Entender cómo se comportan tus usuarios dentro de tu producto es solo el primer paso. El verdadero poder está en identificar la mentalidad detrás de cada patrón de uso y diseñar estrategias que muevan a las personas de un segmento a otro, incrementando su valor de vida y fortaleciendo la retención. Aquí se conectan los segmentos de engagement con análisis prácticos y entrevistas que revelan oportunidades reales de crecimiento.
¿Cómo cambia la gráfica del ciclo de vida al incluir segmentos de engagement?
Una vez definidos los segmentos de casual user, core user y power user, la gráfica del ciclo de vida de retención se transforma [1:04]. Ya no se muestra simplemente usuarios nuevos, recurrentes, resucitados y dormidos. Ahora se visualizan los usuarios no activos (quienes están en la plataforma pero no han cumplido el habit moment), junto con los casuales, core y power.
En el ejemplo analizado, la retención no tiene forma de hockey stick ascendente. Se observa una gran cantidad de usuarios no activos que no logran convertirse en ningún segmento de engagement [1:47]. Esto abre la puerta a investigaciones concretas:
- Usar reportes de cohortes para identificar de qué momento provienen los usuarios no activos [2:14].
- Rastrear si los power users que crecen vienen de usuarios no activados, de core users o de casual users [2:43].
- Analizar los dormants del mes anterior para saber si eran power, core, casual o no activados [3:12].
Este análisis permite detectar dónde está sangrando el producto: si el problema es la adquisición que no logra activar, o si la activación es tan débil que los usuarios caen rápidamente a inactivos [3:30].
¿Qué parámetros se pueden cruzar con los cohortes de engagement?
Los segmentos se pueden evaluar por múltiples dimensiones [3:52]:
- Canales de adquisición: comparar usuarios que llegan por distintas fuentes, con o sin promociones.
- Geografía: los usuarios de Colombia se comportan diferente a los de México, especialmente cuando la experiencia de producto cambia, como el caso de Amazon con tiempos de envío radicalmente distintos [4:34].
- Planes de suscripción: entender si los planes baratos retienen más o menos que los caros.
Un caso revelador es Platzi, donde la suscripción anual genera más valor que la mensual porque la educación requiere tiempo para mostrar impacto [5:20]. Los usuarios que permanecen al menos un año ven cambios reales en su salario, algo que no ocurre en un solo mes.
¿Por qué entrevistar usuarios para identificar su mindset?
Cada tipo de usuario tiene una mentalidad diferente al usar el producto [6:06]. El mindset es la razón detrás del comportamiento. Con Rappi como ejemplo:
- Casual: pide comida solo cuando vienen amigos a casa, una a cuatro veces al mes.
- Core: usa Turbo o domicilios cada vez que no quiere cocinar, frecuencia alta.
- Power: lo usa para todo, cualquier necesidad se resuelve con la plataforma.
La estrategia consiste en entrevistar al menos diez usuarios de cada segmento [8:27] para encontrar patrones de mentalidad, generar teorías y diseñar experimentos. Los estudios de usabilidad indican que después de diez usuarios ya aparecen tendencias claras.
¿Cómo estimar el valor de cambiar un mindset?
No todos los cambios de mentalidad valen la pena. La fórmula para priorizar oportunidades es [9:18]:
- Cantidad de usuarios que estimamos pertenecen a ese grupo de mentalidad.
- Valor incremental de moverlos a un nuevo mindset.
- La multiplicación de ambos da el valor de la oportunidad.
Para estimar cuántos usuarios pertenecen a un mindset, se pueden correr queries en la base de datos buscando patrones de comportamiento asociados [9:00]. No será perfecto, pero la perfección paraliza.
El ejemplo con Platzi lo ilustra con claridad [10:38]: si quinientos usuarios mensuales tienen un lifetime value de ciento cincuenta dólares y el plan anual cuesta doscientos noventa y nueve, moverlos representa un incremento de ciento cuarenta y nueve dólares por usuario. Con una conversión del diez por ciento, la oportunidad ya vale siete mil cuatrocientos dólares, y crece conforme se itera.
Otro ejemplo potente es Uber [10:00]: mover al usuario que solo pide para ir al aeropuerto hacia el uso en fiestas, o al usuario de fines de semana hacia el uso diario. Cuando el cambio de mentalidad es imposible, se crean nuevos productos como Uber Angel, que resuelven el problema desde otro ángulo.
La regla general es atacar la oportunidad de mayor valor con menor esfuerzo, aprender del resultado e iterar hacia la siguiente. Solo entrevistar a tus usuarios te dará la información necesaria para entender cómo piensan y qué los movería de segmento. ¿Ya identificaste los mindsets principales de tus usuarios? Comparte tu experiencia en los comentarios.
