Modelos de atribución

¿Qué son los modelos de atribución en marketing digital?

En el mundo del marketing digital, los modelos de atribución son herramientas esenciales que ayudan a los anunciantes a evaluar qué tan efectivas son sus campañas. Si tienes un sitio web que genera ventas, es crucial saber qué canal está contribuyendo más a estas conversiones. Este concepto cobra especial relevancia ya que, en el entorno digital, un comprador potencial puede haber sido impactado por varios canales. Aquí es donde los modelos de atribución entran en acción para determinar de forma más precisa qué canal merece el crédito por una venta o conversión.

¿Por qué es complicado medir la atribución correctamente?

Al medir la eficacia de las campañas, no siempre es fácil determinar qué anuncio o canal influyó realmente en la decisión de compra. En un mundo digital donde un usuario ve anuncios en múltiples dispositivos y plataformas, es un desafío identificar el verdadero impulso detrás de una conversión. Por ejemplo, un usuario puede ver un anuncio en Facebook en su móvil, buscar información en su computadora de escritorio y, finalmente, realizar la compra en otro dispositivo. Con modelos básicos como el de las cookies, podríamos atribuir erróneamente la compra a un solo canal.

¿Cuáles son los modelos de atribución más comunes?

1. Last Click (Último Clic): Este modelo asigna todo el crédito de la conversión al último clic antes de la compra. Aunque es práctico, puede omitir el reconocimiento de otros puntos de contacto que influyeron en el comprador.

2. Asignación de crédito uniforme: Considera todos los impactos publicitarios dentro de un periodo (por ejemplo, los últimos 7, 14 o 28 días) y distribuye el crédito equitativamente entre todos ellos, ya sea una visualización o un clic.

3. Declive en el tiempo: Otorga más crédito a los impactos publicitarios más cercanos en tiempo a la conversión final, considerando que estos tienen mayor influencia en la decisión de compra.

4. Modelo del primer y último impacto: Este modelo resalta la importancia del primer contacto y del último antes de la conversión, alineándose con la teoría del funnel de ventas.

5. Modelos estadísticos: Utilizan diferentes variables, más allá del tiempo de interacción, para determinar el peso de cada canal en una conversión. Esto incluye la eficiencia del canal, los dispositivos usados y el tiempo de permanencia en cada punto de contacto.

¿Cómo adaptar los modelos de atribución a tu negocio?

Seleccionar el modelo de atribución apropiado depende del tipo de campaña y los objetivos de negocio. Por ejemplo, si tu estrategia se apoya mucho en crear notoriedad de marca al principio del funnel de ventas, un modelo que asigne mayor importancia al primer impacto podría ser más adecuado. En contraste, para productos de compra inmediata, el modelo de "último clic" podría funcionar bien. La clave es analizar qué parte del recorrido del cliente es más valiosa para tu estrategia y adaptar el modelo en consecuencia.

¿Cómo analizar la eficiencia publicitaria con modelos de atribución?

Dentro de plataformas como el Business Manager, los modelos de atribución permiten la configuración de "ventanas de tiempo" mediante las cuales se revisan las conversiones. Esto te ofrece la posibilidad de medir la interacción de los usuarios con anuncios, ya sea hasta 28 días después de un clic o hasta un día después de una visualización. Estas configuraciones permiten obtener información valiosa sobre cómo y dónde ocurren las conversiones, destacando, por ejemplo, si un dispositivo es más efectivo que otro en la conversión final.

El análisis comparativo y la personalización de estos modelos te permiten identificar qué dispositivos y canales favorecen la conversión. Por lo tanto, no solo optimizas tus campañas, sino que también maximizas la eficiencia publicitaria al invertir en los canales que realmente impulsan el retorno sobre la inversión (ROI).

Para concluir, los modelos de atribución son una poderosa herramienta de insights que ofrecen una visión completa del camino hacia la conversión. Así que, te animamos a profundizar, experimentar y compartir tus experiencias y resultados con estos modelos para seguir perfeccionando tus estrategias publicitarias.