Cómo pautar en medios digitales

Usualmente, las plataformas donde puedes hacer marketing digital también te permiten hacer pautas publicitarias en su plataforma.

Esto consiste en pagar a la plataforma con el fin de obtener muchas ventajas como aumentar el alcance de tu contenido, segmentar la audiencia que lo va a ver, entre otras.

Marketing orgánico VS Pauta publicitaria

Recuerda que las redes sociales tienen un modelo de negocio basado en vender publicidad. Y por eso, el alcance orgánico que puedes alcanzar en ellas es cada vez menor (pues el algoritmo siempre dará preferencia al cliente que si paga).

Sin embargo, esto no significa que debes descartar el marketing orgánico en tu estrategia. Todo lo contrario, debes emplear el marketing orgánico y la pauta publicitaria en conjunto. Una complementa a la otra.

De hecho, la profe compara al marketing orgánico con ir al gimnasio (practicar, ver qué funciona y qué no, mejorar, producir contenido que tu audiencia pueda explorar luego), y la pauta publicitaria la compara con una carrera (donde pagas para competir, y usas todo lo que practicaste en el gimnasio para obtener un premio, que en este caso son cosas como ventas o leads).

Características del marketing orgánico

El marketing orgánico se caracteriza porque:

• Involucra todas las acciones que ejecutes en una plataforma sin mediar un presupuesto.
• Te permite emplear una cantidad limitada de formatos dentro de la plataforma.
• Su alcance de audiencia es limitado (depende del algoritmo).
• No te permite segmentar la audiencia objetivo de tu contenido. El algoritmo decide por sí solo a quién se lo muestra.
• Puedes optimizar el contenido para que se adapte a la plataforma, pero no puedes optimizar su rendimiento dentro de ella.
• Tienes acceso limitado a métricas.
• No obtienes beneficios ni acceso a equipos de soporte de las plataformas.

Características de las pautas publicitarias

Las pautas publicitarias en línea se caracterizan porque:

• Involucran todas las acciones que se ejecutan en una plataforma con un presupuesto asignado.
• Todo el contenido pautado viene con una pequeña etiqueta que lo identifica como tal (”publicidad”, “patrocinado”, “Sponsored”, entre otras). Esto aplica a todas las plataformas digitales, y a veces también al marketing con influencers.
• Tienes acceso a formatos de contenido especializado de las plataformas, y varían según tu presupuesto y cercanía a ella.
• El alcance de tu contenido depende de tu presupuesto.
• Ofrece la opción de segmentar tu audiencia y elegir quiénes quieres que vean tu contenido.
• Algunas plataformas te permiten mejorar el performance del contenido que pautas.
• Puedes obtener acceso a todas las métricas que te ofrece la plataforma.
• Obtienes beneficios y acceso a equipos de soporte de la plataforma según tu presupuesto.

Tipos de actividad en redes sociales

Tu actividad en una red social se clasifica en tres tipos:

Orgánica

Es todo el contenido y la interacción que logras sin pagar a la plataforma. El alcance del contenido orgánico depende del algoritmo que use la plataforma donde lo publicas.

Publicidad autogestionada

Se trata de las opciones de marketing que puedes gestionar por tu cuenta en una red social solo con introducir una tarjeta de crédito.

En este caso, la plataforma suele habilitarte nuevas herramientas y métricas para que tú decidas que vas a pautar, y a quién se lo quieres mostrar.

Publicidad directa

Se trata de contactar directamente a la plataforma y trabajar con ella para pautar tu contenido. Esto puedes verlo cuando los influencers hacen publicidad a alguna otra marca, o cuando alquilas un espacio en un sitio web para mostrar un anuncio sin participación de un tercero.

Las redes sociales también brindan este servicio cuando tu presupuesto es lo suficientemente alto. Esto te brinda mucho mayor asesoramiento e influencia sobre la plataforma.

¿Cómo planear una campaña de publicidad digital?

Seguir estos pasos te ayudará a ordenar una campaña publicitaria para tu marca:

1. Define tu presupuesto

Empieza decidiendo cuanto dinero estás dispuesto a gastar.

2. Define tus objetivos

Piensa en qué quieres lograr con la campaña, y en cómo lo vas a medir.

3. Segmenta tu audiencia

Piensa en quienes quieres que vean el contenido. Recuerda que entre más gente vea tu anuncio más tendrás que pagar, así que intenta llegar a las personas con más probabilidad de conseguirte una venta.

4. Elije el contenido que vas a compartir

Crea una pieza de contenido que puedas pautar, y que sea la ideal para cumplir tus objetivos y lograr una reacción en tu audiencia segmentada.

5. Optimiza

Mide los resultados de tu campaña, aprende de ellos, haz los ajustes que consideres prudentes, y aplica lo que aprendiste en tu próxima pauta.

💡 Ojo: El objetivo determina el formato que vas a utilizar, nunca al revés. No te enamores de los formatos, enamórate de los resultados.

Tips sobre el presupuesto

💡 Cuando pautas, debes decirle a la plataforma cuánto dinero estás dispuesto a gastar en esa campaña. Sin embargo, esto no significa que ese dinero se gastará en tu totalidad.

La plataforma irá consumiendo tu presupuesto poco a poco a medida que la gente vea e interactúe con tu contenido. Pero si segmentas bien tu audiencia, es posible que al final no consumas todo el presupuesto que planteaste al principio. Al final, esto depende de las personas que alcances con tu contenido pautado.

💡 Hay diferentes formas de pagar por una pauta publicitaria según el objetivo que tengas. Por ejemplo:

• Si buscas conversiones, quizás te conviene más que te cobren según el número de clicks en tu anuncio (Costo por click o CPC).
• Pero, si por el contrario buscas solo impresiones, entonces puedes elegir pagar una tarifa por cada 1000 impresiones que te consiga la plataforma (Costo por mil impresiones o CPM).
• Y en el caso de publicidad directa, también puedes decidir pagar una tarifa por cada conversión o venta que logres a través de un anuncio (Costo por adquisición o CPA)

💡 Recuerda que el presupuesto no suele tener un tiempo establecido para gastarse. La plataforma irá consumiendo el presupuesto según los resultados que te ofrezca, pero no necesariamente está amarrado a los tiempos que tu mismo fijaste para la campaña.

💡 Ten presente que pueden haber impuestos y tarifas relacionadas a tu método de pago que inflen en valor que al final gastas en la pauta. Por lo tanto, es importante que los incluyas al momento de establecer tu presupuesto.

Tips sobre segmentación

Algunas plataformas te permiten segmentar tu audiencia de forma muy especifica cuando procedes a hacer una pauta (esto es particularmente cierto con las redes sociales que administra Meta)

En general, puedes segmentar usando:

• Intereses (qué cuentas siguen, que temas le interesan, entre otros).
• Si son tus followers o no.
• Si siguen a alguien en específico, o a cuentas similares.
• Si van a asistir (o asistieron) a un evento indicado en la plataforma.
• Keywords.
• Audiencias.
• Customers.

Pero no olvides incluir también segmentación por:

• Ubicación.
• Idioma.
• Dispositivo que usa para entrar a la plataforma.
• Genero percibido.
• Edad.

Reto

Piensa en qué momentos específicos deberías hacer pauta para tu negocio o un cliente (real o ficticio).

Contribución creada por: Jhonkar Sufia (Platzi Contributor).