Diferencias entre CX, UX y Service Design

Cuando hablamos de los conceptos de diseño en ocasiones podemos confundir algunos de los términos utilizados en diseño de productos digitales con la creación de productos físicos o servicios.

En esta clase vamos a descubrir algunos conceptos que están alineados con términos utilizados de diseño de producto pero se encuentran fuera del ámbito del producto digital.

Los conceptos que conoceremos a continuación están relacionados con las experiencias de las personas al interactuar con las organizaciones y empresas. Para comenzar debemos conocer el término de Experiencia de Cliente o CX y la diferencia que existe respecto a la UX.

La Experiencia del Cliente o Customer Experience es el resultado de las percepciones de un cliente después de interactuar de forma racional, física, emocional y/o psicológica con cualquier parte de una organización. Esta percepción afecta los comportamientos del cliente y genera recuerdos que impulsan la lealtad y afectan el valor económico que genera una organización. La CX es un aspecto transversal que afecta a toda la organización y que se asocia a la marca. La Experiencia de Usuario permite que las personas tengan una buena experiencia en la interacción con toda la organización.

¿Cuál es la diferencia entre CX y UX?

La experiencia del cliente, a diferencia de la Experiencia de Usuario, comprende todos aquellos puntos de contacto que se establecen con una organización más allá del producto digital, hace referencia a un servicio desde su sentido más holístico. La Experiencia de Usuario hace referencia a todos aquellos aspectos relacionados con el producto digital.

Los aspectos que componen la experiencia del cliente son todos aquellos que componen la Experiencia de Usuario, así como otros factores relacionados con la organización, como son la publicidad, los valores, la reputación de marca o la atención al cliente.

Hemos comprendido la diferencia que existe entre el diseño de Experiencia de Usuario y de cliente, de forma que la experiencia de cliente engloba aspectos, no solo de un producto, sino también de la relación que se establece con una organización. Esto hace que se difumine la diferencia entre el producto y el servicio adicional que ofrece la empresa.

La economía tradicional establece una clara distinción entre bienes y servicios. Los bienes son tangibles y consumibles: bolígrafos, gafas de sol o zapatos. Los servicios son intercambios instantáneos que son intangibles y no dan como resultado la propiedad.

Sin embargo, hoy en día, ya no existe una diferencia tan perceptible entre los bienes y los servicios, sino que encontramos un continuo de bienes y servicios con una gran cantidad de productos y servicios combinados en el medio.

Por ejemplo, una canción (un archivo mp3) es un producto al que se puede acceder a través de un servicio como Spotify o Apple Music. Para el usuario, la diferencia entre un producto y un servicio (poseer el archivo de sonido versus transmitir la canción) puede ser casi idéntica, mientras que detrás de escena son bastante diferentes.

Con este cambio de paradigma y a medida que los servicios ofrecidos por las empresas crecen en sofisticación, también lo hace la necesidad de brindarles soporte.

Las experiencias de clientes se deben diseñar de la misma forma que se crean los productos, por lo que se requiere de un proceso de diseño de servicios que garantice una correcta organización interna de las empresas.

Para nombrar a este concepto se comenzó a utilizar en 1982 el término Service Design. En este momento, las organizaciones comenzaron a tener una mayor comprensión de los procesos internos de las empresas. De esta forma, se comienza a tener una visión más encaminada a la creación de servicios que satisfacen las necesidades de las personas.

¿Qué es Service Design?

El Service Design es la actividad de planificar y organizar los recursos de una empresa (personas, accesorios y procesos) para mejorar directamente la experiencia del empleado e indirectamente, la experiencia del cliente, de forma que se creen experiencias memorables.

El diseño del servicio mejora las experiencias tanto del usuario como del empleado al diseñar, alinear y optimizar las operaciones de una organización para respaldar mejor los recorridos del cliente.

En el diseño del servicio se deben diseñar múltiples componentes de forma que se integren y creen una Experiencia de Usuario total. En él hay varios componentes, cada uno debe diseñarse correctamente y todos deben estar integrados. Los tres componentes principales del diseño del servicio son:

• Personas: este componente incluye a cualquiera que cree o utilice el servicio, así como a las personas que puedan verse indirectamente afectadas por el servicio. Estas personas pueden ser los empleados, los clientes, los socios,etc.
• Accesorios: este componente se refiere a los artefactos físicos o digitales (incluidos los productos) que se necesitan para realizar el servicio con éxito. Estos pueden ser los espacios físicos, el entorno digital, los productos digitales, etc.
• Procesos: estos son flujos de trabajo, procedimientos o rituales realizados por el empleado o el usuario a lo largo de un servicio.

Además, los componentes del servicio se dividen en frontstage o componentes del escenario (canales, productos, puntos de contacto e interfaces) y backstage (políticas, tecnología, infraestructura y sistemas), dependiendo de si los clientes los ven o no. Aunque el público nunca lo ve, el backstage juega un papel fundamental en la configuración de la experiencia del público.

La mayoría de los recursos de las organizaciones (tiempo, presupuesto, logística) se gastan en productos orientados al cliente, mientras que se pasan por alto los procesos internos (incluida la experiencia de los empleados de la organización). Esta desconexión desencadena un sentimiento común y generalizado de que una mano no sabe lo que hace la otra. En definitiva, hay varios beneficios del diseño de servicios que debemos tener en cuenta cuando trabajamos en el diseño de un producto:

• El surgimiento de conflictos entre los modelos comerciales y los modelos de diseño de servicios
• Fomentar conversaciones difíciles y permitir a las organizaciones idear soluciones colaborativas y multifuncionales.
• Reducción de redundancias en el trabajo, proporcionando una vista panorámica del ecosistema de servicios a la empresa.
• Formación de relaciones y alineación de las disposiciones de servicios internos, como roles, actores de backstage, procesos y flujos de trabajo con el personal de frontstage equivalente.

Para analizar y planificar cómo diseñar todos los componentes que forman el Service Design, existe una técnica que podemos utilizar, el Service Blueprint.

El Service Blueprint es un diagrama que visualiza las relaciones entre los diferentes componentes del servicio (personas, accesorios y procesos) que están directamente vinculados a los puntos de contacto en un recorrido específico del cliente. Son fundamentales en escenarios complejos y brindan una visión integral de los recursos y también ayudan a identificar debilidades y oportunidades de optimización.

Fuente: Medium

Ya hemos comentado los conceptos de User Experience y Service Design, pero ¿cuál es la diferencia entre ellos?

Diferencia entre User Experience y Service Design

La Experiencia de Usuario se centra en lo que encuentra el usuario final, mientras que el diseño del servicio se basa en conocer cómo se crea internamente esa Experiencia de Usuario.

• La Experiencia de Usuario abarca todos los aspectos de la interacción de los usuarios con una empresa. Incluye todo lo que encuentra el usuario final al interactuar con un producto digital, por ejemplo, una aplicación o un sitio web. Debemos pensar en la Experiencia de Usuario como el "qué": lo que los usuarios encuentran cuando interactúan con una marca.
• El diseño del servicio se refiere a la planificación y organización de los recursos comerciales (personas, accesorios y procesos) para brindar la experiencia del cliente, por ejemplo el soporte técnico o el proceso de registro en la base de datos. Debemos pensar en el diseño del servicio como el “cómo”: cómo se crea la Experiencia de Usuario y cómo se alinean las partes internas de la organización para brindar esa experiencia.

En definitiva, un mal diseño del servicio tendrá un impacto negativo en la experiencia del cliente. Se requiere la colaboración entre departamentos y equipos para lograr una experiencia perfecta para el cliente. Aquí es donde entra en juego el diseño del servicio. Para facilitar esta colaboración, se debe invertir la intención y el esfuerzo en diseñar cómo las personas, los procesos y las herramientas se unen para crear la experiencia que pretende ofrecer al cliente.

La experiencia del cliente es más que la suma de las experiencias de los usuarios en diferentes canales.

Fuente: Francesca Simonds

Las personas que tienen algún contacto con el producto o servicio que se desarrolla, son esenciales para la organización. A estas personas se les asignan términos diferentes en función de la relación que tienen con esta empresa, de forma que pueden pasar por diferentes etapas hasta convertirse en un cliente fiel del producto o servicio.

Ahora vamos a ver los diferentes términos que se pueden utilizar para asignar a esta relación que se crea entre las personas externas a la organización y las organizaciones.

Relación entre las personas y las organizaciones

En primer lugar encontramos el término Lead. Un lead es un cliente potencial, es decir, una persona que interactúa con un producto o servicio con algún interés o buscando una solución. Esta persona no llega a ser un cliente ya que todavía no ha realizado su primera compra, sin embargo, utilizando las estrategias adecuadas puede convertirse en cliente. A esta persona se le considera lead cuando deja sus datos en el sitio web ya que pasa a formar parte de una base de datos.

Yendo un paso más allá encontramos a los consumidores. El consumidor es la persona que compran un determinado producto o servicio.

Los usuarios son las personas que interactúan con una empresa a través de los medios digitales y la tecnología, es decir, son las personas que utilizan un software o un producto. El usuario no siempre es la persona que compra un producto, sin embargo será aquella persona que estará en contacto con la interfaz del producto.

Por otro lado, un cliente es aquella persona que compra de forma recurrente un producto o servicio en la misma empresa, es decir, es un consumidor habitual. Para que un consumidor se convierta en cliente debe requerir el uso de ese producto o servicio y generalmente será una persona satisfecha con el servicio ofrecido.

Finalmente, en la línea de relación que se puede encontrar entre una persona y una organización encontraríamos el término fan. Un fan es el tipo de cliente que se ha sorprendido y encantado con lo que una organización ofrece, de forma que recomienda activamente sus productos o servicios a las personas de su entorno. Generalmente estas personas no solo están satisfechas con la experiencia ofrecida por una empresa, sino que también muestran entusiasmo y compromiso con ella.

Un ejemplo que podríamos encontrar entre estos términos sería el siguiente: Unas personas comienzan a buscar una aplicación para que su hija practique idiomas. Para ello comienzan a buscar en diferentes plataformas pero no se deciden por ninguna (los padres serían un lead para esas tiendas). Finalmente se deciden por una de las aplicaciones que parece tener una gran cantidad de contenido interactivo y contratan el servicio más barato (los padres serán los consumidores de la aplicación). Cuando su hija comience a utilizar la aplicación será la usuaria de este producto.

Un tiempo después los padres deciden contratar el servicio Premium de la aplicación en el que tienen acceso a la aplicación el resto de sus hijos (los padres pasarán a ser clientes de la aplicación, ya que continúan consumiendo sus productos).

Finalmente, unos años después, la familia comienza a recomendar esta aplicación a otras personas conocidas y garantizan que el servicio que ofrece es de calidad (la familia, con los años, se ha vuelto fan del producto).

CONCLUSIÓN:

En esta clase hemos podido conocer las diferencias que existen entre diferentes conceptos relacionados con las experiencias que viven las personas al interactuar con las organizaciones fuera del ámbito del producto digital.

Hemos conocido que la CX está compuesta por todos los aspectos que componen la UX, así como otros factores relacionados con la organización, como son la publicidad, los valores, la reputación de marca o la atención al cliente. También hemos podido conocer el concepto de Service Design, que se refiere a la planificación y organización de los recursos de las organizaciones (personas, accesorios y procesos) para brindar una experiencia del cliente satisfactoria.

Para concluir hemos aprendido a distinguir los conceptos que se utilizan para diferenciar la relación que existe entre las personas y las organizaciones, que son lead, consumidor, usuario, cliente y fan.

RETO:

Para concluir este módulo comparte con la comunidad de Platzi un ejemplo de Service Design. Imagina una organización en la que sueles consumir y explica cómo crees que se realizaría la planificación y diseño del servicio ofrecido para obtener una experiencia positiva. No olvides comentar cuales son las personas, los accesorios y los procesos que están involucrados en este servicio.