Caso de estudio: propón un Plan de Marketing usando la Investigación de Mercados

23/25

Lectura

*Este caso de estudio tiene el objetivo de desarrollar tu pensamiento estratégico aplicando el conocimiento adquirido a lo largo de este curso. Comparte tus respuestas en los comentarios ubicados en la parte final.

Contexto

Juan es un emprendedor que, junto con su esposa, ha decidido montar un proyecto nuevo de funeraria para mascotas en la Ciudad de Barranquilla, Colombia. Para esto cuentan con un terreno en las afueras de la ciudad, que tiene los permisos respectivos, y un horno de cremación.

En la ciudad no existe hoy un servicio parecido y el dueño de las mascotas en el difícil momento en que ésta fallece puede escoger entre enterrarla en algún predio o llamar a una entidad que hace la cremación de la mascota junto a desechos hospitalarios. Esto último hace imposible que al cliente se le puedan entregar los restos, ya que estos se encontrarían contaminados. Este servicio tiene un precio de 23 dólares para un animal pequeño y 40 dólares para un animal grande.

Requieren hacer el desarrollo de un plan de marketing y solo cuentan con la información que una empresa de investigación de mercados pudo recopilar para ellos.

Tipo de investigación

Exploratoria con fuentes de información primarias y técnicas cualitativas de recolección: entrevistas a profundidad.

Se realizaron 52 entrevistas en la Ciudad de Barranquilla en diferentes estratos. Algunas de las partes más importantes de estas fueron:

“Mateo es lo más importante para mí, pensar que algún día voy a estar sin él es muy doloroso; él no es un perro, es mi mejor amigo”.

“Ricky me ha salido por una fortuna, ya el veterinario casi lo adopta, creo que he pagado siete veces el perro, pero bueno no importa igual uno hace lo que sea por ellos”.

“Atiendo con cuidado lo que me dice el veterinario, siempre busco lo mejor para él”.

“Bibi es y seguirá siendo mi mejor amiga, tengo escasos recursos pero si hubiese un servicio adecuado que pudiera pagar haría el esfuerzo para cuando ella se vaya”.

Hallazgos

Se encontró además que existe una tendencia en las parejas jóvenes en la adquisición de mascotas, específicamente en matrimonios jóvenes sin hijos.

Se encontró un crecimiento exponencial en comidas para mascotas, lo cual ha llevado a los grandes almacenes a aumentar el espacio para esos productos.

Es importante mencionar que para los estratos más bajos enterrar o cremar a sus mascotas es difícil toda vez que los costos son muy altos; los estratos 3 al 6 mostraron mayor afinidad en acercarse al servicio debido a su capacidad adquisitiva.

Los costos de cremación individual ascienden a 28 dólares (costos generados por prender el horno crematorio). Los costos asociados al entierro ascienden a los 56 dólares por uso del suelo (en comodato a cinco años).

Ayuda a Juan

  1. ¿Cuáles son los atributos que espera un cliente de un servicio como éste? ¿Todos los clientes potenciales buscarían lo mismo?

  2. ¿Qué segmentos de mercado identificas? ¿Qué los caracteriza? ¿Qué los hace diferentes?

  3. ¿Cómo escogerías el mercado objetivo?

  4. ¿Qué posicionamiento elegirías y por qué?

  5. ¿Qué fuentes de información revisarías para calcular tamaños de segmentos?

Clases del curso que te pueden ayudar a estructurar tus respuestas:

a) Más allá de la división cualitativa y cuantitativa
b) ¿Cómo perfilar a los consumidores?
c) Segmentar desde la psicología.

Recuerda compartir tus respuestas en los comentarios.

Referencia bibliográfica:

Ortis Velásquez, M. González Ortiz, D. J. y Giraldo Oliveros, M. (2015). Marketing: conceptos y aplicaciones. Universidad del Norte. https://bv.unir.net:3555/es/ereader/unir/69930?page=1

Aportes 14

Preguntas 0

Ordenar por:

¿Quieres ver más aportes, preguntas y respuestas de la comunidad? Crea una cuenta o inicia sesión.

¿Cuáles son los atributos que espera un cliente de un servicio como éste? ¿Todos los clientes potenciales buscarían lo mismo?
Según los datos obtenidos en el estudio nos permite saber que los usuarios más comunes para este servicio son de estratos medio - altos, son personas amantes de los animales. Por lo que sus expectativas son altas para este servicio, ya que están dispuestos a pagar un valor relativamente alto para que sus mascotas descansen en un lugar ideal.

Aunque no todos buscarían lo mismo, cabe resaltar que los usuario buscan tener un buen servicio y que les permita estar satisfechos con el resultado final.

¿Qué segmentos de mercado identificas? ¿Qué los caracteriza? ¿Qué los hace diferentes?
Amantes de los animales: buscan de manera apasionada dar un ultimo descanso a sus mascotas, pagando un precio razonable.
Dueños de mascotas: buscan dar un ultimo adiós digno a sus mascotas, sin tener que pagar sumas muy altas por el servicio.

¿Cómo escogerías el mercado objetivo?
Entender en que mercado esta la mayor cantidad de publico dispuesto a pagar por el servicio, teniendo en cuenta que una familia solicitaría el servicio pocas veces durante un periodo largo de tiempo.

¿Qué posicionamiento elegirías y por qué?
Posicionarnos como un servicio accesible para personas de estratos medios e incluso bajos ya que son el segmento más grande.

¿Qué fuentes de información revisarías para calcular tamaños de segmentos?
Usaría datos web, a través de campañas orgánicas y de pago focalizadas el mercado que queremos posicionarnos, lograr así una base de datos para determinar y analizar los segmentos.

1 ¿Cuáles son los atributos que espera un cliente de un servicio como éste? ¿Todos los clientes potenciales buscarían lo mismo?
A través de la información obtenida encontramos diferentes tipos de cliente. Entre los atributos encontramos que la predisposición y aceptación de tal servicio se encuentra dividida: clientes con posibilidad económicas casi ilimitadas lo que nos indica que son de clase alta.
También encontramos personas de clase media que están dispuestas a seguir invirtiendo en tal servicio aunque su mascota ya no esté.
Y finalmente podemos identificar perfiles de personas de clase baja que con dificultad adquirirían dicho servicio.
2 ¿Qué segmentos de mercado identificas? ¿Qué los caracteriza? ¿Qué los hace diferentes?
Sus vínculos con sus mascotas varían según su clase social, quienes con más predisposición económica saben del servicio están dispuestos sin pensarlo tanto a adquirir dicho servicio.
También que hay segmentos donde las personas comparte un vinculo más emocional con su mascota y no tanto con el factor material.
3 ¿Cómo escogerías el mercado objetivo?
Identificando los rasgos conductuales y predisposición económica de cada segmentación.
4 ¿Qué posicionamiento elegirías y por qué?
A través de paquetes estratégicos que permitan ofrecer y servicios de diferentes costos que suplan las necesidades según la información pictográfica.
5 **¿Qué fuentes de información revisarías para calcular tamaños de segmentos?
** Entrevistas, formularios, datos cualitativos, cualitativos y segmentación desde la psicología.

  1. ¿Cuáles son los atributos que espera un cliente de un servicio como éste? ¿Todos los clientes potenciales buscarían lo mismo?
    Los clientes demuestran tener una relación cercana con sus mascotas, por lo que quieren un medio que les facilite este ultimo momento que tienen con ellas. No todos los clientes buscan lo mismo en cuanto a producto, ya que esto lo define su capacidad adquisitiva, pero la motivación si es la misma: quiero ofrecerle la mejor opción. Así que debe ser un servicio presentado como “fácil”, ya que es un momento difícil y los clientes esperan que sea un servicio que no requiera de muchos tramite. Además, de ser un servicio seguro y confiable.

  2. ¿Qué segmentos de mercado identificas? ¿Qué los caracteriza? ¿Qué los hace diferentes?
    Personas que tienen una relación cercana y de cuidado hacia su mascota, por ello tienen una veterinaria de confianza. Personas que trabajan con animales, tengan una veterinaria, pues conocen las posibilidades ante este hecho y también el customer journey de los clientes.

  3. ¿Cómo escogerías el mercado objetivo?
    A través de un estudio de mercadeo con fuentes primarias: dueños de mascotas y trabajadores de veterinarias. y, fuentes secundarias: estadísticas sobre la muerte de mascotas y las repercusiones emocionales asociadas a la muerte de mascotas.

  4. ¿Qué posicionamiento elegirías y por qué?
    Un posicionamiento alrededor de la facilidad del servicio para el acompañamiento en momentos difíciles.

  5. ¿Qué fuentes de información revisarías para calcular tamaños de segmentos?
    Estadísticas, literatura relacionada, entrevistas y encuestas

Que excelente actividad ¡Más casos así en los cursos! 😃

  1. Con los resultados obtenidos, nos dimos cuenta que las personas tratan a sus mascotas como parte de su familia, los queremos y tratamos como nuestros hijos. Los atributos serian darle un servicio totalmente empático hacia sus mascotas, ofrecerles un servicio extra como un mensaje o retrato de su mascota fallecida aumentaría el top of mind de la marca. Así mismo los clientes potenciales buscarían de este servicio.
  2. Jóvenes d entre 23 a 33 años de edad solteros, casados o de unión libre, que vean a su mascota como un miembro más de su familia, que valore los sentimientos y recuerdos. Ubicados en la ciudad de Barranquilla - Colombia
  3. Una campaña en toda las ciudades estrato 3 hasta 6 de como proteger y cuidar a tu mascota para lograr un alcance de reconocimiento de la marca
  4. Posicionarse como la marca que piensa en los recuerdos importantes de tu mascota. Porque sería la propuesta de valor que el público le gustaría comprar
  5. Encuestas en redes sociales e Emails, reseñas, Social listening.

¿Qué fuentes de información revisarías para calcular tamaños de segmentos?
compras de elementos para mascotas.

¿Qué posicionamiento elegirías y por qué?
un lugar seguro de descanso para tu ser querido, donde podrás visitarlo y tener un recuerdo de él

¿Cómo escogerías el mercado objetivo?
personas que sin importar su estrato o condición economica, sientan a las mascotas como un miembro de la familia

¿Qué segmentos de mercado identificas? ¿Qué los caracteriza? ¿Qué los hace diferentes?

Segmento 1: el que puede pagarlo por su privilegio economico
segmento 2: el que requiere hacer un ahorro programado o pagar a cuotas.

¿Cuáles son los atributos que espera un cliente de un servicio como éste? ¿Todos los clientes potenciales buscarían lo mismo?

Confiabilidad y respeto. que su mascota sea valorada
y segun la investigación, todos los segmentos bucan lo mismo y es que los restos de la mascota sean bien tratados

  1. ¿Cuáles son los atributos que espera un cliente de un servicio como éste?

Principalmente consideración y afinidad con su dolor, es por esto que la marca debe enfocarse en explotar sus valores humanos convirtiéndose así en parte de la familia o grupo de apoyo y prestar acompañamiento personalizado y cercano.

¿Todos los clientes potenciales buscarían lo mismo?

No. La decisión de la adquisición del servicio está relacionado con la experiencia sociocultural del cliente, y como este percibe en primera instancia a su mascota y la muerte.

  1. ¿Qué segmentos de mercado identificas?

Existen dos universos afines a este servicio; definidos por sus datos demográficos por un lado tenemos personas estrato 3-6 con medio-alto poder adquisitivo y por otro personas de estratos 1-2 con escasos recursos económicos.

Con mayor tendencia a grupos generacionales entre la adolescencia y adultos contemporáneos.

¿Qué los caracteriza?

Su característica más notable, es que son personas con una gran afinidad y apego hacia sus mascotas, por lo cual responden a estados emocionales.

¿Qué los hace diferentes?

Basado en los resultados obtenidos (deficientes) mediante una única técnica implementada podemos concluir que la diferencia más notable entre los dos segmentos de mercado es su poder adquisitivo.

  1. ¿Cómo escogerías el mercado objetivo?

Basado en mi experiencia construiría una caracterización del cliente e implementando los conocimientos de este curso de:

•Target: Personas amantes de los animales, con una alta sensibilidad y apego emocional a los mismos ubicados en Barranquilla, Colombia. Que necesitan despedir a sus mascotas de una forma más relevante.

• Buyer persona: Camila y/o Alejo con una edad comprendida entre los 18-25años de edad, solte[email protected], [email protected], sin hijos, estudiantes, ambos trabajan ½ para costear sus estudios, amantes de los perros. Para ambos una mascota es como su “bebe”, un miembro más de su familia. Mensualmente y sin faltar llevan a control veterinario a sus perritos, etc…

De este modo yo escogería la segunda opción, porque de este modo estoy conociendo más a profundidad quién es mi cliente, y que está dispuesto hacer por su mascota y en consecuencia saber si puede contratar el servicio o no.

  1. ¿Qué posicionamiento elegirías y por qué?

En cuánto a posicionamiento, estaría enfocado en proyectar profesionalismo, calidad de servicio, procedimientos éticos y respetuosos hacia el cliente en todos los aspectos. De este modo hay que definir que el servicio no es para todo público, aún cuando el ODS (Objetivo de Desarrollo Sostenible) sea apoyar a causas sociales.

La marca al ser pionera en este servicio, debe mantenerse como líder indiscutible en el mercado y establecer su permanencia.

  1. ¿Qué fuentes de información revisarías para calcular tamaños de segmentos?

Cómo fuentes de información utilizaría de primera mano, dueños de mascotas, clínicas veterinarias y organizaciones no gubernamentales (ONG’S, Fundaciones, albergues).

Cómo recursos utilizaría:

• Entrevista a profundidad, Social Listening (Metodología Cualitativa)
•Cuestionario (Metodología Cuantitativa)
• Electroconductancia (Metodología Psicofisilógica)

¿Cuáles son los atributos que espera un cliente de un servicio como éste? ¿Todos los clientes potenciales buscarían lo mismo?
De manera general todos los clientes buscarían lo mismo, es decir, un descanso digno para su mascota. Los atributos que espera un cliente se podrían identificar puntualmente a través de un análisis del mercado, realizado a través de una encuesta abierta en donde sea el mismo cliente quien decida que es lo que realmente necesita. A grandes rasgos podríamos identificar: Recogida del animal, cremación, entierro de las cenizas, algún tipo de recuerdo que pueda quedar de ese momento.
¿Qué segmentos de mercado identificas? ¿Qué los caracteriza? ¿Qué los hace diferentes?
Jóvenes y parejas con estrato social superior a 3, son personas que perciben sus mascotas como alguien más de la familia.

¿Cómo escogerías el mercado objetivo?
Empezaría con una investigación descriptiva, a partir de esto me centraría en barrios cuyo estrato sean 3,4,5 y 6 en ellos realizaría encuestas y paneles. Adicional buscaría las veterinarias cercanas y realizara una entrevista a profundidad para conocer un poco más de mis prospectos.
¿Qué posicionamiento elegirías y por qué?
Posicionamiento basado en las emociones, hacer sentir al cliente que entendemos el amor hacia su mascota y lo importante de darle un final digno.
¿Qué fuentes de información revisarías para calcular tamaños de segmentos?
Estudios relacionados de cómo percibe el dueño la muerte de su mascota, con esto podríamos resaltar la importancia de contar con un servicio como el que se ofrece

Hablaré desde mis perspectiva:

  1. Los atributos que busco en un servicio como ese serían:
  • Una cremación que tenga respeto por el animal fallecido (Nada de cremarlo junto a los desechos hospitalarios), que la funeraria tenga buenos espacios para alojar los restos así como recalqué antes, respeto y consideración por una vida importante para su dueño

  • No todos los clientes son potenciales debido a su nivel socio económico? diría que no, por ejemplo en la entrevista una persona con escasos recursos podría hacer el esfuerzo para pagar un servicio así (Así que podrían implementar un plan básico o manejar distintos medios de pago para estos niveles socioeconómicos)

  1. Qué segmentos de mercado:
  • Jóvenes y adultos, que tienen una dependencia emocional hacia sus mascotas, como el caso de los jóvenes recién casados, para cumplir este requisito el joven debe tener una tendencia a ser responsable.
  1. Cómo escogería al mercado objetivo?
  • Mediante un filtro: Si están interesados en el servicio, sus acciones hacia el negocio serán diferentes del que no quiera el servicio. Por ejemplo: Hará preguntas, entrará a más secciones de la página, pedirá número telefónico, pedirá detalles del servicio, mirará medios de pago, etc.
  1. Qué posicionamiento elegirías
  • Bueno, como es una marca única en la ciudad, de nada sirve posicionarse por precios o por la competencia, me iría a un posicionamiento por atributos o estilos de vida, donde la marca se enfoque en un mensaje emotivo.
  1. Fuentes de info
  • Miraría el estado del arte que hay respecto a las mascotas (que hay bastantes) y sus efectos en los estilos de vida de las personas.
  1. ¿Cuáles son los atributos que espera un cliente de un servicio como éste? ¿Todos los clientes potenciales buscarían lo mismo?

El trato especial a su “amigo”. Me parece que la gran mayoría quiere lo mismo. Los dueños de los perro lo ven como un integrante más de su familia, como un amigo o hijo. De hecho, se podría asociar el resultados donde se encontró que existe cierta tendencia a tener un perro en familias jóvenes, lo que podría significar que el perro sea considerado como un hijo.

  1. ¿Qué segmentos de mercado identificas? ¿Qué los caracteriza? ¿Qué los hace diferentes?

Creo que el segmento está muy amplio, podemos ver personas de todos lo niveles jerárquicos. Los que tienen mayores recursos tratan de dar todo por sus compañeros, mientras que los que no tiene tantos recursos también a su capacidad económica.

En lo que coinciden es en darle un buen lugar después de la muerte.

  1. ¿Cómo escogerías el mercado objetivo?

Lo haría en base a factores emocionales. Como se nota en los resultados, no importa el nivel socioeconómico porque todos quieren a sus mascotas y ese factor es el que se debe considerar. Dentro de los factores demográficos, consideraría el rango de edad y el estado civil ya que parece existir una relación entre el número de mascotas en las familias sin hijos.

  1. ¿Qué posicionamiento elegirías y por qué?

Posicionamiento en ser único y brindar un servicio personalizado.

  1. ¿Qué fuentes de información revisarías para calcular tamaños de segmentos?

Datos estadísticos del país. Encuestas, estudios de mercado, entre otras.