Entrevistas Efectivas para Comprender a tus Clientes

Por qué deberíamos hablar con los clientes

Cuando pensamos en ‘cómo hacer crecer’ un producto o servicio, es atractivo consumir contenido que sentimos que inmediatamente nos va a dar un resultado, como:

• ”El último hack de inteligencia artificial que nos va a ahorrar horas de trabajo”
• “La nueva herramienta que nos ayuda a publicar de forma automática”
• “La segmentación sofisticada para hacer anuncios”

Todos hemos pasado por eso, cuando empecé, creía que me estaba perdiendo de algún secreto que no conocía.

Pero cuando empiezas a profundizar, te das cuenta de que la mayoría de cosas se resumen en entender muy bien al cliente o audiencia que quieres atender y entender:

• Cómo piensan
• Qué necesitan y les preocupa
• Qué les importa
• Cómo toman decisiones
• Qué los influencia

Porque con base en esto puedes definir cosas como: qué canales son los más importantes, qué contenido necesitan en diferentes etapas del proceso, cómo te puedes diferenciar de las alternativas actuales y en general qué puedes cambiar o mejorar con base en lo que aprendes de ellos.

Escoge a tus mejores clientes, no a cualquiera

La calidad de tus hallazgos depende de la selección de los clientes o personas que entrevistes

Si tienes clientes -escenario ideal- debes tomar en cuenta 3 variables:

• Mayor recurrencia de compra (monetización)
• Clientes más recientes (tiempo)
• Mayor uso del producto (engagement)

Si no tienes clientes, puedes empezar por:

• Características demográficas (edad, ciudad, género) que estén alineadas con el perfil de las personas de tu segmento. Esto suele ser más para productos B2C.
• Comportamientos comunes (personas que van a terapia, personas que juegan tenis, empresas que tienen una facturación mayor a ‘x’ y están en el sector de ‘y’)

Si tu segmento es demasiado amplio, vas a encontrar que las respuestas te llevan en miles de direcciones diferentes.

Cómo luce una buena / mala entrevista

Las entrevistas que son buenas, como mencionan en un libro que te recomiendo leer que se llama ‘The Mom Test’, son las que te permiten entender hechos o acciones específicas de cómo viven, piensan y sienten tus clientes.

Usualmente mencionan acciones o comportamientos que ya tienen y formas de sentirse o pensar frente a un tema.

Una mala entrevista es una donde haces preguntas que buscan confirmar tus sesgos, y donde no estás indagando en comportamientos. En su lugar, mencionas la idea o el producto que tienes y las preguntas son de ‘sí o no’.

Aquí un resumen básico de lo que te puede ayudar y lo que NO a hacer una buena entrevista

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Do’s

• Haz preguntas abiertas (qué, cómo, cuándo, dónde, por qué).
• Enfócate en descubrir comportamientos pasados, no suposiciones futuras.
• Asegúrate de entender el dolor y qué ha hecho para solucionarlo.
• Profundizar en respuestas que generen insights nuevos.

Don’ts

• Empezar la entrevista sin haber generado rapport.
• Preguntas de sí o no que busquen confirmar tu punto, pero no indagar en un comportamiento/ dolor.
• Presentar tu solución (esto lo puedes hacer al finalizar la entrevista y si la persona es un buen fit).

Qué preguntas puedes hacer

A lo largo del curso, vas a ver que menciono recursos que a mi me han ayudado mucho. En este caso, te sugiero el libro de ‘Forget the funnel’ para aplicar el conocimiento del cliente en el camino del usuario y ‘The Mom Test’ para hacer mejores entrevistas.

Ahora sí, róbate esta lista de preguntas para que guíes con intencionalidad esas entrevistas exploratorias con tus clientes. Recuerda que lo mejor es ajustarlo para tu caso particular, no solo copiarlo y pegarlo, por más tentador que sea.

PD: esto aplica más para productos o servicios que tienen un proceso de análisis y compra más elaborado, si tu producto es mucho más transaccional como ropa, debes ajustar las preguntas.

Entendiendo el problema

Entendiendo la primera vez que percibieron el problema o el deseo

• ¿Qué fue lo que te impulsó a buscar una solución diferente a la que ya tenías?
• ¿Cuándo empezaste a buscar [producto/ servicio o solución]?
• ¿Cómo solucionabas el problema antes de [producto/ servicio o solución]?
• Antes de usar este producto, ¿qué usabas en su lugar? ¿Qué problema resolvía eso para ti?
• Quisiera entender un poco más eso que me cuentas. Estabas usando [solución anterior/ estado anterior], y luego alrededor de [fecha/año], cambiaste a [producto/ servicio o solución].

Cuéntame más al respecto. ¿Qué sucedió que te hizo darte cuenta de que [solución anterior/ estado anterior], no estaba funcionando?

Entendiendo la etapa de evaluación

Entendiendo cómo buscaron solucionar el problema

• Cuando te diste cuenta que querías una nueva solución ¿dónde buscaste alternativas?
• ¿Qué alternativas probaste antes de [producto/ servicio o solución]? Indagar en por qué no se quedaron con esas alternativas
• ¿Cuánto tiempo pasó desde que supiste de [producto/ servicio o solución] hasta que te convertiste en un cliente de pago?
• ¿Qué cosas has dejado de hacer desde que empezaste a usar este producto?
• Una vez que empezaste a usar [producto/ servicio o solución], ¿qué sucedió que te hizo sentir seguro/a de que era lo que estabas buscando?
• En el proceso de compra sentiste que ¿hubo algo durante el proceso de compra que te generara ansiedad o incertidumbre sobre si comprar o no el producto/servicio?

Explorando oportunidades

• Ahora que usas [producto/ servicio o solución] de manera regular, ¿qué puedes hacer que antes no podías?
• ¿Qué desearías que [producto/ servicio o solución] hiciera y que actualmente no hace?
• ¿Hay algo que no te haya preguntado que haya sido importante en tu proceso de compra
• ¿Qué productos has dejado de usar desde que comenzaste a usar este producto?

Mis recomendaciones personales

• Si tienes experiencia sobre el problema o dolor que soluciona tu producto o trabajaste mucho tiempo en una industria y conoces cómo funciona, puedes tener insights únicos que te dan una ventaja.

Úsalos para tener hipótesis y desde ese ángulo único, investiga para ver si tiene sentido para tus clientes potenciales.

• El rapport es esencial en una entrevista. Este consiste en generar un ambiente seguro de conversación donde la persona se siente cómoda expresándose.

  No cometas el mismo error que yo al no generar el rapport adecuado.

  Me pasó una vez en un proceso de entrevistas para agencias, en la industria de seguros, que las personas a la que estábamos entrevistando era muy celosas de su información, no respondían de forma completa las preguntas y querían que les contara que les quería ofrecer cuando por su puesto, ese no era el objetivo de la sesión.

  Finalmente, esa entrevista no funcionó. Por esto, es súper importante que en los primeros minutos de la entrevista puedas romper el hielo, definir las expectativas y desarrollar un ambiente donde la conversación puede fluir naturalmente.

• Si encuentras a una persona que tenga un muy buen fit para tu producto o servicio, puedes aprovechar para definir pasos a seguir como:

  • Recomendación para conversar con alguien con el mismo perfil
  • Probar el producto / servicio
  • Un demo de ventas porque la persona mostró interés.

  Esto es una buena señal, aunque no es el principal objetivo de la investigación es excelente porque está alineado con los objetivos de tu negocio.

• Toma notas y etiqueta la información que encuentras para identificar patrones es clave. Durante la conversación y apenas la terminas es donde más reciente tienes todo, pero tomar notas en vivo muchas veces puede cortar el ambiente natural y conversacional.

Mi recomendación es que si puedes grabes la conversación con herramientas que transcriben la información y luego uses eso para transcribirlo como Read.ai y TL;DV . A mi me funciona muy bien anotar las ideas que más me resonaron apenas termina la conversación.