Construir la personalidad verbal de un producto es una de las decisiones más estratégicas en UX writing. La voz de marca determina cómo se comunica cada mensaje, cada botón y cada notificación que llega al usuario. Entender su funcionamiento permite elegir palabras que reflejen valores reales y generen conexión genuina.
¿Dónde se ubica la voz de marca dentro de los principios de UX?
Existe una pirámide que organiza los elementos del UX writing [0:08]. En la base se encuentran los principios de UX: utilidad, precisión y todas esas herramientas que siempre deben estar presentes en cualquier mensaje. En la punta está la voz de marca, que es lo que los usuarios perciben directamente. Es el lenguaje visible, la capa que transmite personalidad.
Esto significa que los principios de UX son el cimiento invisible, mientras que la voz de marca es la expresión final. No basta con ser claro y útil; también importa cómo se dice. Ese "cómo" lo define el personaje que le construyes a tu producto [0:50].
¿Dónde puedes encontrar la voz de tu producto?
La voz puede estar documentada en dos recursos principales: los principios de marca o la guía de estilo [1:03]. Por ejemplo, la guía de estilo de MercadoLibre incluye en su primera pestaña un apartado dedicado a voz y tono. La voz es el primer aspecto a considerar; el tono se ajusta según el contexto y se aborda por separado.
Cuando piensas en una marca, puedes imaginarla como una persona [1:30]. Preguntarte qué cualidades y atributos debería tener ayuda a determinar cuál será esa voz.
¿Cómo identificar los adjetivos que definen tu marca?
El ejercicio clave es hacer una lluvia de ideas con tres o cuatro adjetivos que identifiquen a la marca [1:45]. Algunos ejemplos conocidos:
- Apple se asocia con palabras como simple y poderoso.
- Adobe vive en la intersección entre la ciencia y el arte.
- Platzi podría definirse como retador, inspirador y vinculado a la enseñanza [3:10].
Estos adjetivos comunican lo que la marca quiere proyectar. No se trata de definir funcionalidades —eso ya se estableció antes—, sino de construir la imagen verbal que guiará la elección de cada palabra [3:30].
¿Qué es el ejercicio del perfil de citas para tu producto?
Una técnica creativa consiste en imaginar que registras tu producto en una aplicación de citas [2:25]. Como si fuera el Tinder de productos: ¿qué pondrías en el perfil? ¿Qué lo hace resaltar sobre otros candidatos? ¿Qué lo vuelve interesante?
Al responder estas preguntas surgen adjetivos de forma natural. El reto es seleccionar solo tres que representen con precisión la personalidad deseada.
¿Cómo funciona el ejercicio this but not that?
Este método, utilizado por marcas como Mailchimp [4:15], consiste en definir lo que la marca es y lo que no es. Se parte de la idea de que saber lo que no quieres es el primer paso para saber lo que sí quieres.
Ejemplos concretos de Mailchimp:
- Es divertido, pero no infantil.
- Es confiado, pero no arrogante.
- Es inteligente, pero no pesado ni testarudo.
- Es informal, pero no descuidado con los detalles.
- Es experto, pero no mandón.
¿Cómo convertir adjetivos en acciones concretas?
El siguiente paso es crear una tabla con tres columnas: this, not that y why [5:15]. La columna why es la más importante porque transforma los adjetivos en accionables.
Por ejemplo, si Mailchimp elige "confiado":
- Acción positiva: dar tips y consejos para que las personas mejoren sus campañas de email marketing.
- Acción a evitar: no redactar oraciones en imperativo, es decir, no dar órdenes como "haz la tarea", sino ofrecer sugerencias [5:55].
El modo imperativo es esa forma verbal que suena a orden directa. Evitarlo cuando la marca no quiere parecer arrogante es un accionable concreto que impacta cada texto del producto.
Lo fundamental es que los accionables no repitan los adjetivos. Escribir "queremos ser confiables" no aporta nada; lo que se necesita son acciones específicas que lleven al usuario a identificar esos valores con la marca [6:20].
¿Ya tienes definidos los adjetivos de tu marca? Comparte tu tabla con las tres columnas y revisa si cada accionable realmente guía la forma en que escribes para tu producto.
