Saber de dónde llegan los usuarios a tu sitio web es fundamental para tomar decisiones de marketing acertadas. Google Analytics 4 utiliza información que ya existe en la navegación del usuario para determinar la fuente de procedencia de cada visita, y cuando esa información no es suficiente, existen mecanismos adicionales como las UTMs para distinguir entre tráfico orgánico y pago.
¿Cómo sabe Google Analytics de dónde vienen las visitas?
Cuando un usuario hace clic en un resultado de búsqueda en Google y llega a un sitio web, el navegador almacena automáticamente una referencia del sitio anterior. Esta referencia se conoce como document.referrer [01:45], un atributo del objeto document que cualquier sitio web puede consultar sin necesidad de tener Google Analytics instalado.
Para comprobarlo, basta con abrir la consola de desarrolladores del navegador. Al hacer clic derecho en cualquier parte del sitio y seleccionar "inspeccionar", se accede a la sección de consola donde se puede escribir document.referrer y obtener la URL del sitio de referencia [02:10]. En el ejemplo mostrado, al buscar "taladro" en Google y hacer clic en un resultado de Homecenter Colombia, el referrer muestra claramente que la visita proviene de Google.
Google Analytics aprovecha esta información que se genera de forma natural durante la navegación, la recolecta y la procesa para clasificar el origen del tráfico [03:05].
¿Puede Google Analytics diferenciar tráfico orgánico de tráfico pago?
Aquí está el punto clave: no puede hacerlo solo con el document.referrer. Tanto si un usuario hace clic en un resultado orgánico como en un resultado de publicidad pagada en Google, el valor de document.referrer será exactamente el mismo [04:10].
Esto significa que Google Analytics sabe que el usuario viene desde Google, pero no distingue por sí solo si llegó por un resultado orgánico o por un anuncio pago. Se necesita un mecanismo adicional para transmitir esa información.
¿Qué solución existe para identificar el tráfico pago?
La solución consiste en agregar un identificador único al final de la URL que se usa en las publicidades [05:30]. Por ejemplo, si una campaña de Facebook lleva al sitio rappi.cl, la versión orgánica usa la URL tal cual, mientras que la versión paga incluye un parámetro adicional como ?pago al final.
- La página web se carga exactamente igual para el usuario.
- Google Analytics detecta que la URL contiene ese identificador especial.
- La única forma de que un usuario llegue a esa URL específica es haciendo clic en la publicidad.
De esta manera se logra diferenciar el tráfico orgánico del pagado dentro de los reportes.
¿Qué son las UTMs y cómo funcionan?
Las UTMs (Urchin Tracking Module) son parámetros que se añaden al final de una URL después del signo de interrogación [06:20]. Estos códigos no alteran el contenido que el usuario ve en pantalla, pero envían información adicional a Google Analytics para que pueda clasificar correctamente el origen de esa visita.
Gracias a las UTMs es posible:
- Indicar si el tráfico proviene de una campaña pagada.
- Identificar la fuente específica, como Facebook, Google o un correo electrónico.
- Distinguir entre diferentes campañas o creatividades publicitarias.
Estos parámetros son esenciales para cualquier estrategia de analítica digital, ya que sin ellos toda la información de campañas pagas quedaría mezclada con el tráfico orgánico, haciendo imposible medir el retorno de inversión de cada canal.
Si quieres profundizar en cómo construir correctamente estos parámetros y aplicarlos a tus campañas, comparte en los comentarios qué plataformas publicitarias utilizas y qué desafíos has encontrado al medir su rendimiento.
