Planear contenido editorial deportivo alrededor de un hito histórico exige anticipación, coordinación entre áreas y una narrativa que conecte con la base de fans. Aquí verás cómo Atlanta United distribuyó 19 piezas de contenido para celebrar los 100 goles de Josef Martínez en la temporada 2021 de la MLS, y qué decisiones tomamos para que cada formato funcionara en su plataforma.

¿Por qué anticipar un hito deportivo cambia la estrategia de contenido?

Cuando supimos que Josef estaba cerca de convertirse en el primer jugador en marcar 100 goles con el club, empezamos a planear con dos meses de anticipación. Hablamos con el equipo de comunicaciones y PR para dimensionar el momento, porque pocos futbolistas en el mundo logran esa cifra con un solo club.

Esa anticipación nos permitió tener listo el material visual, los videos y hasta los detalles de utilería antes de que ocurriera el gol. Sin esa preparación, el contenido habría salido tarde y sin la fuerza simbólica que merecía.

¿Cuánto tiempo antes se debe planear un hito deportivo? Idealmente, dos meses. Ese margen permite alinear áreas de comunicaciones, video, redes sociales y al propio jugador para coordinar acciones especiales.

¿Cómo se distribuye el contenido entre redes sociales y formatos?

Cada plataforma recibió una pieza pensada para su lenguaje. La clave fue evitar replicar el mismo contenido en todos lados y aprovechar el código que ya usaba la base de fans.

¿Qué pieza funciona mejor en Twitter para un momento histórico?

Usamos un graphic sencillo con un copy que jugaba con un grito recurrente de la afición: pedir una estatua para Josef. Los fans de Atlanta United lo llaman The King, así que el equipo social aprovechó ese lingo propio de la comunidad.

Esa gráfica salió en el minuto exacto del gol y se convirtió en una de las piezas con mejor desempeño del año. La fórmula fue clara: mensaje corto, referencia interna a la cultura del fandom y publicación inmediata [02:30].

¿Cómo se prepara un video de 100 goles en 100 segundos?

Produjimos un video llamado History from The King crowned que recopilaba los 100 goles en 100 segundos. Para lograrlo, los 99 goles previos ya estaban editados; solo faltaba sumar el gol número 100 desde el broadcast feed.

Ese video salió pocos minutos después del partido, fue retomado por televisión esa misma noche y demostró que la velocidad de publicación depende de cuánto trabajo se haga antes del momento decisivo [03:45].

¿Qué contenido específico funciona en TikTok y YouTube?

Cada plataforma pide un tratamiento distinto. Romper la norma puede dar buenos resultados si el contenido respeta la lógica de la audiencia.

• En TikTok publicamos 100 goles en fotos, una secuencia de imágenes en lugar de video. Aunque TikTok premia el video dinámico, el formato fotográfico funcionó porque el contexto emocional sostenía la atención.
• En YouTube subimos un video de más de siete minutos con saludos de familiares de Josef en Colombia, amigos cercanos y figuras internacionales como Robert Lewandowski. La duración era coherente con el comportamiento del usuario que llega a YouTube buscando contenido largo.
• En el video de YouTube añadimos closed captions bilingües: cuando alguien hablaba en inglés, los subtítulos aparecían en español, y viceversa. Jefferson Savarino habló en español con captions en inglés, y Lewandowski al revés.

Esa decisión de subtitulado bilingüe amplió el alcance del contenido en una audiencia que mezcla fans hispanohablantes y angloparlantes [05:50].

¿Por qué usar formatos distintos por plataforma? Porque el comportamiento del usuario cambia: en Twitter busca inmediatez, en TikTok busca formato corto y emocional, y en YouTube llega dispuesto a consumir piezas largas y narrativas.

¿Cómo se construye un momento icónico fuera de cámara?

El detalle más recordado fue la camiseta con el nombre Martínez y el número 100 impreso. La idea salió del equipo digital: queríamos una imagen que Josef y los fans recordaran para siempre.

Coordinamos con el propio jugador para que, al marcar el gol, levantara la camiseta frente a la afición. Detrás hubo conversaciones, logística y acuerdos previos que hicieron posible esa fotografía y video icónicos [04:30].

Ese tipo de activaciones requieren involucrar al protagonista, al área de utilería y al equipo audiovisual. Cuando todo eso se sincroniza, el resultado deja de ser un simple post y se convierte en memoria colectiva del club.

¿Qué elementos no pueden faltar en un calendario editorial deportivo?

En el calendario quedaron registradas las 19 piezas con su copy, hashtags y plataforma de destino. Esa estructura ordenada fue la que permitió ejecutar sin improvisar.

• Copy adaptado al lingo de la comunidad, como llamarle The King a Josef.
• Hashtags definidos con anticipación para cada pieza.
• Plataforma de publicación asignada antes del evento.
• Material visual y de video producido previamente, listo para el gol.
• Coordinación con áreas externas como PR, comunicaciones y el propio jugador.

Con esa hoja de ruta, el día del gol número 100 fue ejecución pura, no improvisación. Y ahí está la diferencia entre un equipo que reacciona y uno que documenta historia.

¿Qué hito de tu marca o proyecto crees que merece un plan editorial de dos meses? Cuéntalo en los comentarios.