Mejorando la Experiencia del Cliente en Entidades Financieras

Desde hace un par de meses me aparece en la aplicación del Banco un crédito “pre-aprobado” que puedo utilizar en cualquier momento, es un banner que ignoré por varios meses hasta que tuvimos un problema de liquidez en la empresa por la demora de pago de unos clientes y nos vimos en la necesidad con mi socia de buscar una financiación rápida para apalancar la operación. Ahí decido hacer uso del crédito pre-aprobado que tenía disponible y este fue el proceso:

• Finalmente, hago clic en el banner de activación del crédito que me redirecciona a una pantalla de confirmación y un mensaje donde dice que me contactarán pronto.

• Dos semanas después, cuando ya habíamos solucionado nuestro problema de liquidez con otro banco, me llama una funcionaria del banco a decirme que recibieron mi notificación de interés por utilizar mi crédito pre-aprobado, y en un momento de poca lucidez decido aprobar un monto para tener una suma de dinero disponible. No fue la mejor decisión financiera, lo sé.

• Me piden una gran cantidad de papeles para poder aprobarme el crédito, muchos de ellos documentos que ya tienen como por ejemplo mi cédula de ciudadanía, desprendibles de ingresos (la plata me entra todos los meses a la cuenta de ese banco), me envían un mensajero que me hace llenar y/o firmar más de 6 formularios distintos y él me dice que en tres o cuatro días hábiles lo desembolsan en mi cuenta.

• Al tercer día, me llama un funcionario del Banco a decirme que tenemos un problema para desembolsar el crédito en mi cuenta porque es un tipo de cuenta -especial- y en ese tipo de cuenta no se pueden desembolsar créditos porque son cuentas para jóvenes, entonces que debemos crear una cuenta nueva y que una vez se crea yo puedo transferirme el dinero a mi cuenta y cerrar la otra cuenta.

• Me niego a realizar el trámite y le digo al funcionario que realmente iba a recibir el crédito por si acaso y que no voy a hacer tanto tramite. Tengo esa cuenta hace más de 10 años, ellos sabían o deberían haber sabido que ese era mi tipo de cuenta antes de ofrecerme el crédito en la aplicación en la que accedo al manejo de la misma.

• A la semana o dos semanas siguientes me llama otro funcionario del Banco directamente de la sucursal donde tengo la cuenta a ofrecerme un crédito pre-aprobado con ellos, este funcionario no tenía idea de mi solicitud fallida, ni de mi antigua manifestación de interés. Le cuento toda esta historia y él me dice que no me preocupe que él puede ir directamente donde yo le diga y él me hace el favor de abrirme la cuenta, ayudarme a transferir el dinero y a cerrarla de nuevo para que no me toque hacerlo a mí.

• Rechazo nuevamente el crédito y la versión análoga de solucionar el problema de interacción entre sus distintos canales de servicio, pese a su amabilidad él no entendía que el problema no era de capacidad sino de voluntad.

Después de más de un mes de haber dado clic a un botón que dice activar, el banco pierde parte de la confianza que tenía en él y la posibilidad de hacerme endeudar. Toda esta larga historia resume todo lo que se debe evitar al construir una experiencia memorablemente positiva para los clientes o usuarios de una solución, refleja varios elementos claves de la cultura de la organización y cómo trabajan en la construcción de su relación con sus usuarios. Podemos evidenciar al menos cuatro problemas o barreras en el desarrollo de esa construcción:

• Se generan falsas expectativas a sus usuarios, en esta historia es un error repetitivo desde un inocente botón que dice activar pero realmente no activa nada para el usuario, más allá de un nuevo proceso; un pre-aprobado que no está listo sino que se debe tramitar y una promesa de servicio que no pueden cumplir.

• Otorgarle nuevas tareas o funciones al cliente que no facilitan el cumplimiento de su objetivo sino que lo enredan, como pedirme más documentos o transferir un problema del banco a sus usuarios. Nótese que los funcionarios que me contactaron hablaban en plural (nosotros) tenemos un problema, ¿por qué va a ser un problema del usuario tener una cuenta? ¡El problema es de ustedes señores! mi problema es tener liquidez con mi banco de más de 10 años o con uno nuevo, no el tipo de cuenta que no sabía que tenía.

• Trabajo por silos o áreas de manera desagregada, lo que se evidencia en la creación de un producto digital no conectado con la operación, la poca integración de la oficina con los otros servicios y la gran cantidad de interacciones creadas para atender al usuario sin generar un entendimiento global del cliente.

• Poco o inexistente conocimiento integrado de los usuarios en la organización, resultado del trabajo desagregado creando visiones fragmentadas en múltiples repositorios sobre quién es el cliente, qué necesita y qué relación está construyendo con el banco. Esto se evidencia la alta desconexión con las necesidades y tareas del usuario en cada momento de la experiencia.

• Falta de conexión de productos y servicios con las necesidades del cliente, la desconexión con el conocimiento del cliente también genera una inhabilidad de la organización para identificar cómo estos evolucionan en el tiempo y cómo sus necesidades cambian. Si lograron capturar un jóven en el sistema financiero 10 años después ya no es tan joven, ¿por qué no evolucionar su cuenta automáticamente en algo que es evidente?, ¿por qué no entender su momento de vida sin asumir que lo que es lo que quiere el cliente o debería estar haciendo?.

Pese a todas estas barreras también hay elementos importantes a resaltar dentro de toda la experiencia y estos elementos positivos pueden convertirse en apalancadores de la generación de esa experiencia memorable:

• El alto compromiso de la mayoría de funcionarios que me contactaron, demostrando su orientación al logro e interés en facilitar o solucionar las fricciones presentadas con el Banco. Lastimosamente el esfuerzo individual no permite generar una buena experiencia de cliente cuando este esfuerzo debe orientarse a apagar incendios generados por otras interacciones.

• Un constante ejercicio de innovación y mejoras en tecnología que les permite hacer cambios constantes y mejorar la usabilidad de su aplicación, sin duda muchos de los elementos ahí están pensados en facilitar la vida de sus clientes, como por ejemplo la incorporación de la lectura del código de barras para pagar las facturas.

Esta historia nos permite entender por qué es importante entender de manera global la relación que una marca tiene con sus usuarios. Hasta ese encuentro fallido mi experiencia con este banco había sido muy positiva, me gustan las funcionalidades y la interacción en su canal digital (mi canal elegido para hacer todo buscando facilitarme la vida) y lo prefiero sobre otros bancos que conozco, pese a que me cobra significativamente más que otras opciones en el mercado por sus servicios. Pero ese evento desdibujó gran parte de la confianza que tenía en el Banco pues me di cuenta que no son tan ágiles ni tecnológicos como creía, y sobre todo eliminó la posibilidad de pensar en sus servicios para acceder a créditos. Es un banco que me sirve para algunas de mis necesidades y no para todo lo que podría ofrecerme.

Al mapear toda la experiencia que el usuario tiene con la marca es posible empezar a identificar patrones del comportamiento de la organización hacia sus usuarios, momentos o interacciones clave que rescatan o hunden la experiencia. Es por esta razón que es fundamental en un proceso de generación o innovación de experiencia de cliente tener esa visión global de lo que viven los clientes con la organización. Esto me permitirá entender qué elementos son positivos y cuáles tienen oportunidades de mejora, e identificar a partir de esto cuáles pueden ser palancas y cuáles pueden ser barreras; una palanca es todo elemento que genera valor al usuario y permite destacar o diferenciar la experiencia que se le ofrece; mientras que una barrera son aquellos elementos que pueden generar frustraciones, fricciones, tareas adicionales o reprocesos al usuario y que por ende generan malestar y alteran negativamente el valor que el usuario le da a la marca.

Las palancas y barreras siempre partirán de las acciones, hábitos, prácticas y valores que tiene la organización en su proceso de entregar valor al usuario a través de su producto o servicio. Lo más importante en el proceso de identificación de las palancas y las barreras es que me permiten entender qué debe permanecer y qué debe eliminarse dentro de la experiencia y da un punto de inicio cuando no se sabe por dónde empezar a trabajar para mejorar la experiencia de cliente; identificar esos puntos solo será posible a partir de ese entendimiento previo. Un punto importante acá es que el entendimiento deberá construirse siempre desde la voz de los usuarios y saber con seguridad qué están esperando ellos en los diferentes momentos de la experiencia, cómo conectan lo que está pasando con sus expectativas, sus miedos o dolores y no sobre supuestos. Esta voz del usuario me permitirá entender realmente cómo se relacionan con la marca y qué puede mejorarse o potencializarse para tener una mejor conexión con ellos.

Siguiendo con el ejemplo, el alto nivel de compromiso de los colaboradores o funcionarios del banco funciona como un apalancador de la experiencia pues para diseñar un cambio sería posible apoyarse en ese compromiso y su conciencia de generar bienestar al cliente. Las palancas o apalancadores son terrenos ganados de la organización en la vivencia de valores que aportan a la generación de experiencias positivas para los usuarios, estas palancas son la base para iniciar un proceso de transformación pues me permiten otorgar un reconocimiento a las personas sobre lo que están haciendo bien y proponerles herramientas para continuar haciéndolo bien, uniendolo con otros elementos que puedan potencializar esos comportamientos positivos.

Otra de las palancas es su proceso de innovación e incorporación de tecnología para resolver las necesidades del cliente, esta es una palanca dado que demuestra una habilidad adquirida del Banco para generar soluciones e iterar sobre ellas. Sin embargo, el proceso de innovación se ha desarrollado evidentemente en un solo canal del Banco, olvidando que eventualmente como clientes tendremos que interactuar con otros puntos de contacto, esas buenas interacciones del canal digital suben las expectativas de servicio de la marca, por lo que al pasar a otros canales de servicio se genera una gran ruptura, pues parecen organizaciones completamente diferentes. En consecuencia, algo que en principio es muy bueno para la experiencia se convierte en algo negativo, es por esto que las organización deberían trabajar a la par para que estas rupturas no se produzcan. Las habilidades de innovación del banco son una palanca pues este conocimiento y aprendizaje debe recuperarse y llevarse a otras áreas del banco, trabajando en equiparar la experiencia de los canales análogos a la digital.

Por otro lado la falta de trabajo en equipo entre áreas y la falta de una visión 360 del cliente son barreras para producir una experiencia memorable ya que impiden que el cliente obtenga un servicio sistemático en todos los canales de interacción con el banco. Estas barreras hacen que los usuarios hoy no puedan completar las tareas que necesitan resolver, generan tareas adicionales y un alto nivel de frustración, por esto no contribuyen a fortalecer la experiencia de los usuarios. La identificación de las barreras se da generalmente a partir de conocer los problemas que se le presentan al usuario en el momento de interactuar con el producto o servicio de una marca. Sobre todo cuando descubro que esos problemas son repetitivos debo entrar a entender por qué pasan.

Conocer qué le pasa al usuario en su experiencia completa permite identificar estos problemas repetitivos, en mi caso personal con el Banco cada interacción que tenía se sentía como una nueva interacción con un servicio diferente, haciéndome sentir como si fuera la primera vez que me relacionaba con ellos, por ejemplo cuando vuelven y me piden mi identificación (esto por ejemplo pasa en la mayoría de contac center a los que uno llama y en repetidas ocasiones piden la misma información). Esta repetición del mismo tipo de problema me permite llegar a la conclusión como usuario que en el Banco no saben quién soy yo, es lo que he denominado la falta de una visión integrada de cliente. Sin conocer el proceso interno, es completamente evidente que todas las áreas no tienen la misma información sobre los usuarios y aun peor, no se comparten información entre ellas haciendo evidente el trabajo de forma desagregada, cada área es una república independiente.

Un ejercicio interno del Banco para entender la experiencia que están ofreciendo a sus usuarios implicaría conocer desde la perspectiva de los diferentes actores clave de la organización, identificados en el mapa de actores, cómo están trabajando hoy y por qué el usuario vive este tipo de problemas en su día a día. La unión entre la visión del cliente y la de los actores internos permitiría llegar a explicaciones más profundas sobre las palancas y barreras que la organización tiene para trabajar en la mejora de la experiencia de cliente.

Al tener un conocimiento holístico como se hizo en este análisis del mi experiencia con el banco es posible ver que muchas de estas barreras están relacionadas entre ellas, las oportunidades saldrán de entender con mayor profundidad y tener una explicación de por qué pasa cada una de estas palancas o barreras; así poder identificar cuál es el foco del problema, quiénes están involucrados y qué elementos pueden activarse para crear o desarrollar una experiencia que genere más valor al usuario.