Comprender cómo medir el compromiso de tus usuarios es fundamental para construir productos que retengan y crezcan. No todos los productos se miden igual ni todos los usuarios interactúan con la misma profundidad. Antes de definir quiénes son tus power users, core users y casual users, necesitas identificar qué tipo de engagement aplica a tu producto, tu caso de uso y el problema que resuelves.
Un punto clave es que no se puede medir el engagement de la misma forma en todas las plataformas [0:18]. Instagram como consumidor de contenido no se mide igual que Instagram como creador. Platzi no se mide igual que Airbnb. Cada producto tiene dinámicas distintas, y por eso existen cuatro tipos de engagement que permiten crear teorías sólidas sobre el comportamiento de los usuarios.
¿Qué papel juega la frecuencia en el engagement de un producto?
La frecuencia se refiere a qué tan seguido un usuario utiliza el producto [1:15]. Las escalas van desde uso diario hasta uso anual, pasando por semanal, mensual, bimestral, trimestral y semestral.
La clave está en definir al core user como aquel que usa el producto exactamente con la frecuencia planeada [1:37]. Si tu métrica principal son los monthly active users, tu core user es quien lo usa mensualmente. A partir de ahí:
- El power user sube un escalón: si el producto es mensual, lo usa semanal o diario.
- El casual user baja un escalón: lo usa semestral o anualmente.
Este enfoque se basa en generar teorías y comprobarlas con datos [2:20], no en suposiciones arbitrarias.
¿Cómo se mide la intensidad del uso de un producto?
Mientras la frecuencia mide el "cuántas veces vuelvo", la intensidad mide el "cuánto hago cada vez que vuelvo" [2:30]. Existen varias formas de medirla:
- Número de interacciones por día: usar el producto de una a cinco veces en un mismo día, algo típico en productos con daily active users muy comprometidos.
- Tiempo invertido: plataformas como Netflix o YouTube miden engagement por cuántas horas al mes pasa un usuario dentro de la plataforma [2:55].
- Acciones específicas: tres reservas a la semana en Uber o Airbnb.
- Gasto monetario: quinientos dólares al mes en Amazon, donde la necesidad puede ser mensual, pero la intensidad se refleja en cuánto dinero deja el usuario [3:15].
¿Por qué los features determinan el nivel de compromiso?
Cuando una plataforma ofrece múltiples funcionalidades, el engagement se puede medir por cuántos features usa una persona [3:35]. Algunos ejemplos claros:
- En Platzi, quien ve cursos en línea y además participa en live sessions demuestra mayor compromiso.
- En Mailchimp, usar blog, envío de campañas y manejo de contactos significa que tu problema está más integrado en ese ecosistema.
- En Apple, entre más dispositivos usas, más difícil es salirte del ecosistema y más probable es que sigas comprando o actualizando [4:05].
Un caso revelador es Instagram para creadores de contenido [4:20]. Quien solo publica fotos en el feed tiene un engagement menor que quien sube Reels, Stories, videos y fotos. Instagram premia a quienes usan más features porque son sus power users y no quiere perderlos. Por eso los expertos en marketing y social media recomiendan usar todas las funcionalidades: están moviendo usuarios casuales o core hacia el nivel de power user [4:50].
¿Se pueden combinar los tipos de engagement?
Absolutamente. Los tipos de engagement no son excluyentes [5:10]. En Instagram, por ejemplo, se combinan features con intensidad. Si consumes contenido a diario y además comentas, estás demostrando frecuencia y uso de más de un feature simultáneamente.
¿Cómo los casos de uso revelan usuarios más comprometidos?
Los casos de uso representan las diferentes razones por las que una persona recurre al mismo producto [5:30]. En Airbnb existen al menos tres: vacaciones, estadías largas para nómadas digitales y viajes de negocios. Si una persona usa Airbnb tanto para negocios como para vacaciones, está engaged en más de un caso de uso.
- En YouTube, quien lo usa para entretenimiento y también para aprender tiene un engagement mayor.
- En Uber, usarlo para salir de fiesta y para ir al aeropuerto incrementa frecuencia e intensidad, pero la raíz es que tienes dos casos de uso donde la solución es Uber [6:05].
Esto tiene un efecto poderoso: mantiene al producto presente en la mente del usuario. Cuantos más problemas resuelve un mismo producto en la vida de alguien, más difícil es reemplazarlo.
Identificar qué combinación de frecuencia, intensidad, features y casos de uso define a tus segmentos es el primer paso para generar teorías de retención a largo plazo. ¿Cuál de estos tipos de engagement aplica mejor a tu producto?
