Todos creemos en algo. Incluso quienes dicen no creer en nada sostienen una creencia. Las marcas funcionan exactamente igual: creen en algo que las conecta profundamente con sus audiencias, y entender esto es fundamental para cualquier proceso de estrategia de marca. Construir un sistema de creencias sólido permite que una marca deje de ser una entidad distante y se convierta en un aliado real para las personas.
¿Por qué las marcas deben adoptar un enfoque humanizado?
Las marcas ya no pueden presentarse como la gran corporación que todo lo puede. Deben conversar de uno a uno con sus audiencias, ser ese aliado que resuelve problemas, que escucha y que forma parte de la vida cotidiana de las personas. Este cambio de paradigma, del enfoque corporativo al enfoque humanizado, transforma por completo la propuesta de valor de cualquier marca.
Un ejemplo claro se observa al comparar dos aerolíneas [0:57]. Una publicidad antigua de Pacific mostraba un mensaje donde la compañía se enorgullecía de volar a cualquier destino y cubrir todas las rutas del Pacífico. En su momento, que un avión te llevara de un punto A a un punto B era relevante. Hoy, todos lo hacen.
En contraste, Lufthansa se presenta con un mensaje completamente humanizado [1:30]: "Inglaterra está más barato que nunca", acompañado de un personaje vestido de forma extravagantemente económica. Una compañía que factura enormes cifras se atreve a mostrarse informal y cercana, porque sus audiencias valoran ese tipo de comunicación directa y auténtica.
¿Qué es un sistema de creencias y por qué no cambia?
Todas las personas tienen un sistema de creencias: convicciones permanentes que no mutan de la noche a la mañana [2:22]. Para ilustrarlo, se presenta un personaje ficticio llamado Dieter Gross, un alemán que cree firmemente en:
- El trabajo preciso.
- La responsabilidad absoluta.
- La elegancia inmaculada.
- La gestión oportuna del tiempo.
- Las respuestas certeras para todo.
Estas son sus convicciones personales, y no las cambiaría de un día para otro. Lo interesante es que Lufthansa comparte exactamente los mismos criterios de valor [3:05]. La aerolínea publicó una pauta que decía: "A algunas personas no les gustan los alemanes porque siempre siguen las reglas al pie de la letra", pero precisamente por eso los prefieren como compañía de vuelo. Nadie quiere una aerolínea que olvide los protocolos de seguridad.
¿Cómo se enganchan las marcas con sus audiencias a través de las creencias?
Una persona como Dieter se identifica totalmente con Lufthansa porque la marca le garantiza todo su sistema de creencias reunido en una sola propuesta [3:35]. Así es como funciona la conexión: la marca le dice a su audiencia "nosotros también creemos en esto", y esa identificación genera lealtad genuina.
Incluso alguien que no sea alemán, pero que valore la gestión oportuna del tiempo y el trabajo preciso, elegirá esta compañía. Las creencias compartidas trascienden la nacionalidad o el perfil demográfico.
¿Cómo construir un decálogo de creencias para tu marca?
Existen frases que pueden funcionar como punto de partida para definir las creencias de una marca [4:25]:
- "Todos podemos tener derecho a...".
- "Nadie debería...".
- "Cada persona sería feliz si...".
Con estas estructuras se puede enunciar un decálogo de creencias, esos diez mandamientos que definen lo que la marca sostiene. Por ejemplo: "Nuestra marca cree que cada persona sería más feliz si aportara a la sociedad, si protegiera los bosques, si permitiera que cada persona fuera más libre".
Lo esencial es que estas creencias cumplan dos condiciones. Primero, deben ser únicas para la marca y al mismo tiempo coincidir con lo que creen sus audiencias. Segundo, deben ser permanentes [5:10]. La apariencia de una marca puede cambiar, la forma como se presenta evoluciona con el tiempo, pero las creencias son vitales y están diseñadas para perdurar muchos años.
Ahora es tu turno: construye el decálogo de creencias de tu marca y compártelo en la sección de comentarios.
