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Curso Glosario Product Design

Curso Glosario Product Design

Daniel Torres Burriel

Daniel Torres Burriel

Disciplinas afines al diseño de productos digitales

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Lectura

Cuando hablamos de los conceptos de diseño en ocasiones podemos confundir algunos de los términos utilizados en diseño de productos digitales con la creación de productos físicos o servicios.

En esta clase vamos a descubrir algunos conceptos que están alineados con términos utilizados de diseño de producto pero se encuentran fuera del ámbito del producto digital.

Los conceptos que conoceremos a continuación están relacionados con las experiencias de las personas al interactuar con las organizaciones y empresas. Para comenzar debemos conocer el término de Experiencia de Cliente o CX y la diferencia que existe respecto a la UX.

La Experiencia del Cliente o Customer Experience es el resultado de las percepciones de un cliente después de interactuar de forma racional, física, emocional y/o psicológica con cualquier parte de una organización. Esta percepción afecta los comportamientos del cliente y genera recuerdos que impulsan la lealtad y afectan el valor económico que genera una organización. La CX es un aspecto transversal que afecta a toda la organización y que se asocia a la marca. La Experiencia de Usuario permite que las personas tengan una buena experiencia en la interacción con toda la organización.

¿Cuál es la diferencia entre CX y UX?

La experiencia del cliente, a diferencia de la Experiencia de Usuario, comprende todos aquellos puntos de contacto que se establecen con una organización más allá del producto digital, hace referencia a un servicio desde su sentido más holístico. La Experiencia de Usuario hace referencia a todos aquellos aspectos relacionados con el producto digital.

Los aspectos que componen la experiencia del cliente son todos aquellos que componen la Experiencia de Usuario, así como otros factores relacionados con la organización, como son la publicidad, los valores, la reputación de marca o la atención al cliente.

Hemos comprendido la diferencia que existe entre el diseño de Experiencia de Usuario y de cliente, de forma que la experiencia de cliente engloba aspectos, no solo de un producto, sino también de la relación que se establece con una organización. Esto hace que se difumine la diferencia entre el producto y el servicio adicional que ofrece la empresa.

La economía tradicional establece una clara distinción entre bienes y servicios. Los bienes son tangibles y consumibles: bolígrafos, gafas de sol o zapatos. Los servicios son intercambios instantáneos que son intangibles y no dan como resultado la propiedad.

Sin embargo, hoy en día, ya no existe una diferencia tan perceptible entre los bienes y los servicios, sino que encontramos un continuo de bienes y servicios con una gran cantidad de productos y servicios combinados en el medio.

Por ejemplo, una canción (un archivo mp3) es un producto al que se puede acceder a través de un servicio como Spotify o Apple Music. Para el usuario, la diferencia entre un producto y un servicio (poseer el archivo de sonido versus transmitir la canción) puede ser casi idéntica, mientras que detrás de escena son bastante diferentes.

Con este cambio de paradigma y a medida que los servicios ofrecidos por las empresas crecen en sofisticación, también lo hace la necesidad de brindarles soporte.

Las experiencias de clientes se deben diseñar de la misma forma que se crean los productos, por lo que se requiere de un proceso de diseño de servicios que garantice una correcta organización interna de las empresas.

Para nombrar a este concepto se comenzó a utilizar en 1982 el término Service Design. En este momento, las organizaciones comenzaron a tener una mayor comprensión de los procesos internos de las empresas. De esta forma, se comienza a tener una visión más encaminada a la creación de servicios que satisfacen las necesidades de las personas.

¿Qué es Service Design?

El Service Design es la actividad de planificar y organizar los recursos de una empresa (personas, accesorios y procesos) para mejorar directamente la experiencia del empleado e indirectamente, la experiencia del cliente, de forma que se creen experiencias memorables.

El diseño del servicio mejora las experiencias tanto del usuario como del empleado al diseñar, alinear y optimizar las operaciones de una organización para respaldar mejor los recorridos del cliente.

En el diseño del servicio se deben diseñar múltiples componentes de forma que se integren y creen una Experiencia de Usuario total. En él hay varios componentes, cada uno debe diseñarse correctamente y todos deben estar integrados. Los tres componentes principales del diseño del servicio son:

  • Personas: este componente incluye a cualquiera que cree o utilice el servicio, así como a las personas que puedan verse indirectamente afectadas por el servicio. Estas personas pueden ser los empleados, los clientes, los socios,etc.
  • Accesorios: este componente se refiere a los artefactos físicos o digitales (incluidos los productos) que se necesitan para realizar el servicio con éxito. Estos pueden ser los espacios físicos, el entorno digital, los productos digitales, etc.
  • Procesos: estos son flujos de trabajo, procedimientos o rituales realizados por el empleado o el usuario a lo largo de un servicio.

Además, los componentes del servicio se dividen en frontstage o componentes del escenario (canales, productos, puntos de contacto e interfaces) y backstage (políticas, tecnología, infraestructura y sistemas), dependiendo de si los clientes los ven o no. Aunque el público nunca lo ve, el backstage juega un papel fundamental en la configuración de la experiencia del público.

La mayoría de los recursos de las organizaciones (tiempo, presupuesto, logística) se gastan en productos orientados al cliente, mientras que se pasan por alto los procesos internos (incluida la experiencia de los empleados de la organización). Esta desconexión desencadena un sentimiento común y generalizado de que una mano no sabe lo que hace la otra. En definitiva, hay varios beneficios del diseño de servicios que debemos tener en cuenta cuando trabajamos en el diseño de un producto:

  • El surgimiento de conflictos entre los modelos comerciales y los modelos de diseño de servicios
  • Fomentar conversaciones difíciles y permitir a las organizaciones idear soluciones colaborativas y multifuncionales.
  • Reducción de redundancias en el trabajo, proporcionando una vista panorámica del ecosistema de servicios a la empresa.
  • Formación de relaciones y alineación de las disposiciones de servicios internos, como roles, actores de backstage, procesos y flujos de trabajo con el personal de frontstage equivalente.

Para analizar y planificar cómo diseñar todos los componentes que forman el Service Design, existe una técnica que podemos utilizar, el Service Blueprint.

El Service Blueprint es un diagrama que visualiza las relaciones entre los diferentes componentes del servicio (personas, accesorios y procesos) que están directamente vinculados a los puntos de contacto en un recorrido específico del cliente. Son fundamentales en escenarios complejos y brindan una visión integral de los recursos y también ayudan a identificar debilidades y oportunidades de optimización.

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Fuente: Medium

Ya hemos comentado los conceptos de User Experience y Service Design, pero ¿cuál es la diferencia entre ellos?

Diferencia entre User Experience y Service Design

La Experiencia de Usuario se centra en lo que encuentra el usuario final, mientras que el diseño del servicio se basa en conocer cómo se crea internamente esa Experiencia de Usuario.

  • La Experiencia de Usuario abarca todos los aspectos de la interacción de los usuarios con una empresa. Incluye todo lo que encuentra el usuario final al interactuar con un producto digital, por ejemplo, una aplicación o un sitio web. Debemos pensar en la Experiencia de Usuario como el “qué”: lo que los usuarios encuentran cuando interactúan con una marca.
  • El diseño del servicio se refiere a la planificación y organización de los recursos comerciales (personas, accesorios y procesos) para brindar la experiencia del cliente, por ejemplo el soporte técnico o el proceso de registro en la base de datos. Debemos pensar en el diseño del servicio como el “cómo”: cómo se crea la Experiencia de Usuario y cómo se alinean las partes internas de la organización para brindar esa experiencia.

En definitiva, un mal diseño del servicio tendrá un impacto negativo en la experiencia del cliente. Se requiere la colaboración entre departamentos y equipos para lograr una experiencia perfecta para el cliente. Aquí es donde entra en juego el diseño del servicio. Para facilitar esta colaboración, se debe invertir la intención y el esfuerzo en diseñar cómo las personas, los procesos y las herramientas se unen para crear la experiencia que pretende ofrecer al cliente.

La experiencia del cliente es más que la suma de las experiencias de los usuarios en diferentes canales.

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Fuente: Francesca Simonds

Las personas que tienen algún contacto con el producto o servicio que se desarrolla, son esenciales para la organización. A estas personas se les asignan términos diferentes en función de la relación que tienen con esta empresa, de forma que pueden pasar por diferentes etapas hasta convertirse en un cliente fiel del producto o servicio.

Ahora vamos a ver los diferentes términos que se pueden utilizar para asignar a esta relación que se crea entre las personas externas a la organización y las organizaciones.

Relación entre las personas y las organizaciones

En primer lugar encontramos el término Lead. Un lead es un cliente potencial, es decir, una persona que interactúa con un producto o servicio con algún interés o buscando una solución. Esta persona no llega a ser un cliente ya que todavía no ha realizado su primera compra, sin embargo, utilizando las estrategias adecuadas puede convertirse en cliente. A esta persona se le considera lead cuando deja sus datos en el sitio web ya que pasa a formar parte de una base de datos.

Yendo un paso más allá encontramos a los consumidores. El consumidor es la persona que compran un determinado producto o servicio.

Los usuarios son las personas que interactúan con una empresa a través de los medios digitales y la tecnología, es decir, son las personas que utilizan un software o un producto. El usuario no siempre es la persona que compra un producto, sin embargo será aquella persona que estará en contacto con la interfaz del producto.

Por otro lado, un cliente es aquella persona que compra de forma recurrente un producto o servicio en la misma empresa, es decir, es un consumidor habitual. Para que un consumidor se convierta en cliente debe requerir el uso de ese producto o servicio y generalmente será una persona satisfecha con el servicio ofrecido.

Finalmente, en la línea de relación que se puede encontrar entre una persona y una organización encontraríamos el término fan. Un fan es el tipo de cliente que se ha sorprendido y encantado con lo que una organización ofrece, de forma que recomienda activamente sus productos o servicios a las personas de su entorno. Generalmente estas personas no solo están satisfechas con la experiencia ofrecida por una empresa, sino que también muestran entusiasmo y compromiso con ella.

Un ejemplo que podríamos encontrar entre estos términos sería el siguiente: Unas personas comienzan a buscar una aplicación para que su hija practique idiomas. Para ello comienzan a buscar en diferentes plataformas pero no se deciden por ninguna (los padres serían un lead para esas tiendas). Finalmente se deciden por una de las aplicaciones que parece tener una gran cantidad de contenido interactivo y contratan el servicio más barato (los padres serán los consumidores de la aplicación). Cuando su hija comience a utilizar la aplicación será la usuaria de este producto.

Un tiempo después los padres deciden contratar el servicio Premium de la aplicación en el que tienen acceso a la aplicación el resto de sus hijos (los padres pasarán a ser clientes de la aplicación, ya que continúan consumiendo sus productos).

Finalmente, unos años después, la familia comienza a recomendar esta aplicación a otras personas conocidas y garantizan que el servicio que ofrece es de calidad (la familia, con los años, se ha vuelto fan del producto).

CONCLUSIÓN:

En esta clase hemos podido conocer las diferencias que existen entre diferentes conceptos relacionados con las experiencias que viven las personas al interactuar con las organizaciones fuera del ámbito del producto digital.

Hemos conocido que la CX está compuesta por todos los aspectos que componen la UX, así como otros factores relacionados con la organización, como son la publicidad, los valores, la reputación de marca o la atención al cliente. También hemos podido conocer el concepto de Service Design, que se refiere a la planificación y organización de los recursos de las organizaciones (personas, accesorios y procesos) para brindar una experiencia del cliente satisfactoria.

Para concluir hemos aprendido a distinguir los conceptos que se utilizan para diferenciar la relación que existe entre las personas y las organizaciones, que son lead, consumidor, usuario, cliente y fan.

RETO:

Para concluir este módulo comparte con la comunidad de Platzi un ejemplo de Service Design. Imagina una organización en la que sueles consumir y explica cómo crees que se realizaría la planificación y diseño del servicio ofrecido para obtener una experiencia positiva. No olvides comentar cuales son las personas, los accesorios y los procesos que están involucrados en este servicio.

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Definitivamente PLATZI, cada una de las fases en las que interactuó con la plataforma crean una experiencia satisfactoria. Si bien las sesiones de aportes de la comunidad suelen ser bastante inactivos, esto se compensa con la participación a través de los grupos de DISCORD por mencionar un ejemplo. La experiencia en general es completa desde el sistema de puntos, las metas, los profesores, los Platzi Live. Recientemente tuve la oportunidad de obtener diplomas físicos de dos escuelas y la manera en que lo entregan me pareció “muy coqueta”. La verdad hace mucho deje de ser usuario de PLATZI para convertirme en un fan.

Ejemplo de Service Design: Parques Disney
Empleados

  • Personas: se puede distinguir tres tipos de empleados: los que realizan el control de la maquinaria, los que se disfrazan de personajes de la empresa y los que se encuentran en los lugares gastronómicos o de venta de merchandasing.

  • Accesorios: juegos de diversiones, disfraces, puestos de comida, terreno de muy amplia extensión, boleterias, muñecos.

  • Procesos: Preparación en cuanto a las reglas que tiene la empresa, por ejemplo no decir groserías, no salir de personaje, etc. Marcar tarjeta. Aprender sobre le manejo de la maquinaria.

A las personas que se apunta

  • Personas: van desde leads (personas que recién descubren los parque gracias a la marca) a fans (personas que consumen todos los productos Disney, desde los parques hasta la aplicación)

  • Accesorios: juegos de diversiones, disfraces, puestos de comida, terreno de muy amplia extensión, boleterias, muñecos.

  • Procesos: realizar las filas, abonar lo correspondiente en cada caso.

Yo por ejemplo, recientemente me he vuelto fan de una empresa local de hamburguesas y alitas de pollo con un toque de experiencia rockera urbana (musical) muy peculiar que hay en mi ciudad. Al principio sólo era lead porque sólo pasaba por ahí y me enteraba de ellos, pero fue hasta la primera vez que fui a cenar ahí que me volví consumidor y unos pocos meses después de ir algunos fines de semana, me convertí en fan. El Service Design que tienen es muy bueno, puesto que siempre atienden con gran rapidez, eficacia y calidad. Sus productos son de lo mejor y la UX es genial, puesto que envuelven a los clientes en una atmósfera rockera a la par que disfrutan de un delicioso sabor en cada uno de sus productos para comer in situ o para llevar. Las personas son los empleados que hacen posible el funcionamiento de los restaurantes, los accesorios serían todos los elementos instrumentales que hacen posibles la elaboración de los alimentos, así como el producto digital para ordenar, y los procesos son todos aquellos que permiten tener una eficaz organización interna que pueda hacer posible el servicio que ofrecen cada día.

He utilizado una aplicación para hacer terapias de psicología que se llama Selia, me parece que su servicio es muy bueno ya que realmente se enfocan en dar una buena atención y acompañamiento al usuario.
Personas: Profesionales del área de la psicología con distintas especializaciones o enfoques para dar un servicio mas personalizado a cada persona según su caso.
Accesorios: cuentan con videos que te introducen a la metodología que utilizan para dar las sesiones, cómo te debes preparar para la primera sesión y todo el proceso que debes seguir. Adicionalmente hace poco agregaron mas categorías a los enfoques que tratan los psicólogos que están en la plataforma. También te mandan mensajes ocasionalesde acompañamiento, ofrecen una sección de blog para tratar temas generales y hacen talleres o charlas sobre temas puntuales a los cuales te puedes inscribir si estás interesado/a, es un serviocio bastante completo.
Procesos: el hecho de no tener que asistir de manera presencial es un tema de optimización de tiempo y recursos, los precios que manejan son muy asequibles y el servicio al cliente es muy bueno, ya que si tienes problemas de conexión o para realizar el pago, el tiempo de respuesta es muy corto.
Todos estos detalles la hacen una aplicación muy bien estructurada, que planifica y organiza teniendo como base el usuario final sin olvidar las ventajas que puede ofrecer a los profesionales que ofrecen sus servicios por medio de esta plataforma y que siento que en realidad se fijan en crear un contexto que se sienta como “un ambiente seguro” y pensado para cualquier persona que decida tomar terapia.

Me especializó en la industria del gaming así que voy a poner a Riot Games:

  • Personas Son los videojugadores los cuales se pueden distingar en dos grandes categorías jugadores casuales y competitivos los cuales interactuan de manera muy diferente unos utilizando los juegos como medio de entretenimienot y los otros siendo el entretenimiento mismo y como aspiración para los demás
  • Accesorios Los servicios y productos digitiales son los launcher espacios para descargar y publicitar juegos y los videojuegos como tal que son con los que interacturan los usuarios para acceder al entretenimiento que allí se ofrece
    -Procesos Mantención de las diferentes plataformas, atender a las solicitudes de mejoras de los productos, manejo de los tickets(especialmente ligados a la toxicidad) y desarrolllo de nuevas experiencias que mantengan fresco los juegos para sus usuarios

Homecenter, es un retail que ha planiicado y diseñado el servicio de devoluciones de productos, de manera que sea facil y rapido para los clientes.

  1. Personas: Especialización y personal suficiente de asesores en los puntos de atención.
  2. Accesorios: Puntos de atencion con casilleros y asesores, donde no se persiben filas de espera para validaciones innecesarias de los productos a devolver.
  3. Procesos y politicas de satisfaccion: donde no se obliga al cliente con un bono recompra sino la devolucion de su dinero independiente del medio de pago.
  4. Adicional el apoyo tecnologico al generar un bono de recompra digital a usar en cualquier tienda del pais.
    Soy fan!!!

El funcionamiento de un servicio de Streaming.
Personas: Usuarios y empleados de la app

Accesorios: Hay planificación en una buena base de datos para soportar gran cantidad de usuarios interactuando al mismo tiempo cuando sacan una nueva serie.

Procesos: Botón de “Ver siguiente episodio” al finalizar cada episodio

Apple puede ser un muy buen ejemplo de Service Design, porque a pesar de que sus productos son excesivamente costosos (me quiero referir al apple del 2015 cuando aún steve jobs vivía) la comodidad y exclusividad del producto es innegable Además, no solo tienen vendedores en sus tiendas:
Personas: los vendedores están preparados para poder darte información más completa sobre el equipo que lo que convencionalmente podrían comentar vendedores de celulares. Internamente se debe promover una capacitación, no solo para integrantes de bajo rango en la compañía, sino para todos. Esto se ejemplifica en los técnicos que se encuentran en la mesa de las tiendas apple, que pueden ser más específicos en sus explicaciones y te enseñan todo lo que quieras saber sobre los productos. Además de tener un excelente CX con la atención por llamada o chat, siempre te harán sentir especial desde el minuto cero. Esto me lleva a los accesorios.

Accesorios: Apple se caracteriza por no entregar nada con el celular, pero a cambio, tienes sus cajas, sus stickers con la manzana, sus bolsas atractivas, las guías en internet, los profesores apple. Accesorios físicos y digitales, que si bien algunos pueden pensar que no compensan el precio que se paga, otros lo toman como algo maravilloso y es por lo que su popularidad se mantiene.

Flujo: desde que entras a la tienda alguien te recibe. el proceso es el mismo, te saludan y te dan tu espacio, ellos saben que quieres estar ahí si no no entraría.

Un ejemplo de Service Design en una cadena de gimnasios:
Personas: entrenadores, administrativos del gimnasio, afiliados y demás empleados del gimnasio.
Accesorios: espacio físico y máquinas
Procesos: logística para la atención de las personas, políticas del gimnasio.

Los bancos suelen tener una gran amplitud de calidad en sus Service Design, si bien la pandemia ayudo en algunas áreas y en general contribuyo a minimizar burocracia que ara el usuario era una carga negativa.
No en todos los casos se ha resuelto positivamente; dependiendo mayoritariamente si han tenido en cuenta canales sencillos para despejar dudas o resolver inconvenientes no previstos en los procesos automáticos.

En resumen:
-Se puede tener buen UX en un producto y conseguir mala CX.
-Se puede tener mala UX en un producto y conseguir buena CX.
Por ejemplo:
Zbrush es un programa que tiene un asco de UX. Haciendo una gran barrera de entrada a principiantes en el programa. Pero al final crea buen CX (usuarios satisfechos) por que es la mejor herramienta para crear diseños 3D rápidamente ya que también tiene una comunidad enorme, MUCHOS tutoriales y constante soporte.

En cambio, el service design de Zbrush ya es algo privado de la empresa que conocemos parcialmente. Que es TODO lo que la empresa hace internamente para intentar conseguir un buen diseño de producto en general. Ejemplos: Contratar a los candidatos ideales, el entorno de trabajo, hardware, flujos de trabajo y muchos mas.

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