Portafolio de planner para entrevistas

El portafolio dejó de ser exclusivo de creativos gráficos. Si aspiras a un cargo de planning en publicidad, mercadeo o data, armar un portafolio de planner puede ser tu mejor carta para una entrevista laboral, sobre todo cuando la industria está repensando qué define a un buen estratega.

Diego Plazas, chief strategy officer para Latinoamérica del grupo Havas con 15 años en agencias de medios, creativas y de research, comparte qué busca hoy un empleador cuando entrevista a un estratega y cómo puedes diferenciarte desde el primer contacto.

¿Por qué un planner debería tener portafolio hoy?

La entrevista clásica al estratega consistía en entregarle un brief, darle ocho días y esperar a que resolviera el caso. Esa fórmula se está agotando.

Los casos se volvieron predecibles, las respuestas se repiten en escenarios hipotéticos y los candidatos no alcanzan a usar las herramientas reales de la empresa. Como empleador, terminas viendo soluciones muy parecidas entre sí.

El portafolio cambia la conversación porque deja de evaluar solo qué tan bien resuelves un caso y empieza a mostrar tu perfil como estratega. Y ese matiz importa, porque ya no existe un solo tipo de planner: hay comms planner, media planner, CX planner y cada uno aporta algo distinto.

¿Es obligatorio tener portafolio para aplicar a planning? No, pero vale la pena intentarlo. Te diferencia frente a candidatos que solo resuelven casos hipotéticos y le muestra al empleador tu especialización y tu forma de pensar [3:30].

¿Cómo saber si tienes madera para ser planner?

No hay fórmula, pero sí señales claras que un buen estratega comparte. La primera es la diversidad de origen.

Los estrategas más interesantes hoy llegan de lugares atípicos: ciencias computacionales, matemáticas, economía, antropología, lingüística. De todo menos publicidad. Entre publicistas nos morimos, así que traer otras disciplinas enriquece el oficio y ayuda a salir de fórmulas [6:10].

La segunda señal es la inquietud por aprender fuera de tu zona de expertise. No necesitas un máster ni un doctorado.

• Cursos online de behavioral economics.
• Formación en economía o psicología por decisión propia.
• Exploración de disciplinas que no son obvias para un publicista.

Esa curiosidad activa es, para Diego, criterio fundamental de selección. Ve potencial en quien se sale de su silo y explora otros campos.

¿Qué incluir en un portafolio de planner para una entrevista?

Si ya sabes que tendrás entrevista con un chief strategy officer, hay tres ingredientes que tu portafolio debería transmitir.

Una postura propia sobre la estrategia

La primera pregunta que recibirás es cómo ves la estrategia en marketing hoy. No busques respuestas políticamente correctas, busca postura.

El ejercicio estratégico se diversificó tanto que ya nadie contrata a un planner genérico. Se contrata a una persona con nombre propio y forma de pensar. Tu portafolio debe dejar clara tu visión sobre el rol de la estrategia dentro de las comunicaciones.

Hambre por aprender y desaprender

Demuestra cuánta disposición tienes a meterte en situaciones de riesgo donde te toque aprender algo nuevo o soltar certezas viejas. Esa hambre es lo que distingue a un estratega que crece de uno que se estanca.

Capacidad de articular equipos y moldearte

Hace 15 años el planner era esa figura que dictaba estrategia desde una poltrona y los demás obedecían. Hoy eso ya no se busca.

Lo que se valora es que puedas:

• Ensuciarte las manos haciendo trabajo de campo, como entrevistas en tiendas de barrio.
• Subir hasta sostener una conversación con un CEO.
• Cambiar tu speech según hables con un mando medio o un mando alto.

La estrategia hoy es flexible y depende mucho de a quién se la estás entregando. Y aquí viene un punto que muchos olvidan: los estrategas también venden. Por sólidos que sean tus argumentos, si los vendes mal, nadie los compra [12:40].

¿Qué evalúa un chief strategy officer en un planner junior? Tres cosas: postura propia sobre la estrategia, hambre por aprender otras disciplinas y capacidad de moldearte según el interlocutor, desde tendero hasta CEO.

¿Qué tan importante es mostrar alcance regional e idiomas?

Supremamente importante. En cargos regionales, la movilidad es uno de los activos más buscados.

Un estratega colombiano en Buenos Aires, o un argentino en México, se convierte en un asset clave porque rompe el molde local y moviliza al equipo. La diversidad cultural mezclada en proyectos como licitaciones o new business deja de ser un deseo y se vuelve un deber.

Por eso tu portafolio debería mostrar:

• Versión en inglés, casi como requisito mínimo.
• Scope regional o internacional.
• Movimiento entre categorías, por ejemplo banca y consumo masivo.
• Participación en licitaciones o pitches regionales.
• Experiencia con culturas fuera de tu zona de confort.

¿Qué muestra un portafolio que un caso no muestra? Tu scope regional, tu manejo de idiomas, las categorías que has tocado y cómo te has movido entre culturas distintas. Un caso resuelto en ocho días no alcanza a contar eso.

Si estás pensando en dar el salto a planeación o quieres preparar tu próxima entrevista, cuéntame en los comentarios qué disciplina atípica traes contigo y cómo la estás conectando con la estrategia.