Modelos de Atribución en Marketing Digital

¿Qué son los modelos de atribución y por qué son importantes?

En el mundo del marketing digital, entender cómo y dónde se generan las conversiones es crucial para maximizar la eficiencia publicitaria. Los modelos de atribución son herramientas que permiten a empresas y marcas identificar qué canales publicitarios contribuyen más a las conversiones. Estos modelos son esenciales para medir la efectividad de campañas publicitarias al analizar el impacto de diferentes puntos de contacto con el usuario.

¿Cuáles son las estrategias post click y post view?

Al adoptar modelos de atribución, las empresas pueden optar por diferentes estrategias, como las acciones post click o post view. Estas estrategias evalúan la efectividad de un anuncio según el tiempo transcurrido entre la visualización o el clic en el anuncio y la conversión final. Por ejemplo, una empresa podría esperar varias semanas para comprobar cómo un anuncio visualizado influye en una decisión de compra en el futuro.

Algunas plataformas, como las de Meta, ofrecen ventanas de atribución de un día post click, un día post view, o hasta siete días para permitir a las empresas evaluar el tiempo de espera que están dispuestas a aceptar antes de una conversión.

¿Qué es el Marketing Mixed Modeling y cómo beneficia a las empresas?

El Marketing Mixed Modeling (MMM) es una técnica utilizada por cada vez más compañías para medir la eficacia de la publicidad integrando múltiples variables. A diferencia de concentrar todos los recursos en una sola plataforma, el MMM ofrece una perspectiva más completa al evaluar la inversión publicitaria en distintos canales.

Esto permite a las empresas redistribuir sus recursos de manera estratégica y eficiente según los objetivos publicitarios y del canal. Además, el MMM considera factores externos como macroeconómicos o políticos, otorgando una previsión más precisa de cómo se pueden comportar las campañas publicitarias en distintos contextos.

¿Cuál es la importancia de las ventanas de atribución?

Las ventanas de atribución son períodos de tiempo en los que las acciones de un usuario tras interactuar con un anuncio son registradas y atribuidas a un canal específico. Estos períodos pueden variar desde pocos días hasta semanas, según el comportamiento del usuario y el tipo de producto o servicio.

Por ejemplo:

• En plataformas de búsqueda, donde el usuario está más cerca de la intención de compra, las ventanas de atribución suelen ser más cortas.
• En campañas enfocadas en el reconocimiento de marca, las ventanas pueden ser más largas, ya que la conversión podría ocurrir mucho después de la exposición inicial al anuncio.

¿Cómo avanzan los modelos de atribución en el marketing digital?

Los modelos de atribución han evolucionado para proporcionar una visión más detallada del camino del cliente hasta la conversión. Existen distintos modelos que asumen dinámicas diferentes, tales como:

• Modelos de Last Click: Atribuyen el éxito al último clic antes de la conversión, ignorando interacciones previas.
• Modelos Progresivos: Asignan créditos a varios puntos de contacto, con mayor peso cuanto más cerca están de la conversión.
• Modelos Mixtos: Consideran una variedad de factores estadísticos como el dispositivo, si el cliente es nuevo, y otros aspectos para crear un modelo más completo.

Actualmente, incluso se utilizan herramientas para construir modelos predictivos, que permiten prever los resultados de una campaña en función de las inversiones y conversiones planificadas.

¿Qué recomendaciones pueden mejorar el uso de los modelos de atribución?

Para sacar el máximo provecho de los modelos de atribución, las empresas deben organizar sus reportes en sintonía con sus objetivos comerciales específicos. Esto implica documentar adecuadamente métricas como visitas, productos añadidos al carrito y formularios completados.

Usar estos datos, las empresas pueden establecer modelos de atribución que refuercen la toma de decisiones estratégicas en cuanto a la distribución del presupuesto publicitario. Con la introducción de nuevas herramientas como Advantage Plus, la importancia de estos modelos solo seguirá creciendo. En última instancia, la clave está en cómo cada empresa decide invertir en diferentes canales para alcanzar los objetivos de sus campañas.