Creación de un Plan de Medición en Marketing Digital
Clase 5 de 13 • Curso de Introducción a Google Tag Manager 📃
En la clase anterior vimos qué son los activadores y qué tipos de triggers nos brinda GTM.
Vamos a hablar ahora sobre el plan de medición, un recurso sumamente importante en toda estrategia de marketing digital.
¿Por qué es necesario crear un plan de medición siempre que trabajemos con herramientas tales como Google Analytics y Google Tag Manager? Pues bien, como ya sabes, gracias a este tipo de herramientas podemos medir y analizar una gran cantidad de acciones que los usuarios generan en nuestros sitios web y aplicaciones. Pero ¿es necesario medir absolutamente todo lo que sucede en nuestra web? ¿Acaso no deberíamos enfocarnos en aquellas acciones que estén vinculadas a los objetivos de nuestra empresa, para así optimizar nuestros recursos y procesos de analítica digital?
Primero lo primero: para crear tu plan de medición, debes definir los objetivos de tu empresa. Aquí debemos diferenciar entre objetivos de negocio y objetivos del sitio web:
- Objetivos de negocio: responden a preguntas tales como “¿Por qué existe mi e-commerce?”, “¿Qué espero conseguir a través de mi blog?”, etc.
- Objetivos del sitio web: estos son objetivos específicos de nuestra plataforma, tales como “incrementar suscriptores”, “incrementar visualización de cantidad de páginas por usuario único”, “aumentar pedidos de delivery en horario nocturno”, etc.
Una vez hayas definido a dónde quieres llegar, debes establecer las tácticas: o sea, las acciones a implementar que te permitirán llegar a esos objetivos. Algunos ejemplos de tácticas son: realizar publicidad en red de display, trabajar con marketing de contenidos a través de un blog, ofrecer descuentos a través de redes sociales, etc.
El paso siguiente es comprender la tipología de sitio web con la que estás trabajando, ya que cada tipo de sitio tendrá ciertos resultados y acciones que querrá y podrá medir. Veamos algunos ejemplos:
| TIPOS DE SITIOS WEB | RESULTADOS Y ACCIONES MEDIBLES |
|---|---|
| Contenidos / noticias | Visitas por día. Anuncios mostrados. Suscriptores |
| Landing page / generación de leads | Clientes potenciales. Formularios completados. E-books descargados. |
| E-commerce | Ventas. Ticket promedio por venta. Tasa de abandono del carrito |
| Soporte | Brindar soluciones online. Cantidad de tickets/casos resueltos |
Tomaremos como ejemplo para la creación de nuestro plan de medición, la marca ficticia “Gravity Bikes”:
- Objetivo de la empresa: incrementar ventas a través de su e-commerce, de bicicletas y accesorios para ciclismo, en un 5% de aquí a un año, en las provincias de Buenos Aires, Córdoba y Mendoza (Argentina).
- Táctica: incrementar visitas al e-commerce a través de campañas de e-mail marketing y anuncios en Google Ads (red de búsqueda).
- Resultados y acciones medibles (por día): número de usuarios registrados, número de ventas por producto, número de productos agregados al carrito, tasa de abandono del carrito, ticket promedio por venta de productos tipo “bicicleta”, ticket promedio por venta de productos tipo “accesorios”.
Si tomáramos como ejemplo una plataforma de contenidos o sitio de noticias (supongamos un blog sobre ciclismo), entonces el objetivo de este sitio web sería totalmente distinto, las tácticas utilizadas para alcanzar ese objetivo podrían ser diferentes, y otras serían las acciones de los usuarios que deberíamos medir.
Otra variable que deberías considerar en tu plan de medición son los “segmentos”. Un segmento es un subconjunto de datos que nos brinda Google Analytics. Por ejemplo, de entre todos los usuarios del sitio web de Gravity Bikes, un segmento puede estar conformado por usuarios de un mismo territorio geográfico, o por usuarios que hayan llegado al e-commerce desde una misma fuente.
En este caso, deberíamos trabajar con los segmentos “datos demográficos de clientes” y “fuente”, ya que nuestro objetivo es que lleguen usuarios ubicados en Buenos Aires, Mendoza y Córdoba, y nuestra táctica implica que los mismos arriben a nuestro sitio desde piezas de e-mail marketing y anuncios en Google.
Entonces, habiendo desarrollado un plan de medición, podremos empezar a trabajar con una estrategia de implementación de etiquetas a través de Google Tag Manager. ¿Cuáles son los pasos a seguir? Veámoslo juntos:
- Como ya sabes, debes decidir qué etiquetas de tu sitio web deseas administrar desde GTM.
- Luego, debes elegir qué valores estáticos y dinámicos quieres transferir desde tu sitio web, ya sea información de usuarios, compras, reservas o descargas en el sitio, o cualquier información personalizada que necesite tu empresa para conocer el comportamiento de los usuarios.
- Determina qué etiquetas te brindarán los datos que necesitas, según las métricas y dimensiones de tu plan de medición. Entonces, para obtener estas métricas y dimensiones, deberíamos usar el Tag Manager para instalar la etiqueta “Página vista” de Google Analytics del sitio web “Gravity Bikes”. Y esta etiqueta deberíamos instalarla en todas las páginas que componen a este e-commerce.
Considera que la creación de un plan de medición te permitirá:
- Crear un plan de implementación de etiquetas en el Tag Manager.
- Definir qué etiquetas incluir en el GTM y qué datos transferir desde las mismas.
- Disminuir el margen de error al momento de trabajar con analítica web.
- Optimizar los tiempos de trabajo.
Y ahora, ¡hemos llegado al momento del reto! Es hora de crear el plan de medición de tu marca o cliente. Recuerda definir los objetivos generales del negocio y los específicos del sitio web, la tipología del sitio, las tácticas a seguir, y cuáles son las acciones medibles con las que quieres trabajar.
Esto te permitirá avanzar con claridad al momento de empezar a utilizar el Administrador de Etiquetas.
En la próxima, veremos el paso a paso para crear una cuenta en Google Tag Manager para tu marca o cliente. ¡Te espero!