Interpretar los datos de adquisición de tráfico en Google Analytics es una de las habilidades más valiosas para cualquier profesional de marketing digital. Usando la cuenta demo del Google Merchandise Store, es posible realizar análisis aplicados con data histórica real y comparar el rendimiento de cada canal de marketing con el de la industria.
¿Cómo se distribuye el tráfico por marketing channels en un e-commerce?
El primer paso del análisis consiste en ubicarse dentro del reporte de adquisición de tráfico en Google Analytics y seleccionar un periodo específico, en este caso agosto de 2022 [0:42]. Al revisar la tabla, se observan los distintos marketing channels y la cantidad de sesiones o visitas que cada uno aporta al sitio.
Dos canales destacan por encima del resto:
- Directo: el usuario escribe la URL directamente en el navegador y accede al sitio sin intermediarios.
- Organic search: el usuario busca en Google, por ejemplo, "Google Merchandise Store", y hace clic en un resultado orgánico.
Estas dos fuentes concentran la mayor parte del tráfico [2:07]. Otros canales también contribuyen, pero con volúmenes menores.
¿Cómo saber si la distribución de tráfico es normal para tu industria?
Una pregunta clave es si esa distribución corresponde a lo esperado para una tienda de merchandising. Para validarlo, se puede comparar con un competidor o referente del sector [2:40]. En este ejemplo, se toma como referencia la tienda oficial de merchandising de Marvel en ShopDisney.
Para obtener datos estimados del tráfico de un competidor se utiliza SimilarWeb [3:22], una herramienta que compra datos anonimizados a proveedores de Internet (ISP) y genera aproximaciones del volumen de visitas y la distribución por marketing channels de cualquier sitio web. Al pegar la URL de ShopDisney en SimilarWeb, se obtiene un desglose por canal que permite comparar las participaciones porcentuales y determinar si el Google Merchandise Store está en línea con la norma de la industria [4:08].
¿Qué marketing channels generan más conversiones?
Más allá de las visitas, lo que realmente importa en un e-commerce es saber qué canales producen ventas. Para ello, se accede a la columna de conversiones en la tabla y se selecciona el evento de purchase (compra) desde el menú desplegable [4:38]. Al ordenar de mayor a menor, los resultados muestran que:
- Directo lidera también en transacciones.
- Organic search ocupa el segundo lugar.
- Referral aparece como un canal relevante en ventas.
El canal referral indica que existe un sitio externo que envía visitantes al Google Merchandise Store y esos visitantes terminan comprando [5:15].
¿Cómo identificar qué sitio referral genera más ventas?
Para descubrir exactamente cuál es ese sitio, se aplica una dimensión secundaria al reporte. Se filtra primero por referral y luego se agrega la dimensión "fuente y medio de la sesión" [5:30]. Esta técnica, ya explicada en clases anteriores, permite ver la URL específica que origina esas transacciones.
Al investigar la URL resultante, se encuentra que corresponde a un blog dedicado a explicar informes y herramientas del ecosistema de Google [6:10]. Tiene sentido: los lectores de ese blog ya son entusiastas de los productos de Google, por lo que al ser dirigidos a la tienda de merchandising, tienen alta probabilidad de comprar.
Un truco útil para investigar una URL desconocida es usar el operador site: en Google. Al escribir site:url.com en el buscador, se obtienen todos los resultados indexados de ese dominio, lo que ayuda a entender de qué trata el sitio [6:15].
¿Por qué es importante combinar sesiones y conversiones con la tasa de conversión?
El análisis queda incompleto si solo se observan sesiones o solo conversiones de manera aislada. Lo verdaderamente poderoso es cruzar ambas métricas a través de la tasa de conversión, que indica qué porcentaje de las visitas de cada canal termina realizando una compra [6:50]. Este indicador permite identificar canales que, aunque traigan menos tráfico, sean mucho más eficientes generando ventas.
En la cuenta demo del Google Merchandise Store no se cuenta con permiso de edición para personalizar este reporte, pero existe una sección dentro del mismo demo account donde se puede visualizar un equivalente de la tasa de conversión por canal.
¿Cuál canal crees que tiene la mejor tasa de conversión en el Google Merchandise Store? Comparte tu hipótesis en los comentarios.
