Cuando pensamos en diseño digital, solemos centrarnos en la experiencia de usuario dentro de una app o una web. Sin embargo, existe una disciplina que abarca mucho más que el producto digital: la experiencia de cliente o customer experience (CX). Comprender su alcance y su relación con la UX es fundamental para diseñar interacciones memorables en todos los puntos de contacto de una organización.
¿Qué es la experiencia de cliente o customer experience?
La customer experience es el producto de las percepciones de un cliente después de interactuar racional, física, emocional y psicológicamente con cualquier parte de una organización [0:42]. Esta percepción afecta los comportamientos del cliente, genera recuerdos que impulsan la lealtad y tiene un impacto directo en el valor económico que produce la empresa.
Su alcance va desde la atracción inicial generada por el equipo de marketing, pasando por el descubrimiento del producto, la compra, el uso, el servicio al cliente e incluso la baja del servicio [1:05]. No importa el canal por el que ocurran estas acciones: su visión es integradora y holística, uniendo al negocio en torno a la perspectiva del cliente.
Existe una definición especialmente clara: la experiencia de cliente es el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca [1:33].
¿Cuál es la diferencia principal entre CX y UX?
La UX está relacionada con el producto digital —una app, una web, una interfaz visual o de audio— independientemente del dispositivo: PC, laptop, celular, smartwatch, smart TV o incluso un automóvil [1:50]. La CX, en cambio, va más allá del producto digital y hace referencia a un servicio en su sentido más holístico [2:15].
¿Qué tres características comparten CX y UX?
Aunque son disciplinas con alcances distintos, comparten tres rasgos esenciales sobre cómo funciona la experiencia:
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La experiencia se compone de recuerdo subjetivo [2:30]. Los recuerdos no son objetivos; tienen un fuerte componente emocional. Solemos recordar cómo nos hizo sentir algo antes que el detalle concreto. Por ejemplo, al comer en un restaurante quizá no recuerdes todos los ingredientes del plato, pero sí recuerdas si te gustó o no [2:50]. En el mundo digital, si tuviste una mala experiencia comprando tickets online, recordarás la frustración antes que el diseño de la página [3:18].
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La experiencia es consecuencia de la relación con la marca [3:32]. Esa relación ocurre antes, durante y después de la compra. A veces la empresa la controla directamente, como en la entrega de un producto. Otras veces no tiene tanto control, como en las interacciones que los usuarios generan en redes sociales sobre una publicación de la marca [3:50]. En todos los casos, estos outputs afectan al recuerdo y deben gestionarse en la medida de lo posible [4:18].
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La experiencia se asocia a la marca [4:42]. C.K. Prahalad, prestigioso profesor de la Ross School of Business, afirmaba que hoy la experiencia es la marca, ya que el día a día del cliente determina la reputación de una empresa [4:50]. El recuerdo que se busca generar debería estar alineado con los valores de marca.
¿Cuáles son las ventajas de combinar UX y CX?
La CX es absolutamente transversal y afecta a toda la organización [5:10]. Por eso es crucial que UX y CX trabajen de la mano para diseñar experiencias positivas de forma global.
- La UX permite a las personas usuarias encontrar información fácil y rápida, completar tareas de forma óptima y vivir una buena experiencia con el producto digital [5:30].
- La CX garantiza una buena experiencia en la interacción con toda la organización: producto digital, servicio presencial, servicio online y cualquier tipo de comunicación [5:45].
¿Por qué Apple es un gran ejemplo de UX y CX combinadas?
Apple no solo ofrece una excelente experiencia de usuario en el diseño de su software, sus dispositivos, su página web y sus apps [6:00]. También añade valor a través de una experiencia de cliente agradable y holística. Las Apple Store, por ejemplo, cuidan cada detalle de la experiencia de compra presencial, del servicio que brindan y de cómo comunican las novedades de la compañía a sus usuarios [6:10].
La próxima vez que interactúes con tu compañía telefónica favorita, intenta identificar qué características hacen que esa experiencia sea positiva, tanto en lo general como en el uso de sus productos digitales. Comparte tus reflexiones en los comentarios.
