Investigación Estratégica en Experiencia del Cliente Inmobiliario

Cuando una empresa inmobiliaria con presencia mundial necesita definir su estrategia de producto para los próximos años, la investigación cualitativa se convierte en la brújula que orienta las decisiones. En este caso, un cliente del sector inmobiliario buscó entender el camino completo de sus usuarios, más allá de la usabilidad de su página, para conectar hallazgos locales con una investigación global que abarcaba África, Alemania y varios países de Latinoamérica.

¿Cómo se combinaron entrevistas, card sorting y jobs to be done?

La técnica principal fueron entrevistas a profundidad de aproximadamente 45 minutos [01:52]. El perfil de los participantes era complejo: directores de empresas y agentes de ventas que difícilmente aceptarían estar juntos en una dinámica grupal. Por eso, la entrevista resultó la herramienta más flexible para acercarse a cada persona de manera individual.

Dentro de estas entrevistas se integró el framework de jobs to be done [02:28], un enfoque que busca entender qué "trabajo" intenta resolver el usuario cuando realiza una actividad. El cliente ya había definido hipótesis de job statements y los microesfuerzos asociados a cada tarea. Sin embargo, su visión estaba muy centrada en lo funcional, en las actividades paso a paso.

El equipo investigador propuso ir más allá: no solo registrar qué hace el usuario, sino entender los porqués detrás de cada acción [03:08]. Ahí es donde realmente se puede mejorar la experiencia.

¿Qué papel jugó el card sorting en este proceso?

Para evitar que las sesiones fueran demasiado pesadas, se implementó una variante de card sorting cerrado [05:12]. Como ya se conocían ciertos pasos macro del proceso de búsqueda de inmuebles, se prepararon tarjetas predefinidas con esos pasos. Esto permitió ahorrar tiempo y hacer la dinámica más lúdica para los participantes.

Detrás de cada tarjeta estaban los porqués. Así, el usuario no tenía que describir todo desde cero, y el investigador podía profundizar directamente en las motivaciones y contextos [05:40]. Además, entre una entrevista y otra, se detectaban patrones que ayudaban a optimizar las sesiones siguientes.

¿Cómo se logró compatibilidad con la investigación global?

La estructura del card sorting permitió que los assets de información fueran compatibles con los formatos que se trabajaban a nivel global [06:20]. Era fundamental que la información generada en México pudiera dialogar con los hallazgos de otros países, manteniendo un mismo tono y nivel de profundidad.

¿Qué retos implica transformar datos cualitativos en cuantitativos?

Uno de los desafíos más grandes fue llevar el jobs to be done a una dimensión cuantitativa [08:32]. No bastaba con encontrar puntos en común entre países de forma cualitativa; era necesario medir qué tanto permeaban esos hallazgos en una escala numérica.

Transformar toda la información quali en quanti requirió diseñar reactivos de encuesta que realmente validaran lo encontrado en las entrevistas. Este proceso, aunque complejo, generó aprendizajes que el equipo sigue aplicando en proyectos posteriores [09:08].

Otro reto significativo fue trabajar con las hipótesis previas del cliente [10:32]. El equipo insistió en que las hipótesis tienen un límite, y todos los involucrados debían ser conscientes de ello. Reconocer lo que se cree sobre el usuario sin imponerlo sobre lo que se encuentra fue clave para la honestidad de la investigación.

¿Qué recomendaciones surgen para investigadores y stakeholders?

Jorge Montiel comparte cuatro consejos fundamentales basados en la experiencia del proyecto:

• Deconstruir el framework en lugar de copiar recetas. Leer sobre jobs to be done para entender su esencia y poder adaptarlo creativamente a cada contexto [12:04].
• Buscar siempre la profundidad. Preguntar por qué de manera natural y cómoda para el participante, porque una actividad funcional por sí sola no genera mejores experiencias [12:28].
• Cuidar el desgaste. El jobs to be done es muy demandante tanto para el usuario como para el investigador. Después de la tercera entrevista en un día, la calidad puede caer drásticamente [12:50].
• Documentar con orden riguroso. Sin una buena minería de información en el momento adecuado, ni la mejor memoria será suficiente para sacar conclusiones válidas [14:24].

La investigación no solo entregó hallazgos sobre la experiencia de búsqueda inmobiliaria. Le permitió al cliente definir tres focos estratégicos globales para los próximos años, basados en problemas reales que se padecen a nivel mundial [11:22]. Esto demuestra que la investigación de experiencia puede ir mucho más allá de mejorar una interfaz: puede ser el motor que define hacia dónde camina una empresa.

Si has trabajado con jobs to be done o has enfrentado retos similares al conectar investigación local con proyectos globales, comparte tu experiencia en los comentarios.