Investigación para Optimizar la Experiencia del Cliente

Curso de Experiencia de Cliente: Estudios Prácticos

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Casos Prácticos de Investigación en Experiencia del Cliente
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Antes de empezar, recordemos que hay tres etapas en la investigación de usuario y estas tienen que ver con el momento en el que está el desarrollo del producto. Entonces:

Investigar para innovar: User Experience Research (para conocer a las personas y lo que necesitan).
Investigar para validar: Usability Testing (para corregir el diseño del producto antes de su lanzamiento).
Investigar para optimizar la experiencia del cliente: Customer Experience Research (una vez lanzado el producto, sirve para conocer cómo se comporta en el contexto de los usuarios/clientes).

Habiendo ubicado entonces en qué momento del desarrollo del producto se encuentra este tercer módulo, podemos afirmar que el producto ya está productivo y lanzado al mercado, ahora el reto a descubrir es cómo lo usan las personas, qué les resuelve y cómo, qué le falta, etc.

¿Por qué investigar la experiencia del cliente?

Comprender a profundidad la experiencia del cliente permite generar soluciones más adaptadas a su realidad y contexto.

¿De qué se trata?

En esta fase nos interesa indagar sobre todo en:

¿Cuáles son las razones de abandono?
¿Qué los asusta en una compra real?
¿Qué aspectos los limitan del diseño actual?
¿Qué dudas no pueden resolver por ellos mismos con la plataforma, y tienen que llamar para resolverlas?
¿Qué información les hace falta para tomar la decisión de compra?
¿Cuáles son los esfuerzos y tareas que realizan para conseguir lo que necesitan?

¿Qué se busca entender después de investigaciones de este tipo?

Entender la diferencia entre las experiencias previas (sin esta plataforma) y la actual, y específicamente ¿qué dolores resuelve el producto/servicio y cuáles no?
Entender el contexto de los clientes para incluirlo como consideraciones para el rediseño.
Comprender las razones profundas del abandono/lealtad hacia el producto/servicio.

¿Qué técnicas sirven para hacer este tipo de investigación?

Existen muchas técnicas que se pueden ocupar en esta fase del rediseño, algunas las vimos en el curso anterior sobre User Research, es por eso que no las voy a repetir aquí. Solo mencionaré las técnicas que más nos han servido a nosotros para hacer estas investigaciones:

Diarios:

Los diarios, a diferencia de la entrevista, es una actividad que realiza el usuario autónomamente. Se le mandan tareas diariamente a los participantes y ellos llenan una “bitácora” donde nos relatan paso a paso todos las actividades y micro esfuerzos implicados en realizar una tarea. La ventaja es que al no intervenir el investigador en el llenado del diario o bitácora, y que el usuario tiene mayor libertad, se alcanzan a detectar aspectos que en laboratorio sería imposible que ocurrieran.

Observación en contexto (ver cómo ocupan la herramienta en su contexto habitual):

Esta técnica permite asomarse un poco (siempre hay una distancia entre el investigador y el campo) a la cotidianidad de la gente, sus interacciones diarias, los obstáculos que presenta el contexto y las soluciones que aplican. Esta técnica implica volverse invisible lo más posible y ya sea que el investigador intervenga en ocasiones (participante) o no (mosca en la pared) para que pueda registrar lo más cercanamente posible lo que ocurre en los contextos diarios de las personas.

Encuestas que ayuden a las métricas de tu sitio:

Si ya existe el producto, vale la pena registrar con métricas lo que los usuarios hacen durante la navegación y después mandarles una pequeña encuesta para conocer las causas de ese comportamiento.

Entrevistas a profundidad bajo el marco de Jobs To Be Done:

Los JTBD es un marco de análisis que se enfoca en mapear todas las tareas que los usuarios deben realizar para lograr su meta final. Por ejemplo, si la meta es cocinar un huevo estrellado, los pasos para conseguirlo serían: comprar huevos, sacar la sartén, poner aceite, lavar y romper el huevo y dejarlo hasta que quede cocido. Pero seguramente hay pasos más engorrosos que otros, en algunos pasos se utilizan herramientas alternativas, en otros no, etc. La idea es poder hacer la radiografía detallada de todo lo que el usuario hace para conseguir algo. Es muy útil para detectar aquellos puntos del servicio que requieren mejorarse.

Love & Hate Letter:

Es una dinámica en la que se le pide al participante que imagine que el producto/servicio a diseñar es una persona y que le escriba una carta como si fuera su pareja, en la que le explique lo que espera de ella/él, qué le frustra y qué puede mejorar para que la relación sea satisfactoria y duradera. Esta actividad permite conocer qué le atrae a las personas, sus motivadores o triggers para tomar la decisión de quedarse o irse con “otro” (competencia).

Superhéroe:

Es una dinámica o juego donde se le pide al participante que piense que el producto o el servicio que se está evaluando es un superhéroe, y que exprese los atributos de este, describiendo sus superpoderes y el impacto que tendría en la experiencia.

Método Kano:

Es una escala que mide tres atributos de un producto: atributos obligatorios (sí o sí los debe de tener), unidimensionales (a más cumplimiento, más satisfacción del cliente), y atractivos (si lo tiene, gana toda la satisfacción); y también identifica atributos indeseados o indiferentes (errores en la pregunta y/o el participante no entendió la pregunta).

Benchmark:

Sirve para conocer si el journey de navegación/compra/queja/etc. presenta problemas similares en la competencia y cómo lo han resuelto, otros sitios/apps/servicios, de una manera más eficiente. En resumen, permite detectar buenas prácticas y oportunidades de la competencia.

First click:

Sirve para medir la encontrabilidad de los elementos en un sitio o app ya lanzado. Se le da una tarea a los participantes y se graba la posición de su primer clic, cuánto duró y cuánto tiempo les tomo hacerlo. Al final, se pueden usar esos datos para construir heatmaps (mapas de calor).

Dentro de los heatmaps se pueden medir varias cosas:

Scroll: este mapa permite sobre todo ver hasta dónde llega el usuario e inferir qué información queda fuera de su atención (sirve para mejorar la priorización de información).
Move: permite conocer el comportamiento de navegación, qué elementos llaman más la atención, cuáles quedan por fuera.
Click: permite evaluar qué botones, banners, etc. (elementos) con los que más interactúa el usuario.

Recording sessions

Se le pide al participante que grabe su pantalla mientras navega por un sitio para completar una o varias tareas. En otras palabras, es una prueba de usabilidad no moderada en contexto.

Lo que interesa saber en esta etapa es, si lo que se diseñó y se desarrolló (producto/servicio) realmente es relevante, útil y resuelve obstáculos en la vida de la gente.

Bibliografía sugerida