Entender de dónde viene el tráfico y cómo se comporta cada canal de adquisición es una de las habilidades más valiosas en marketing digital. A través del análisis de un caso real de e-commerce llamado Greenglass, montado sobre Shopify, se revela cómo interpretar el reporte de fuente y medio en Google Analytics, detectar errores de configuración y encontrar oportunidades concretas para mejorar las ventas.
¿Por qué el tráfico de Facebook aparece como referral y no como tráfico pagado?
Al revisar el reporte de fuente y medio, lo primero que salta a la vista es que el 64% de las visitas proviene de Facebook, y la gran mayoría está clasificada como referral [0:52]. Esto no es normal cuando existe inversión publicitaria activa en esa plataforma.
La causa más probable es que al configurar las campañas publicitarias se omitieron las UTMs [1:22]. Las UTMs son parámetros que se agregan a las URLs para etiquetar correctamente el origen del tráfico. Sin ellas, Google Analytics no puede distinguir entre tráfico orgánico y pagado, y lo clasifica todo como referral. El tráfico pagado debería aparecer etiquetado como Facebook Ads CPC o Instagram ad, no como simple referencia.
Esto genera un problema doble:
- Se pierde la visibilidad sobre el rendimiento real de la inversión publicitaria.
- No se puede calcular con precisión el CPA (costo por acción) de cada campaña.
- La falta de etiquetado consistente dificulta el análisis comparativo entre canales.
Para investigar qué tipo de publicidad está corriendo una marca, existe una herramienta llamada Facebook Ads Library [2:18]. Esta permite ver los anuncios activos de cualquier empresa a nivel global, lo cual es útil tanto para auditar creatividades propias como para analizar competidores.
¿Cómo descubrir las palabras clave orgánicas si Google no las muestra?
El tráfico orgánico de Google representa una porción significativa, con un 42% de las ventas en el periodo analizado [4:20]. Sin embargo, al intentar ver por qué palabras clave llegan los usuarios, Google Analytics muestra casi todo como not provided [3:30].
Esto ocurre porque Google no comparte las palabras clave de búsquedas orgánicas por razones de privacidad. Curiosamente, sí entrega esa información para búsquedas pagadas. Por ejemplo, al filtrar por Google CPC se pueden ver las palabras clave asociadas, como en el caso de las campañas de tipo DSA (Dynamic Search Ads) [4:00], donde se entrega un conjunto de URLs a Google y la plataforma decide qué palabras comprar.
Para recuperar esa información orgánica, existe el reporte de Search Console dentro de Google Analytics [4:40]. Este reporte trae datos de la herramienta Google Search Console y permite ver:
- Las consultas específicas que generan impresiones y clics.
- La posición promedio en los resultados de búsqueda.
- El volumen de impresiones por palabra clave.
Un dato importante: Search Console tiene un desfase de dos días en sus datos [5:10], por lo que los últimos días del reporte pueden aparecer en cero sin que eso represente un problema real.
¿Qué revela el tráfico de marca o branded search?
Al analizar las consultas en Search Console, se descubre que el 72% del tráfico SEO es brandeado [5:40], es decir, búsquedas que incluyen el nombre "Greenglass" escrito de distintas formas. Esto revela la estrategia de medios completa: la inversión fuerte en Facebook genera reconocimiento de marca, los usuarios recuerdan el nombre, lo buscan en Google y ahí concretan la compra. Es una combinación de canales trabajando en conjunto, no un solo medio generando resultados por sí solo [6:10].
¿Por qué el email marketing es un canal tan poderoso en e-commerce?
Aunque el email no aparece visible a primera vista en el reporte general, al filtrarlo se descubre que representa un 7% de las ventas en un periodo corto y hasta un 19% en periodos más largos [7:10]. Esto lo convierte en uno de los canales más rentables.
El tipo de email con mayor impacto es el de carro abandonado [7:30]. Funciona así:
- Un usuario inicia el proceso de checkout y deja su correo electrónico en el primer paso.
- Abandona la compra por cualquier motivo.
- El sistema envía automáticamente un email con los productos que tenía en el carrito.
- Se puede incluir un incentivo, como un descuento del 10%, para motivar la conversión.
Este mecanismo es especialmente efectivo en plataformas como Shopify, donde el primer paso del checkout solicita el correo electrónico, lo que permite capturar la información incluso si la compra no se completa.
La lección más clara de este análisis es que los canales no funcionan de forma aislada. Facebook genera conocimiento, Google captura la intención de compra y el email recupera ventas perdidas. Identificar estas dinámicas dentro de los reportes de adquisición es lo que transforma datos en decisiones. ¿Cuántas de estas oportunidades detectaste en tu propio análisis? Compártelo en los comentarios.
