Marketing con influencers

Un influencer es una persona con presencia en internet que tiene el potencial de moldear las opiniones y los comportamientos de una audiencia.

Hoy en día, una marca ya no es lo que la marca dice ser, sino lo que sus consumidores dicen que es. Es por esto que la colaboración con influencers puede ser realmente valiosa para una marca.

Tipos de influencers

Hay varias formas de categorizar a los influencers. Pero esta distinción quizás te ayude a distinguir mejor el tipo de influencer con el que a tu marca le conviene trabajar.

1. Creadores de contenidos y Vloggers

Estas son personas que se dedican a crear y compartir contenido para internet. Muchas veces ellos requieren patrocinios, micro-mecenazgo, y/o vender productos o servicios por su cuenta para generar ingresos.

2. Celebridades tradicionales o macro-influencers

Estas son, desde luego, personas cuyos oficios les brindaron mucha exposición y los convirtieron en influencers. Estos suelen ser actores, músicos, o deportistas de renombre. Usualmente tienen agentes, y contratarlos suele ser bastante costoso.

3. Thought leaders y expertos en una industria

Estos son personas cuyos oficios hicieron que el mundo los reconozca como expertos en una materia, o simplemente lideres de pensamiento (thought leaders). Suelen ser, por ejemplo, figuras políticas, líderes de empresa, investigadores, grandes inversionistas, escritores, oradores, entre otros (aquí, de hecho, entran los médicos y los pediatras en los comerciales de televisión).

4. Micro-influencers

No necesitas contratar a una super-estrella de futbol para vender zapatos para jugar futbol. A veces basta con un jugador local que muchas personas conozcan 🙂

Hay influencers con un alcance más pequeño. Líderes de comunidades locales o de nichos muy específicos, que usualmente tienen relaciones mucho más íntimas con su audiencia.

Trabajando con influencers

Cómo explicamos antes, trabajar con influencers es el modo más potente de conectarte con sus audiencias. Así que repasemos algunas peculiaridades sobre el trabajo con influencers.

¿Cómo ganan dinero los influencers?

Cómo expliqué antes, muchos crean productos o servicios alrededor de su contenido. Sin embargo, todos pueden recurrir a:

• Acuerdos comerciales con marcas.
• Monetización de contenidos (con ads).
• Producir contenido patrocinado o por comisión (”Comisiones”, alguien les paga para producir un contenido específico).
• Patrocinios de empresas y/o micro-mecenazgo (Patreon, Ko-fi, entre otros).
• Canjes (”Yo hago esto por ti y tu haces eso por mi”. Muy usado en colaboraciones entre creadores, o cuando las marcas regalan productos gratis a cambio de que el influencer comente sobre el producto a sus seguidores).

Formas de contratar a un influencer

Hay tres formas:

Contratarlos de forma directa

Aquí haces un acuerdo de trabajo con el o la influencer sin necesidad de intermediarios. Puede ser tan complejo como coordinar publicidad con ellos, tan claro como convencerlos de jugar el videojuego que tú creaste durante algunos directos, o tan sutil como pedirles que vistan tu ropa en sus fotos de Instagram.

El único contra de este modo es la micro-gestión. El hecho de que no haya intermediarios también significa que todas las reglas del acuerdo deben ser debatidas mientras se se hace, y la palabra del influencer es la única garantía de que cumplirá.

También suele ser difícil recibir métricas de la campaña puesto que no todos los influencers saben como hacer las mediciones.

Contratación por agencia

Este es un caso común con actores, deportistas y músicos. Se trata de influencers que son representados por una agencia, y tu comunicación suele ser más con la agencia que con el mismo influencer.

Los agentes suelen ser personas especializadas en hacer tratos con marcas y en la parte legal de estas colaboraciones, así que se pueden llegar a contratos muy claros con mayor facilidad.

Sin embargo, este tipo de contratación suele resultar más costosa, y no necesariamente mejora el acceso a las métricas.

Contratación a través de plataformas

Hay plataformas que reclutan influencers para automatizar un poco las contrataciones, y los términos del contrato suelen estar ya cubiertos para que saltes directo a los detalles de la colaboración.

Este método puede resultar útil gracias a la claridad de los términos del contrato, al soporte tecnológico y a que las métricas están garantizadas. Sin embargo, probablemente no hables con el influencer de forma directa, y para muchos eso puede ser un problema.

Tips para trabajar con influencers

• Respeta su voz y estilo. No intentes cambiarlos, aprovecha su estilo para compartir mensajes efectivos con su audiencia.
• Dile “no” al copy-paste. Hay empresas que contratan a varios influencers para una misma campaña, y le dan el mismo guion a cada uno. Esto es una mala práctica, lo ideal es orientar el mensaje, no manipularlo. Cada influencer debería crear su propia versión del mensaje que va a transmitir, con su propio estilo y tono de voz.
• Maneja las expectativas, define bien qué significa “éxito” en la campaña. ¿Buscas tráfico? ¿Interacción? Si sabes qué buscas, es más sencillo crear el contenido correcto que te ayude a conseguirlo.
• Crea relaciones a largo plazo con los influencers. Ellos no son robots que repiten tus mensajes, y su mensaje será más honesto en la medida que te ganes su aprecio.
• Has un background check de los influencers. Los influencers deberían tener cuidado de con quién hacen tratos, y tú también. Tu credibilidad también está en juego.
• Dale elementos para crear. Dale la oportunidad de usar su creatividad, pero apoya su proceso creativo. Esto puede ser con acceso anticipado, contactos o recursos que no podría obtener sin tu ayuda.
• Entiende de qué se trata el servicio que te va a brindar el influencer. ¿Un video? ¿Una serie de videos? ¿Cuánto tiempo? Estos detalles deben ser conversados por el bien de ambas partes.
• Pide reportes de cómo funcionaron los contenidos que subieron como parte de la campaña.

Reto

Piensa en dos influencers que podrías seguir para conocer qué hace y cómo trabaja.

Contribución creada por: Jhonkar Sufia (Platzi Contributor).