Etnografía: Técnica de Investigación Cualitativa en Negocios
Clase 4 de 18 • Curso de Thick Data en Negocios
Resumen
La Etnografía es nuestra mejor aliada para realizar investigaciones. Se divide en dos personalidades: investigación cualitativa y marco teórico. Es la primera opción, investigación cualitativa, la que nos permitirá introducirnos en el Thick Data.
¿Qué es la etnografía?
La etnografía fue creada por Bronislaw Malinowski quien se encontraba interesado en estudiar el comportamiento de una tribu. Se dio cuenta de que la mejor técnica es convivir con las personas que quieres entender y analizar.
- La etnografía es vivir en el mundo del cliente, descubrirlo y analizarlo.
- La etnografía es una técnica cualitativa. (Técnica de investigación cualitativa)
La caja negra de la etnografía
Detectar qué le gusta al cliente, los factores determinantes de sus decisiones y como se relaciona con un producto o servicio. Podemos obtener esta conclusión a partir de los siguientes factores que están relacionados con el Cliente:
- Experiencias y personas
- Lugares
- Lenguaje
- Visiones
¿Por qué la etnografía es cualitativa?
La etnografía es una técnica cualitativa, ya que no tratamos con números, como las investigaciones cuantitativas. En su lugar, obtenemos información del tipo:
- Datos cualitativos que provienen de las personas.
- El “por qué” - el conocimiento más profundo.
- Da el “para qué” al negocio y cómo moverse.
Composición artística
La etnografía no es un proceso lineal. Es como un “baile”, debemos ir de aquí para allá en búsqueda de respuestas.
- Investigar
- Analizar
- Editar
- Mezclar
- Resultado
Etnografía en un contexto empresarial
Es muy diferente lo que dicen que hacen, sienten y piensan tus clientes, a lo que realmente hacen.
Muchas veces nos encontraremos con poca congruencia entre lo que un cliente dice hacer y lo que hace realmente. La etnografía permite ahondar y recobrar resultados para convertirlos en hallazgos sobre lo que hace el cliente y el impacto que crea a través de sus productos y servicios.
¿Por qué se llama Thick Data?
A diferencia de Big-Data, donde las investigaciones son cuantitativas, Thick-Data (datos gruesos) es cualitativo, se centra en las narrativas, y permite obtener datos que responden al porqué y al para qué de un negocio.
Abordajes de la etnografía:
- Entrevista semi-estructuradas
- Observación participante
- Análisis sensorial
- Netnofrafía
- Autoetnografía
La etnografía como marco analítico
La segunda personalidad de la etnografía se encuentra relacionado al “Marco Analítico”. Siempre se busca desestabilizar la información. Hacer preguntas, ver las cosas desde otra perspectiva y cuestionar todo. Preguntarnos el porqué sobre cada cosa.
Conclusión
La etnografía y sus dos personalidades o puntos de vista son la base del Thick Data. Comprender cómo utilizar esta metodología, estas herramientas o estos puntos de vista sobre el análisis de un cliente es lo que te permitirá ser un “Thick Datero”, una persona que se especializa y trabaja con Thick Data y le entrega un gran valor a una empresa investigando a sus usuarios.
Repasa qué es un contexto
Contribución creada con aportes de Julia Arizbeth Gómez Gámez, Diana Paola González G. y Kevin Fiorentino