédito Digital

7. Insights que mejoran la experiencia de donación

¿Cómo se consume este curso?

El curso consta de textos introductorios y audios con entrevistas a distintos investigadores de nuestra agencia. Para cada experiencia te contaremos el contexto, qué problemática tenía el cliente, cómo aplicamos la técnica y qué logró el cliente a partir de los hallazgos.

¿Por qué creemos que es un recurso excelente para aprender?

Estamos cada vez más acostumbrados a buscar y encontrar información en internet, sobre cualquier disciplina, cualquier curiosidad, etc. Pero a diferencia de esos contenidos, aquí te permitimos ver la aplicación de la teoría en la práctica, con los actores que participaron en el proyecto, de viva voz. Es una gran oportunidad de escuchar y aprender de la experiencia de otros investigadores desde las vivencias y dudas más comunes que surgen en el camino.

¿Qué esperamos de ti?

• Primero: esperamos que disfrutes del curso y te genere muchas ideas sobre cómo optimizar tus productos digitales y servicios.

• Segundo: te invitamos a compartir tus propias experiencias, anécdotas, aciertos y desaciertos para aprender y enriquecernos entre todos 😉

¡Antes de empezar!

Te compartimos un glosario con palabras técnicas que mencionaremos:

Agile: es la filosofía de trabajo ideal para los proyectos en los que hay cambios constantes, con mucha rapidez debido a nuevas decisiones del cliente o cambios en el entorno, porque permite una gran flexibilidad.

Cliente: Muchas veces se confunde cliente con stakeholder o usuario final. Para efectos de este artículo, cuando hablemos de “cliente” nos referimos a la empresa que nos contrata como investigadores y los stakeholders son nuestros “clientes”. Para hablar del consumidor, nos dirigiremos a ellos como usuarios o personas.

Consumidor: Es la persona que compra, usa un producto o servicio y paga por él en una exhibición o en planes (mensuales/ anuales).

Copies: Es el nombre en inglés del etiquetado dentro del sitio o app, son todas las palabras que se usan en la interfaz (sea digital o no) y es importante que el lenguaje sea el mismo que el de las personas que lo usan. También existen estudios y técnicas exclusivas para evaluar el lenguaje dentro de la plataforma.

Design Thinking: Es una metodología y filosofía de trabajo que busca resolver problemas del tipo misterios, a través de una aproximación grupal, interdisciplinaria y con distintas técnicas creativas. La perspectiva desde la que parten es la del humano como centro (Human Centered Design). Es decir, que busca la solución a problemas que las personas tienen con los productos y servicios, mediante la observación, la empatía y la creatividad.

Iteración: Es parte del modelo del Design Thinking y la idea es poder probar una idea desde la maqueta hasta el lanzamiento y después. Esto para poder mejorar el producto desde antes y evitar pérdidas posteriores.

Jobs to be done (JTBD): Es un marco de trabajo (framework) que permite mapear paso a paso y con lujo de detalle, el camino de las personas al consumir un producto o servicio. Cada paso del camino (Customer Journey) se desglosa en emoción/ canales de contacto/ necesidades/ frustraciones/ oportunidades. Este marco permite detallar organizadamente lo que implica cada paso para el usuario y destacar las necesidades que hay que resolver. Permite también alinear a los equipos de distintas áreas en el entendimiento 360º del usuario y poder generar soluciones integrales.
“JTBD proporciona un marco para categorizar, definir, capturar y organizar todas las necesidades del cliente, y vincular las métricas de rendimiento definidas por el cliente (en forma de declaraciones de resultados deseados) en cada paso a realizar.” Anthony W. Ulwick, Founder and CEO of Strategyn LLC.

Lean: Inicia como metodología de producción y después se adopta como modelo de trabajo, porque su objetivo es maximizar el valor reduciendo al mínimo las pérdidas (en términos de tiempo, materias primas y costos).

MVP: Son las iniciales en inglés de Minimum Viable Product, la traducción en español es: mínimo producto viable. Surge del método Lean y la idea es crear productos que tengan lo básico para funcionar y cumplir su tarea, pero sin mayor aderezo, esto para que se lance en menos tiempo y poder iterar más frecuentemente.

Persona: Es un término polisémico. Se refiere a los seres humanos en sociedad, pero también es una técnica muy conocida en el mundo de la investigación de usuario, sirve para conocer mejor los prototipos de persona que existen. Sin embargo hay mucho debate sobre esta técnica debido a que puede caer en lo mismo que critica, es decir, estereotipar a la gente, reducir su experiencia total al uso de un producto específico. Cuando la palabra esté con mayúscula se refiere a la técnica, si está con minúscula se refiere a los seres humanos en general.

Screener: Documento que describe los criterios de reclutamiento de los usuarios. El documento funciona como un checklist para que el reclutador sepa qué características debe buscar y cuáles no, de los usuarios.

Scrum: Es un framework o modelo de trabajo. Se trabaja colaborativamente, en equipo y se van realizando entregas parciales y regulares del producto final. A menudo se utiliza en proyectos complejos, donde los requisitos son cambiantes y/o están poco definidos desde su inicio. Asimismo, también se emplea como solución para resolver situaciones límite: excesivos costes, retrasos en la entrega, calidad no aceptable, etc.

Usabilidad: La usabilidad se refiere a la facilidad y sencillez de uso de algún objeto (leer Don Norman). Aunque en el mundo del UX o la experiencia de usuario y el diseño centrado en el usuario, la usabilidad se aplica sobre todo para evaluar la interfaz de alguna plataforma digital, no es el único escenario, todos los objetos con los que interactuamos cuentan con cierta usabilidad (ver caso PU restaurantes).

Usability Testing (UT): Son las iniciales en inglés de Usability Testing, la traducción en español es: pruebas de usabilidad.

User Experience Research (UXR): Son las iniciales en inglés de User Experience Research, la traducción en español es: investigación de la experiencia de usuario. En este artículo para abreviar, usaremos sus iniciales UXR o lo llamaremos investigación de usuario, pero cada vez que lo encuentren, entiéndase que nos referimos a la investigación de la experiencia de uso de un producto o servicio y no a otro tipo de investigaciones.

Usuario: persona que utiliza/ saca provecho de un dispositivo, app, sitio, objeto, producto o servicio.

¿Para qué sirve hacer investigación de usuarios?

“El 72% de las personas adopta una herramienta por el performance y sólo el 16% por la funcionalidad”
NEOCHANGE, SANDHILL.com, and TSIA. 2009 Realising Value in Software Enterprise

Lo que esta cita expresa es que la experiencia del usuario puede caerse por temas como el “performance” o funcionamiento de la plataforma en el contexto (conexión, dispositivo, etc) y no solo por temas de la interfaz (UI). Esto solo lo podemos conocer hasta que nos acercamos al contexto real de las personas y ver cómo utilizan las herramientas, para qué las usan, cuándo lo hacen, hay más personas involucradas en sus decisiones de compra, etc.

Hacer investigación antes del lanzamiento de un producto permite entender los contextos, motivaciones, frustraciones, necesidades de las personas al usar un producto/ servicio (propio o de alguien más) y obtener insights que orienten el diseño.

Quizás lo anterior ya lo han oído mucho, pero también implica un ahorro de esfuerzo y recursos importante.

“El costo de arreglar un error después del desarrollo es 100 veces mayor al de arreglarlo antes del desarrollo”
The ROI of User Experience, Dr. Susan Weinschenk

Así que en el ámbito de negocio tiene bastantes ventajas, pues permite:

• Darle un empujón al revenue/conversión (loyalty).

• Reducir esfuerzos de soporte técnico (recursos/costos).

• Reducir el desecho del desarrollo (eficiencia).

• Aumentar la satisfacción del consumidor (también B2B).

• ¡Reducir el riesgo de construir un fracaso!

Sabemos que muchas empresas se rehúsan a hacer estudios cualitativos, acá te dejamos un artículo que habla del tema y cómo darle la vuelta.

Voltear a ver a las personas antes de tomar decisiones de diseño y desarrollo de un producto/servicio permite a las organizaciones diseñar y desarrollar sistemas mejores, más efectivos, más relevantes e intuitivos que perduren en el futuro.