Métrica estrella del norte para startups

Elegir la métrica estrella del norte correcta puede marcar la diferencia entre el crecimiento exponencial y el estancamiento de una startup. A través de ejemplos reales de empresas conocidas y un análisis de los errores más comunes, es posible comprender cómo cada modelo de negocio requiere una categoría de métrica distinta y por qué equivocarse en esta elección puede costar muy caro.

¿Qué categorías de métrica estrella del norte existen y qué startups las usan?

La primera categoría es el aumento de ingresos. Startups como Casper, dedicada a la venta y entrega de colchones a domicilio en Estados Unidos, y Notion, la plataforma de trabajo colaborativo, utilizan los ingresos como su métrica del norte. Lo interesante es que ambas decidieron complementar esta métrica con otras para balancear el riesgo de no medir el valor real que agregan a sus usuarios [01:00].

La segunda categoría es el aumento en clientes de pago o paid users. Las plataformas B2B con modelo freemium suelen elegir esta métrica. Airtable, una herramienta colaborativa similar a un spreadsheet interactivo, mide el número de paid users. HubSpot hace lo mismo, contando el número de equipos de pago como su métrica principal [02:04].

El crecimiento en el consumo es la tercera categoría y resulta muy popular entre marketplaces. Airbnb mide el número de noches reservadas, mientras que Uber o Cabify cuentan el número de viajes realizados. Las startups de suscripción como Miro miden plantillas creadas por equipos, y las fintech se enfocan en el número de transacciones procesadas [02:30]. También las startups de creación de contenido por usuarios, como Loom, miden el número de videos grabados por sus usuarios.

¿Cómo se diferencia la interacción del crecimiento en consumo?

La diferencia puede ser sutil. El crecimiento en consumo mide la frecuencia e intensidad con que los usuarios crean e interactúan, mientras que la interacción o engagement se enfoca más en la actividad dentro de la aplicación [03:27]. Slack cuenta sus daily active users, Instagram también usa métricas de interacción, y Duolingo mide usuarios activos diarios. Generalmente, los modelos basados en publicidad eligen esta categoría.

¿Qué pasa con la eficiencia de crecimiento y la cualidad en la experiencia?

Los negocios que involucran envío de objetos físicos suelen optar por métricas de eficiencia de crecimiento. Blue Apron, startup estadounidense de entrega de alimentos con recetas, mide el margin por cada entrega [04:37].

Por otro lado, la categoría de cualidad en la experiencia de usuario incluye métricas como el Net Promoter Score (NPS). Superhuman, que reinventa la gestión de emails con inteligencia artificial, usa el NPS como su estrella del norte. Duolingo también mide el score de sus usuarios en nivel de idioma comparándolo con estándares oficiales mundiales [05:04].

¿Cuáles son los riesgos de trabajar con la métrica estrella del norte?

Aunque suene ideal, esta metodología tiene riesgos importantes. Puede hacerte pensar a corto plazo: una vez definida, toda la energía se concentra en hacerla crecer, y a largo plazo puedes perder nuevas oportunidades de negocio [06:06]. También puede afectar negativamente la experiencia del usuario, especialmente cuando la métrica se centra en ingresos o eficiencia de crecimiento. Pasar demasiado tiempo con una métrica inadecuada se convierte en una barrera real al crecimiento.

Las métricas que no consideran usuarios nuevos, como medir solo retención sin adquisición, dejan fuera la totalidad del negocio. Métricas como registros, prospectos contactados o seguidores en redes sociales no miden el job to be done ni el valor desde una perspectiva de resultado [06:51]. Estas se conocen como métricas de vanidad (vanity metrics), y un ejemplo claro es el número de publicaciones en prensa si no se mide su efecto en adquisición o retención.

¿Qué ejemplos distinguen una buena de una mala métrica estrella del norte?

• El número de registros para un servicio de suscripción no es suficiente: no mide si las personas usan el producto. Es mejor enfocarse en registrados activos [08:00].
• El tamaño promedio de contrato B2B tampoco funciona, porque ignora cómo interactúan las empresas con el servicio, aumentando el riesgo de churn [08:24].
• El promedio de viaje en un servicio de taxi a demanda no es adecuado: el número total de viajes refleja mejor el valor agregado [08:47].
• Las ubicaciones activas para terminales de punto de venta sí pueden funcionar al inicio, ya que más puntos de venta impulsan el crecimiento [09:05].
• El número de productos vendidos en un e-commerce no mide completamente el valor agregado [09:18].
• El número de descargas de una aplicación no es recomendable, porque descargar no significa registrarse ni usar el producto [09:30].

El caso más revelador es el de Facebook vs. MySpace. Según expertos en growth e inversores, una razón clave del fracaso de MySpace fue enfocarse en usuarios registrados, mientras que Facebook medía usuarios activos por mes [09:55]. Facebook podía mejorar su producto para generar más interacción y retorno. MySpace no miraba si sus usuarios realmente usaban el servicio. El resultado: Facebook se convirtió en líder tecnológico global y MySpace dejó de existir.

Si te interesa profundizar, los blogs de Ward y Lenny, ambos expertos en growth, ofrecen ejemplos adicionales que complementan perfectamente estos aprendizajes [05:42]. ¿Ya identificaste en qué categoría encaja tu startup? Comparte tu reflexión en los comentarios.