¿Para quién crees que creas? - Nicolás Ortega

Pensar en las personas reales que usan lo que creamos es la clave para comunicar con efectividad en un mundo donde los modelos de negocio se transforman más rápido que los comerciales de televisión. Esa es la premisa central de esta charla, que parte de una pregunta incómoda: ¿para quién crees que creas? La respuesta, lejos de estar en premios publicitarios o campañas millonarias, se encuentra en entender la diferencia entre un consumidor pasivo y un usuario activo.

¿Cuál es la diferencia entre un consumidor y un usuario?

La analogía es brillante por su sencillez. Pac-Man solo puede hacer una cosa: comer galletitas en un camino predefinido. Mario Bros, en cambio, agarra poderes, se mete en túneles, vuela y toma decisiones [1:09]. La diferencia entre ambos personajes refleja exactamente lo que separa a un consumidor de un usuario. El consumidor recibe pasivamente; el usuario interactúa, elige y se aprovecha de las opciones disponibles.

Hoy en día, las personas en internet son usuarios. No están sentadas esperando un mensaje publicitario: están decidiendo activamente qué consumir, cuándo y cómo. Spotify reemplazó la radio, Netflix reemplazó la televisión lineal, Uber reemplazó el taxi que "por allá no iba" [2:22]. Todo esto ya son obviedades, pero lo importante no es la tecnología en sí, sino el cambio en el modelo de negocio que hay detrás.

¿Cómo los nuevos modelos de negocio redefinen categorías completas?

En Colombia, marcas como D1, Rappi, Kromantik y Tostao transformaron industrias enteras sin necesariamente invertir en publicidad tradicional [3:31]. D1, una tienda de hard discount, llevó a que su marca propia de leche, Latí, alcanzara cerca del 20% del mercado sin haber hecho absolutamente nada de publicidad [5:40]. La gente simplemente cambió dónde compraba.

Home Burgers es otro caso revelador. Para marzo de 2018, esta marca relativamente nueva ya vendía ochocientos millones de pesos mensuales en hamburguesas, impulsada principalmente por el voz a voz y su presencia en Rappi [7:05]. Cuando llegó la pandemia en 2020, su crecimiento se disparó aún más.

¿Qué enseña el caso de Tostao sobre dinamizar una categoría?

El caso de Tostao frente a Juan Valdez, Starbucks y OMA es particularmente revelador [8:10]. Cuando apareció Tostao con precios mucho más bajos, las marcas establecidas entraron en pánico. Sin embargo, los datos del 2014 al 2017 muestran algo inesperado: Tostao no destruyó a la competencia, sino que dinamizó toda la categoría del café. Hubo más consumo total. Hoy Colombia vive un auge cafetero donde la gente habla de Chemex, pH y métodos de preparación con una pasión que antes no existía.

La lección es clara: no fue la publicidad, fue la forma de uso lo que cambió todo.

¿Por qué seguimos creando cosas que nosotros mismos no queremos ver?

Hay una contradicción enorme en la industria creativa. Los mismos profesionales que usan AdBlock, pagan Netflix para evitar comerciales y pagan streaming para no ver televisión tradicional, siguen proponiendo formatos publicitarios intrusivos [10:25]. La industria publicitaria se valida a sí misma: las agencias hacen premios para que sus creativos ganen reconocimiento, suban de sueldo y sigan produciendo lo mismo.

El concepto de growth hacking aparece como alternativa, aunque muchas veces se presenta envuelto en jerga innecesaria. Un video satiriza perfectamente esas juntas llenas de anglicismos vacíos: branding, awareness, top of mind, engagement, kick off ASAP [11:42]. El verdadero growth hacking no está en las siglas, sino en entender cómo las personas realmente adoptan productos.

¿Cómo funciona la adopción digital en la vida real?

El ejemplo perfecto es cómo una mamá llegó a Netflix [13:15]. El proceso sigue las etapas de un funnel de crecimiento, pero contado con humanidad:

• Adquisición: compró un smart TV en Falabella que ya traía Netflix preinstalado.
• Activación: los treinta días gratis la invitaron a probar.
• Retención: Netflix le recomendó Betty, la fea después de que terminó Café con aroma de mujer.
• Ganancia: pidió prestada la tarjeta de crédito para seguir pagando.
• Referencia: le contó a su amiga Rocío, quien fue a comprarse su propio televisor [15:30].

Cada etapa responde a una necesidad real de la usuaria, no a un comercial brillante ni a una campaña premiada en Cannes. La pertinencia para el usuario es lo que genera crecimiento orgánico.

La invitación final es poderosa: cuando estés creando algo, piensa en las Patricias Ortiz del mundo. Piensa en personas reales, con contextos reales, que necesitan que lo que diseñes les sirva de verdad. ¿Para quién crees que creas? Comparte tu respuesta.