Audiencia y buyer persona

La audiencia de una estrategia de Marketing Digital es un elemento que va a definir muchas otras variables dentro de tu estrategia, cómo los canales y el tipo de contenido que vas a generar.

No es lo mismo hablarle a niños que hablarle a abuelitos, o a jovenes emprendedores. Cada audiencia frecuenta canales diferentes, y le atraen temas y estilos diferentes.

Por eso, uno de los primeros pasos para definir tu estrategia es identificar tu audiencia. Y aquí es cuando podrían decirme que “Pero si mi contenido lo ve gente de todas las edades en todos lados, ¿Cómo defino mi audiencia si es tan dispersa?”.

Bueno, el truco está en saber segmentar. En separar a tus clientes potenciales del resto de la multitud. Y un truco para lograr eso es usar los Buyer Persona.

Buyer Persona

Los Buyer persona son perfiles de personas semificticias, muy parecidas a tu audiencia existente y deseada, que te dan una idea clara de cómo orientar tu comunicación y el desarrollo de tu producto.

Por ejemplo, imagina que tu negocio vende comida para animales. Entonces uno de tus buyer personas podría ser un joven dueño de un perrito que vive con su familia, y que puede llegar a tu negocio a pie.

Pero resulta que también vendes en línea, y que además vendes juguetes y accesorios para mascotas. Así que tu segundo buyer persona podría ser una mujer soltera dueña de un gato, que nunca ha tenido una mascota antes, y que necesita dejarle una forma de entretenerse mientras ella vuelve del trabajo (sin que el gato le destruya la casa). Ella podría vivir lejos de tu tienda física, pero también podría estar muy interesada en aprender a cuidar de su nuevo gato.

¿Ya entiendes de qué va la idea? El propósito de los buyer persona es darte una imagen clara de quién es tu cliente y cuales son sus necesidades, para que sepas cómo ayudarlos y cómo comunicarte con ellos 🙂

¿Cómo construyo un buyer persona?

Existe un método para crear los buyer persona que consiste en:

• Investigar sobre tus potenciales clientes.
• Modelar tu buyer persona.
• Ajustar el perfil acorde al paso del tiempo.

Primero investiga todo lo que necesites sobre tus clientes y potenciales clientes (puedes usar entrevistas, reportes, encuestas, y cualquier otro medio ética y legalmente viable).

Para modelar, empieza por algo simple. Solo piensa en tu cliente, y trata de imaginar quién es: ¿Un estudiante universitario? ¿Deportistas? ¿Padres jóvenes? Es normal que tengas varios perfiles de cliente, así que escribe todos los que se te ocurran (que realistamente se animen a comprar tu producto o servicio) y apóyate en la segmentación para construir el resto del perfil.

💡 Ojo Es bueno hacer el trabajo de segmentación para cada uno de tus perfiles de cliente. Pero tampoco te vuelvas loco y hagas 20 buyer persona para el mismo producto o marca 😅 Está bien si tienes de 1 a 4 buyer persona que representen la mayoría de tus clientes 🙂

💡 Tip Tus buyer persona no deben basarse en la demografía tradicional. Los buyer persona se tratan de los problemas y desafíos que enfrentan tus potenciales clientes.

Por ejemplo, el prìncipe Carlos y Ozzy Osbourne tienen mucho en común. ¿Crees que el mismo enfoque funcionaría con ambos?

Segmentar

Está bien que sepas que los clientes más interesados en tu producto sean conductores de camiones, pero necesitas más información si quieres encontrar los canales y el tono correctos para hablarles:

Variables duras

Hay al menos 6 variables duras que deberías considerar al momento de definir tus buyer persona:

Genero

¿El genero de tu cliente es importante para tu producto? ¿Tus clientes de un genero tienen un perfil diferente a los clientes de otro genero? ¿Qué genero predomina en tu clientela y por qué?

Edad

Esto influye especialmente en los canales que puedes usar para contactarlos, y en el tono con el que puedes dirigirte a ellos. Por ejemplo, en el 2022, la mayoría de la audiencia de facebook tuvo entre 25 y 34 años, mientras que la audiencia predominante en Tiktok tuvo entre 18 y 24 años.

Ocupación

No es lo mismo hablarle a camioneros que a vendedores de frutas. Cada uno tiene motivaciones y necesidades diferentes, así que debes prestarle mucha atención a este punto.

Hábitos

¿Hay algún habito común en tu audiencia al que debas prestarle atención? Por ejemplo: ¿Qué canales frecuenta? ¿Cómo suele ser su proceso de compra? ¿Tu producto está asociado con alguno de sus hábitos?

NSC (Nivel socio-económico)

¿Qué círculos sociales frecuentan tus clientes? ¿Cuánto dinero está dispuesto a gastar? Ambos factores se asocian a hábitos que puedes descubrir, y que puedes capitalizar.

Geolocalización

No es lo mismo hablarle a un español que a un colombiano. Cada región varía un poco en hábitos y en lenguaje. De modo que, si la localización de tus clientes es importante para ti (por ejemplo, si tienes una tiendita local y no puedes hacer envíos internacionales) entonces es buena idea que los perfiles de tus buyer persona tomen en cuenta el lugar donde viven tus clientes.

💡 Tip Si tus clientes son empresas, entonces muchas de las variables duras cambian. Por ejemplo:

• En lugar de ocupación piensas en el sector económico de la empresa (alimentos, tecnología, educación, entre otros).
• En lugar de edad piensas en el tamaño de la empresa (importante si no tienes suficiente capacidad instalada para atender empresas demasiado grandes).

Entre otras. Segmentar empresas es una actividad muy ligada al tipo de producto o servicio que vendes. Así que sé creativo y explora qué empresas estarían interesadas en comprarte 😉

Variables blandas

Sin embargo, hay otras variables que son igual de importantes, pero son un poco más subjetivas que las anteriores. Por ejemplo:

• Estilo de vida.
• Personalidad.
• Valores y creencias.
• Intereses, retos y frustraciones.
• Preferencias.
• Quejas comunes.

No cualquier producto es para todo el mundo. Pero si das en el clavo con estos puntos tan subjetivos, entonces tu comunicación será capaz de apelar a las emociones de tu audiencia, y podrías lograr ventas basadas solo en tu forma de comunicar.

💡 Caso de uso ¿Quieren conocer un ejemplo divertido que presta mucha atención a las variables blandas? échenle un ojo a Liquid Death, una marca de agua enlatada fundada por Mike Cessario, quién previamente trabajó como director creativo de Netflix.

Solo denle un vistazo a sus alocadas formas de marketing, especialmente al copywriting en su sitio web y a sus extravagantes comerciales en youtube. Más de uno quedará sorprendido 😆

Motivación y necesidades

Segmentar te ayudará a definir con claridad los perfiles de tus clientes, pero no olvides que aún debes plantear las motivaciones y necesidades de cada uno de los perfiles.

Hacerlo es un trabajo un poco más objetivo, pero al mismo tiempo muy valioso para el desarrollo del producto, y también para lograr una comunicación efectiva con tu cliente 🙂

(Considera hacer entrevistas 😉).

Tips para segmentar

Por aquí te dejo algunos tips que te podrían ayudar:

1. Conoce a tu audiencia Eso te ayudará a pensar en los contenidos, plataformas, y tácticas a utilizar.

2. Estudia Mantente informad@ sobre los hábitos de consumo de medios de tus segmentos de interés.

3. Experimenta lo nuevo Indaga qué plataformas están de moda entre tus audiencias (aunque tú no las uses).

4. Mira el cesped ajeno Sigue de cerca qué hacen otras compañías y marcas que apuntan a la misma audiencia.

Crear los buyer persona

Ahora que tienes los perfiles de tus buyer persona, es momento de darles nombre y apellido.

Solo crea algunas personas ficticias que se ajusten a los perfiles que creaste durante el trabajo anterior, y dales un nombre. Estos serán tus buyer persona finales, y es a ellos a quien le hablas con el contenido que creas para marketing 🙂

💡 Ojo Los buyer persona pueden ser algo muy simple, o muy complejo. Todo depende del enfoque que decidas tomar para abordar a tu audiencia 😉 Aunque puedes usar la plantilla que viene en los recursos de la clase como apoyo para crear tus buyer persona 🙂

Aquí les dejo el link a la plantilla

Ejemplos sencillos

Empieza por definir Buyer Persona sencillos. Solo tenerlos te ayudará a orientar mejor tu producto y tus comunicaciones con tus clientes.

Pablo

Emprendedor que vende ropa deportiva a través de Instagram y su sitio web. Tiene un gato, es un freelancer que acomoda sus horarios, y sus necesidades para comprar alimento de mascota son horarios de entrega flexibles y pago con tarjeta de crédito.

Sofía

Empleada administrativa que tiene un perro. Trabaja de 9am a 5pm, y sus necesidades a la hora de comprar alimento para mascotas son en variedad de marcas y precios; y servicio post-venta.

Ejemplo completo: “Ximena lo quiero ya”

Sin embargo, cuando estés listo, investigar mejor a tus Buyer persona te revelará información muy valiosa para tu producto y para tus esfuerzos de marketing.

Aquí tienes un ejemplo de Buyer persona más elaborado:

Parte 1: ¿Quién?

• Perfil general (Trabajo, historia laboral y familia).
  • Licenciada en RRHH.
  • Directora de RRHH en una multinacional.
  • Trabaja allí hace dos años.
  • Es soltera, tiene dos perras, Lucy y Calabaza.
• Información demográfica (Edad, ubicación y genero).
  • Mujer.
  • Entre 30 y 40 años.
  • vive en los suburbios de Santiago de Chile.
• Identificadores (Trato, personalidad, comunicación).
  • Hiperconectada.
  • No tiene mucho tiempo libre.
  • Consume todo tipo de contenido mediante su celular en redes sociales.
  • Heavy user de Twitter, Instagram LinkedIn por su trabajo.

Parte 2: ¿Qué?

• Objetivos
  • Optimizar los tiempos de la compra de alimento para su mascota.
• Retos
  • “Llegar” con todas las cosas que la vida adulta supone.
  • Cumplir con su trabajo.
  • No distraerse en su home office.
• ¿Cómo podemos ayudar… Para que obtenga los objetivos deseados y que pueda superar sus retos?
  • Explicándole nuestro servicio de atención post-venta en detalle.
  • Brindándole una plataforma digital intuitiva y rápida.
  • Pidiéndole pocos datos para hacer la compra.

Parte 3: ¿Para qué?

• Comentarios
  • “Necesito que la compra sea fácil y rápida”.
  • “Me gusta cuando me sorprender con un descuento”.
  • “Me vendría bien un sistema de seguimiento en tiempo real del pedido”.
• Quejas comunes
  • “Tienen pocos horarios disponibles”.
  • “Me dan una franja horaria muy larga”.
  • “No me ayudan a planificar mi próxima compra”.

Tips para crear buyer personas

Aquí te dejo algunos tipos para ayudarte:

• Investiga toda la información a tu alcance sobre tus clientes y clientes potenciales.
• Habla con personas reales.
• Utiliza los formularios de feedback en tu sitio web o blog.
• Haz una encuesta.
• Ten en cuenta la información de tu equipo de ventas.
• No te olvides de los canales de atención al cliente.
• Usa las redes sociales para conocer más sobre los intereses de tus clientes.

Reto

Comienza a pensar en quién es tu audiencia. Luego desarrolla al menos dos buyer persona para tu negocio o para un cliente (real o ficticio) 😉

Contribución creada por Jhonkar Sufia (@mistofjoy)