Definición de Métricas de Retención con Retention Canvas

¿Qué es un Retention Canvas y por qué es importante?

El Retention Canvas es una herramienta esencial para estructurar y organizar la información necesaria para definir la métrica de retención de un producto. Su objetivo es ayudar a los equipos a tener una comprensión común acerca de cómo los usuarios utilizan y por qué usan el producto. Consta de cinco elementos clave que se deben llenar desde la perspectiva del usuario, no desde la del producto. Esto es crucial, ya que, en última instancia, una buena retención se traduce en más ingresos. Sin embargo, el enfoque principal debe ser en las personas, no en los ingresos.

¿Cómo se estructura un Retention Canvas?

1. Problema que resuelve el producto: Define claramente cuál es el problema del usuario que el producto pretende solucionar.
2. Persona: Identifica a las personas que tienen este problema. Utiliza datos demográficos o teorías cualitativas basadas en investigaciones previas.
3. Causa del problema: Analiza por qué el usuario tiene este problema, independiente de cómo el producto lo resuelve.
4. Alternativas: Explora qué otras soluciones existen para este problema, más allá de la competencia directa.
5. Frecuencia del problema: Define con qué frecuencia este problema surge para los usuarios.

Ejemplo práctico: Instagram

• Problema: Compartir momentos con amigos y familia.
• Personas: Usuarios entre 15 y 40 años.
• Por qué es un problema: La necesidad de sentirse cercano a los seres queridos.
• Alternativas: Viajar, videollamadas, envíos postales.
• Frecuencia: Semanal.

¿Cuál es la importancia de la frecuencia en un producto?

La frecuencia determina la capacidad del producto para generar un hábito en el usuario. Se pueden clasificar los productos según su frecuencia de uso:

• Diaria a mensual: Es probable que el producto genere hábitos, haciéndolo estar en el top of mind del usuario.
• Más de un mes: Entran en la zona de "Forgettable Zone", donde el producto es fácilmente olvidable. Aquí es vital crear estrategias adicionales para mantener la marca presente en la mente del usuario.

Ejemplo práctico: Airbnb

• Use case del anfitrión: Personas con espacio extra que buscan ingresos adicionales.

  • Alternativas: Otro trabajo, Couchsurfing, inversiones pasivas.
  • Frecuencia del problema: Semanal.

• Use case del invitado: Personas que buscan alojamiento económico.

  • Alternativas: Hoteles, moteles, Couchsurfing.
  • Frecuencia del problema: Anual, cuando se van de vacaciones.

¿Cómo medir la frecuencia de uso real?

Para medir la frecuencia de uso del producto, se sugiere crear un histograma de actividad del usuario:

1. Define una acción clave del producto que resuelva el problema del usuario.
2. Registra los días de actividad del usuario.
3. Crea un histograma basado en datos de uso de los últimos 28 días para detectar tendencias.

Interpretación del histograma

• Mensual: La actividad se aglutina en 1-3 días del mes.
• Semanal: Se concentra en entre 4-10 días.
• Diaria: Se inclina hacia más de 20 días de actividad.

Determinar la frecuencia de uso real versus la frecuencia del problema permite identificar oportunidades para mejorar la retención al estudiar a los usuarios más activos y replicar ese comportamiento en otros usuarios.

¿Cómo optimizar la retención a partir del análisis de frecuencia?

Una vez identificado si existe una discrepancia entre la frecuencia del problema y el uso del producto, se debe actuar para cerrar esta brecha. Esto puede implicar:

• Estudiar los casos de usuarios que utilizan el producto diariamente.
• Implementar características nuevas que incrementen el uso dentro de la frecuencia natural del problema del usuario.
• Crear productos complementarios que mantengan el producto relevante y presente en el top of mind del usuario.

En resumen, la creación de hábitos y la optimización para que el uso del producto refleje la frecuencia del problema experimentado por el usuario es crucial. Además, estas estrategias no solo mejoran la retención, sino que también pueden aumentar el revenue como una consecuencia natural del entendimiento y adaptación enfocada en el consumidor.