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Caso de estudio: propón un Plan de Marketing usando la Investigación de Mercados

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Lectura

*Este caso de estudio tiene el objetivo de desarrollar tu pensamiento estratégico aplicando el conocimiento adquirido a lo largo de este curso. Comparte tus respuestas en los comentarios ubicados en la parte final.

Contexto

Juan es un emprendedor que, junto con su esposa, ha decidido montar un proyecto nuevo de funeraria para mascotas en la Ciudad de Barranquilla, Colombia. Para esto cuentan con un terreno en las afueras de la ciudad, que tiene los permisos respectivos, y un horno de cremación.

En la ciudad no existe hoy un servicio parecido y el dueño de las mascotas en el difícil momento en que ésta fallece puede escoger entre enterrarla en algún predio o llamar a una entidad que hace la cremación de la mascota junto a desechos hospitalarios. Esto último hace imposible que al cliente se le puedan entregar los restos, ya que estos se encontrarían contaminados. Este servicio tiene un precio de 23 dólares para un animal pequeño y 40 dólares para un animal grande.

Requieren hacer el desarrollo de un plan de marketing y solo cuentan con la información que una empresa de investigación de mercados pudo recopilar para ellos.

Tipo de investigación

Exploratoria con fuentes de información primarias y técnicas cualitativas de recolección: entrevistas a profundidad.

Se realizaron 52 entrevistas en la Ciudad de Barranquilla en diferentes estratos. Algunas de las partes más importantes de estas fueron:

“Mateo es lo más importante para mí, pensar que algún día voy a estar sin él es muy doloroso; él no es un perro, es mi mejor amigo”.

“Ricky me ha salido por una fortuna, ya el veterinario casi lo adopta, creo que he pagado siete veces el perro, pero bueno no importa igual uno hace lo que sea por ellos”.

“Atiendo con cuidado lo que me dice el veterinario, siempre busco lo mejor para él”.

“Bibi es y seguirá siendo mi mejor amiga, tengo escasos recursos pero si hubiese un servicio adecuado que pudiera pagar haría el esfuerzo para cuando ella se vaya”.

Hallazgos

Se encontró además que existe una tendencia en las parejas jóvenes en la adquisición de mascotas, específicamente en matrimonios jóvenes sin hijos.

Se encontró un crecimiento exponencial en comidas para mascotas, lo cual ha llevado a los grandes almacenes a aumentar el espacio para esos productos.

Es importante mencionar que para los estratos más bajos enterrar o cremar a sus mascotas es difícil toda vez que los costos son muy altos; los estratos 3 al 6 mostraron mayor afinidad en acercarse al servicio debido a su capacidad adquisitiva.

Los costos de cremación individual ascienden a 28 dólares (costos generados por prender el horno crematorio). Los costos asociados al entierro ascienden a los 56 dólares por uso del suelo (en comodato a cinco años).

Ayuda a Juan

  1. ¿Cuáles son los atributos que espera un cliente de un servicio como éste? ¿Todos los clientes potenciales buscarían lo mismo?

  2. ¿Qué segmentos de mercado identificas? ¿Qué los caracteriza? ¿Qué los hace diferentes?

  3. ¿Cómo escogerías el mercado objetivo?

  4. ¿Qué posicionamiento elegirías y por qué?

  5. ¿Qué fuentes de información revisarías para calcular tamaños de segmentos?

Clases del curso que te pueden ayudar a estructurar tus respuestas:

a) Más allá de la división cualitativa y cuantitativa
b) ¿Cómo perfilar a los consumidores?
c) Segmentar desde la psicología.

Recuerda compartir tus respuestas en los comentarios.

Referencia bibliográfica:

Ortis Velásquez, M. González Ortiz, D. J. y Giraldo Oliveros, M. (2015). Marketing: conceptos y aplicaciones. Universidad del Norte. https://bv.unir.net:3555/es/ereader/unir/69930?page=1

¿Cuáles son los atributos que espera un cliente de un servicio como éste? ¿Todos los clientes potenciales buscarían lo mismo?
Según los datos obtenidos en el estudio nos permite saber que los usuarios más comunes para este servicio son de estratos medio - altos, son personas amantes de los animales. Por lo que sus expectativas son altas para este servicio, ya que están dispuestos a pagar un valor relativamente alto para que sus mascotas descansen en un lugar ideal.

Aunque no todos buscarían lo mismo, cabe resaltar que los usuario buscan tener un buen servicio y que les permita estar satisfechos con el resultado final.

¿Qué segmentos de mercado identificas? ¿Qué los caracteriza? ¿Qué los hace diferentes?
Amantes de los animales: buscan de manera apasionada dar un ultimo descanso a sus mascotas, pagando un precio razonable.
Dueños de mascotas: buscan dar un ultimo adiós digno a sus mascotas, sin tener que pagar sumas muy altas por el servicio.

¿Cómo escogerías el mercado objetivo?
Entender en que mercado esta la mayor cantidad de publico dispuesto a pagar por el servicio, teniendo en cuenta que una familia solicitaría el servicio pocas veces durante un periodo largo de tiempo.

¿Qué posicionamiento elegirías y por qué?
Posicionarnos como un servicio accesible para personas de estratos medios e incluso bajos ya que son el segmento más grande.

¿Qué fuentes de información revisarías para calcular tamaños de segmentos?
Usaría datos web, a través de campañas orgánicas y de pago focalizadas el mercado que queremos posicionarnos, lograr así una base de datos para determinar y analizar los segmentos.

  1. ¿Cuáles son los atributos que espera un cliente de un servicio como éste? ¿Todos los clientes potenciales buscarían lo mismo?
    Los clientes demuestran tener una relación cercana con sus mascotas, por lo que quieren un medio que les facilite este ultimo momento que tienen con ellas. No todos los clientes buscan lo mismo en cuanto a producto, ya que esto lo define su capacidad adquisitiva, pero la motivación si es la misma: quiero ofrecerle la mejor opción. Así que debe ser un servicio presentado como “fácil”, ya que es un momento difícil y los clientes esperan que sea un servicio que no requiera de muchos tramite. Además, de ser un servicio seguro y confiable.

  2. ¿Qué segmentos de mercado identificas? ¿Qué los caracteriza? ¿Qué los hace diferentes?
    Personas que tienen una relación cercana y de cuidado hacia su mascota, por ello tienen una veterinaria de confianza. Personas que trabajan con animales, tengan una veterinaria, pues conocen las posibilidades ante este hecho y también el customer journey de los clientes.

  3. ¿Cómo escogerías el mercado objetivo?
    A través de un estudio de mercadeo con fuentes primarias: dueños de mascotas y trabajadores de veterinarias. y, fuentes secundarias: estadísticas sobre la muerte de mascotas y las repercusiones emocionales asociadas a la muerte de mascotas.

  4. ¿Qué posicionamiento elegirías y por qué?
    Un posicionamiento alrededor de la facilidad del servicio para el acompañamiento en momentos difíciles.

  5. ¿Qué fuentes de información revisarías para calcular tamaños de segmentos?
    Estadísticas, literatura relacionada, entrevistas y encuestas

1 ¿Cuáles son los atributos que espera un cliente de un servicio como éste? ¿Todos los clientes potenciales buscarían lo mismo?
A través de la información obtenida encontramos diferentes tipos de cliente. Entre los atributos encontramos que la predisposición y aceptación de tal servicio se encuentra dividida: clientes con posibilidad económicas casi ilimitadas lo que nos indica que son de clase alta.
También encontramos personas de clase media que están dispuestas a seguir invirtiendo en tal servicio aunque su mascota ya no esté.
Y finalmente podemos identificar perfiles de personas de clase baja que con dificultad adquirirían dicho servicio.
2 ¿Qué segmentos de mercado identificas? ¿Qué los caracteriza? ¿Qué los hace diferentes?
Sus vínculos con sus mascotas varían según su clase social, quienes con más predisposición económica saben del servicio están dispuestos sin pensarlo tanto a adquirir dicho servicio.
También que hay segmentos donde las personas comparte un vinculo más emocional con su mascota y no tanto con el factor material.
3 ¿Cómo escogerías el mercado objetivo?
Identificando los rasgos conductuales y predisposición económica de cada segmentación.
4 ¿Qué posicionamiento elegirías y por qué?
A través de paquetes estratégicos que permitan ofrecer y servicios de diferentes costos que suplan las necesidades según la información pictográfica.
5 **¿Qué fuentes de información revisarías para calcular tamaños de segmentos?
** Entrevistas, formularios, datos cualitativos, cualitativos y segmentación desde la psicología.

  1. Con los resultados obtenidos, nos dimos cuenta que las personas tratan a sus mascotas como parte de su familia, los queremos y tratamos como nuestros hijos. Los atributos serian darle un servicio totalmente empático hacia sus mascotas, ofrecerles un servicio extra como un mensaje o retrato de su mascota fallecida aumentaría el top of mind de la marca. Así mismo los clientes potenciales buscarían de este servicio.
  2. Jóvenes d entre 23 a 33 años de edad solteros, casados o de unión libre, que vean a su mascota como un miembro más de su familia, que valore los sentimientos y recuerdos. Ubicados en la ciudad de Barranquilla - Colombia
  3. Una campaña en toda las ciudades estrato 3 hasta 6 de como proteger y cuidar a tu mascota para lograr un alcance de reconocimiento de la marca
  4. Posicionarse como la marca que piensa en los recuerdos importantes de tu mascota. Porque sería la propuesta de valor que el público le gustaría comprar
  5. Encuestas en redes sociales e Emails, reseñas, Social listening.
  1. ¿Cuáles son los atributos que espera un cliente de un servicio como éste? ¿Todos los clientes potenciales buscarían lo mismo?

El trato especial a su “amigo”. Me parece que la gran mayoría quiere lo mismo. Los dueños de los perro lo ven como un integrante más de su familia, como un amigo o hijo. De hecho, se podría asociar el resultados donde se encontró que existe cierta tendencia a tener un perro en familias jóvenes, lo que podría significar que el perro sea considerado como un hijo.

  1. ¿Qué segmentos de mercado identificas? ¿Qué los caracteriza? ¿Qué los hace diferentes?

Creo que el segmento está muy amplio, podemos ver personas de todos lo niveles jerárquicos. Los que tienen mayores recursos tratan de dar todo por sus compañeros, mientras que los que no tiene tantos recursos también a su capacidad económica.

En lo que coinciden es en darle un buen lugar después de la muerte.

  1. ¿Cómo escogerías el mercado objetivo?

Lo haría en base a factores emocionales. Como se nota en los resultados, no importa el nivel socioeconómico porque todos quieren a sus mascotas y ese factor es el que se debe considerar. Dentro de los factores demográficos, consideraría el rango de edad y el estado civil ya que parece existir una relación entre el número de mascotas en las familias sin hijos.

  1. ¿Qué posicionamiento elegirías y por qué?

Posicionamiento en ser único y brindar un servicio personalizado.

  1. ¿Qué fuentes de información revisarías para calcular tamaños de segmentos?

Datos estadísticos del país. Encuestas, estudios de mercado, entre otras.