Romper con los estereotipos que la publicidad ha normalizado durante décadas es uno de los grandes retos del marketing actual. Los cuerpos delgados, atléticos y juveniles han dominado las campañas, pero existe un camino diferente: crear narrativas que incluyan cuerpos disidentes y representen de forma auténtica a todas las personas.
Como señala Agustina Cabaleiro, activista contra la gordofobia y autora del libro Te lo digo por tu bien: "Cuando naces y creces en una cultura consumida por los estereotipos, los vas a reproducir sin darte cuenta porque te los aprendiste de memoria" [0:22]. El verdadero desafío está en aprender a identificar esos patrones y erradicarlos en lugar de repetirlos.
¿Cómo aparecen los cuerpos gordos en los anuncios publicitarios?
La representación de los cuerpos gordos en la publicidad sigue un patrón muy reconocible: una persona gorda es despreciada, adelgaza y se vuelve popular [1:08]. Este esquema se repite en anuncios, películas y series. Las imágenes comparativas del antes y después refuerzan la idea de que la felicidad está directamente ligada a la pérdida de peso. Mientras la persona gorda recibe insultos o rechazo, quien adelgaza obtiene elogios y aceptación social.
Este tipo de narrativa no solo es reduccionista, sino que perpetúa la gordofobia, un concepto que hace referencia al rechazo, discriminación y estigmatización de las personas por su peso corporal.
¿Qué estereotipos enfrentan los adultos mayores en las campañas?
Según un reporte de Meta, existen dos estereotipos claros sobre las personas mayores en publicidad [1:43]. El primero las define exclusivamente de acuerdo a su vínculo familiar: aparecen cocinando, sirviendo o en roles domésticos. El segundo las encasilla como "abuelitos" o "abuelitas", como si ese fuera su único rol posible.
Esta representación las aleja de campañas vinculadas a:
- Temas deportivos.
- Sexualidad.
- Otros intereses y espacios de participación activa.
¿Qué nos enseña la campaña de Tulipán?
Un ejemplo valioso es la campaña de Tulipán, marca argentina de preservativos, lanzada para el Día del Estudiante, que coincide con el Día de la Primavera [2:17]. La campaña cuenta la historia de Mirta y Pedro, dos personas mayores presentadas como eternos aprendices: Mirta empezó yoga y Pedro, bachata.
El insight detrás de la campaña parte de que tanto la primavera como el Día del Estudiante se asocian históricamente con la juventud y el despertar sexual [2:47]. La marca se atrevió a contar otra historia desde otro lugar, rompiendo con la idea de que estos temas pertenecen exclusivamente a las personas jóvenes.
¿Cuáles son las buenas prácticas para representar cuerpos disidentes?
Existen acciones concretas para construir campañas más inclusivas [3:10]:
- Evitar estereotipos que retraten a personas mayores como frágiles, inactivas, solitarias o incompetentes con la tecnología.
- No asumir enfermedades por peso o por edad.
- Cuestionar a quiénes mostramos en las imágenes y a quiénes elegimos como influencers.
- Consultar diversas perspectivas durante el proceso creativo.
- Revisar la diversidad del equipo que diseña las propuestas, porque la inclusión no debe quedarse solo en el contenido final.
¿Cómo aplicar estos principios en un ejercicio real?
El ejercicio práctico se centra en Shaker, una marca de proteína en polvo [3:52]. La audiencia son personas mayores de treinta años interesadas en entrenamientos. El contenido se ubica en la parte superior del funnel de marketing, con el objetivo de generar reconocimiento a través de un videotutorial en TikTok.
El copy explica cómo preparar un batido de proteína, pero la diferencia clave está en a quién mostramos. Mientras que normalmente vemos personas atléticas en este tipo de contenido, la propuesta coloca a una chica con cuerpo gordo preparándose su bebida de proteínas [4:23]. Un cambio simple pero poderoso en la narrativa.
¿En qué otras campañas has visto cuerpos disidentes representados con autenticidad? Comparte tus hallazgos en los comentarios y plantéate este punto de vista al crear tu próximo contenido.
