Definir el propósito de una marca es mucho más que redactar una frase inspiradora. Es el punto de partida para cada decisión de marketing, comunicación y producto. Cuando además se incorpora la perspectiva de género, el propósito se convierte en una herramienta poderosa para conectar con audiencias diversas y generar impacto real.
¿Por qué el branding comienza con el propósito de marca?
Todo plan de marketing arranca desde el branding. Antes de elegir canales, diseñar campañas o fijar precios, necesitas responder una pregunta fundamental: ¿qué quiero cambiar con mi marca? [0:22]
Para entender cómo llegamos a este punto, la consultora Interbrand identificó cuatro eras del branding [0:42]:
- Era de la identidad: surgió tras la revolución industrial, cuando las marcas buscaban producir la mayor cantidad de productos sin enfocarse en satisfacer al cliente.
- Era del valor: las marcas se reconocen como un activo intangible y se trabaja en construir relaciones con las personas, incluyendo el sentido de pertenencia de quienes trabajan para ellas.
- Era de la experiencia: los productos eran replicables, pero la experiencia no. La atención al cliente y la atención posventa tomaron protagonismo.
- Era de la personalización: es la era actual [1:32]. Las personas están más informadas y son más exigentes; quieren satisfacer sus necesidades en el lugar y momento que eligen.
Esta evolución explica por qué ya no basta con ofrecer un buen producto. La relación entre personas y marcas cambió, especialmente después de la pandemia.
¿Qué es exactamente el propósito de marca?
El propósito de marca es la razón de ser que moviliza a una marca más allá de los fines económicos [1:55]. No se trata solo de vender, sino de responder: ¿qué voy a transformar? ¿Qué necesidad profunda voy a satisfacer?
Para explicarlo se utiliza el modelo del círculo dorado de Simon Sinek, del libro Start with Why [2:10]:
- Qué: lo que ofrece tu marca.
- Cómo: la forma en que te diferencias de la competencia y tus procesos únicos.
- Por qué: la razón que te moviliza, lo que realmente te impulsa a hacer lo que haces.
Cuando llegas al por qué, encuentras el valor que permite a tu marca trascender en un universo saturado de opciones.
¿Qué preguntas guían la construcción de tu propósito?
Para aterrizar esta idea, existen preguntas concretas que facilitan el proceso [2:52]:
- ¿Qué ofrece mi marca?
- ¿En qué cree mi marca?
- ¿Qué soluciona?
- ¿Qué quiero alcanzar?
Y aquí es donde entra la perspectiva de género con dos preguntas adicionales [3:10]:
- ¿De qué forma mi marca puede incluir la perspectiva de género, considerando los criterios vistos anteriormente?
- ¿Cómo están formados los equipos y espacios donde se toman decisiones?
¿Cómo se aplica el propósito con perspectiva de género en un caso real?
Para ilustrar el proceso se presenta la marca ficticia Coraje Real Store [3:30], una tienda de prendas de vestir en Buenos Aires:
- Qué ofrece: prendas de vestir según la estacionalidad.
- En qué cree: en la diversidad de cuerpos.
- Qué soluciona: la falta de diversidad de modelos y tallas en la industria de la moda.
- Qué quiere alcanzar: que todas las personas se sientan auténticas a través del vestir.
La incorporación de la perspectiva de género se refleja en decisiones concretas [4:08]: la forma de comunicarse, los modelos elegidos para mostrar la ropa, la representación equitativa en los talleres de costura y la inclusión de diversidades en cada etapa.
¿Qué hago si mi equipo soy solo yo?
Cuando eres la única persona detrás de tu marca, es fundamental buscar otras miradas [4:30]. Puedes invitar a un consultor, conectar con personas de diversas identidades y preguntarles qué opinan sobre lo que estás construyendo. Incluir perspectivas distintas enriquece las decisiones, incluso si el equipo es pequeño.
El propósito final de Coraje Real Store quedó así: empoderar a las personas a través de la ropa para que muestren su versión real [4:50].
Ahora es tu turno de construir el propósito de tu propia marca. Compártelo en los comentarios para que toda la comunidad pueda conocer los propósitos que están naciendo.
