Aunque una marca tenga una sola voz, la forma en que comunica cambia según la situación. Igual que tú no hablas de la misma manera con tus amigos que en una junta importante, el tono de una marca se ajusta al contexto sin perder su esencia. Comprender esta diferencia es fundamental para crear experiencias de usuario coherentes y efectivas.
¿Cuál es la diferencia entre voz y tono de marca?
La voz de marca son los valores y creencias que definen a esa "persona" imaginaria: los adjetivos con los que la describirías. Esos valores no cambian. Lo que sí cambia es el tono, que se adapta dependiendo de dónde está el usuario, qué tan experimentado es con la interfaz, cuál es su estado de ánimo y cuáles son sus intenciones [01:08].
Para elegir el tono adecuado conviene hacerte preguntas concretas:
- ¿En qué parte del user journey se encuentra el usuario?
- ¿Qué tan familiarizado está con tu producto?
- ¿Cuál es su intención en ese momento?
- ¿Qué emoción predomina en esa etapa?
Hablar con el equipo de investigación o directamente con los usuarios te dará la claridad necesaria para responder estas preguntas y definir el tono correcto en cada punto de contacto.
¿Cómo funcionan las cuatro dimensiones del tono?
Uno de los frameworks más útiles para trabajar el tono presenta cuatro ejes con polos opuestos [05:00]:
- Serio – divertido.
- Formal – casual.
- Respetuoso – irreverente.
- Realista – fantástico.
Cada eje funciona como un control deslizante. Puedes ubicar tu mensaje en cualquier punto entre ambos extremos. Lo interesante es que no estás obligado a usar estos adjetivos tal cual: si tu marca busca transmitir confianza sin caer en arrogancia, puedes reemplazar "serio" y "divertido" por "confiado" y "arrogante" para encontrar los límites de tu comunicación.
¿Cómo se aplican estos ejes en la práctica?
Usando el ejemplo de un curso de JavaScript básico, un mismo mensaje se transforma radicalmente al mover los controles [06:30]:
- Tono serio y neutral: "Esta semana grabamos un nuevo curso de JavaScript básico en Platzi". Informa sin provocar emoción.
- Tono casual: "Entra al nuevo curso de JS básico". Elimina contexto innecesario y habla como a alguien cercano.
- Tono irreverente: "Italiano, olvídalo. El lenguaje que debes aprender para impactar tu futuro profesional es JavaScript. ¿Aceptas el reto?" Reta al usuario y puede incluso incomodar.
- Tono fantástico: "¿Crees que el lenguaje universal es el amor? Espera a que conozcas JavaScript". Usa metáfora y analogía como recursos narrativos para contar algo inesperado.
En los cuatro casos la intención es idéntica: invitar a tomar el curso. Lo que cambia es la elección de palabras y la estructura del mensaje, las dos herramientas principales que tienes para modular el tono [02:12].
¿Qué tono conviene usar según la categoría de contenido?
No todos los elementos de una interfaz requieren el mismo tratamiento. Existe una jerarquía práctica que asigna un tono específico según el tipo de contenido [13:08]:
- Títulos y asuntos: creativo, humano y emocional. Son lo primero que el usuario ve, así que necesitas captar su atención.
- Subtítulos y secciones "acerca de": directo e informativo. El usuario busca entender qué es el producto, no que lo sorprendas.
- Cuerpo del texto, historias de clientes y beneficios: conversacional, con detalles técnicos y narrativa. Aquí el contenido puede ser denso, así que contar una historia ayuda a que el usuario siga leyendo sin esfuerzo.
- Bullets y contenido técnico: preciso, frontal y técnico. El usuario ya está considerando una decisión y necesita especificaciones.
- Call to actions: directo y claro. Nada de creatividad excesiva: el usuario debe saber exactamente hacia dónde ir.
¿Cómo aplica Facebook estos niveles?
Facebook define tres momentos para un usuario nuevo [16:05]:
- Festivo: "¡Bienvenido a Facebook!" con signos de admiración que transmiten calidez.
- Informativo: "Tres formas de comenzar", con un lenguaje directo que funciona como guía rápida.
- Empático: "Estamos aquí para ayudarte a comenzar", donde la plataforma ofrece sus manos para generar confianza.
Estos tres niveles muestran cómo una misma marca adapta su tono para acompañar al usuario desde la emoción inicial hasta la utilidad práctica, cerrando con cercanía.
Ahora que conoces estos esquemas, pruébalos con tu propia marca: toma un mensaje que ya tengas y reescríbelo moviendo los controles entre los polos opuestos. Comparte en los comentarios qué versión funcionó mejor y por qué.
