Investigación Estratégica en Experiencia del Cliente Inmobiliario

¿Cómo se desarrolló el proyecto global de experiencia del cliente en la industria inmobiliaria?

En el ámbito de la experiencia del cliente, desarrollar investigaciones que trasciendan fronteras es crucial para obtener una visión global. Este es el caso de una empresa en la industria inmobiliaria que decidió profundizar en el entendimiento del comportamiento del usuario en diferentes partes del mundo, incluyendo México, África, Alemania y algunos países de Latinoamérica, todo ello para mejorar su oferta de servicios y productos. Pero, ¿cómo se logra un proyecto de tal envergadura?

• Entendimiento del usuario: Se pretendía conocer a fondo las necesidades y el comportamiento de los usuarios en la plataforma digital, no solo en términos de usabilidad, sino en lo que realmente importa lograr como empresa.
• Conexión global: Aunar la información de diferentes países para ofrecer un producto robusto y homogéneo a nivel mundial.

¿Qué técnicas se emplearon para el proceso de investigación?

Eficazmente, se implementaron entrevistas cualitativas en México que se integraron a un marco de trabajo global. Esta técnica, debido a la flexibilidad y a la posibilidad de profundizar en el contexto de los individuos, se combinó con otras herramientas importantes.

1. Entrevistas profundas: Se realizaron con usuarios complejos, como directores de empresas y agentes de ventas, para personalizar el acercamiento a través del diálogo.
2. Framework: Jobs to be Done (JTBD): Aunque inicialmente la implementación del cliente era demasiado basada en actividades, se logró un entendimiento entre lo práctico y lo contextual, buscando no solo entender el qué sino el porqué de las acciones de los usuarios.
3. Card Sorting adaptado: Integrado parcialmente para facilitar la conversación, optimizando tiempo y mejorando la experiencia de la entrevista para el usuario. Se estructuró para visualizar y categorizar el proceso de búsqueda de propiedades.

¿Cuáles fueron los principales retos y aprendizajes del proyecto?

Llevar el marco Jobs to be Done a un contexto global fue uno de los grandes desafíos, especialmente al necesitar enmarcar la información de manera que fuera válida y coherente en diferentes culturas.

• Interculturalidad del JTBD: Se necesitó adaptar a las prácticas y tonos adecuados para que fuera aplicable en países tan diversos. La capacidad de debate y flexibilidad del cliente facilitó esta integración.
• Cansancio de los usuarios: El framework JTBD es intensivo, lo que requiere investigadores conscientes del posible agotamiento personal y de los participantes para evitar sesgos y condescendencia durante las entrevistas.
• Cuantificación de lo cualitativo: Transformar las conclusiones cualitativas en datos numéricos representativos fue otra tarea sumamente compleja, pero esencial para el éxito global del proyecto.

¿Cómo influyó el proyecto en la estrategia del cliente?

Este tipo de investigación fue decisiva en la planificación a largo plazo del cliente, ayudando a definir hacia dónde debe dirigirse. El descubrimiento y la validación de problemas comunes globalmente garantizan que los productos futuros sean relevantes y útiles para todos sus usuarios.

• Enfoque estratégico: Se identificaron tres áreas clave que se convirtieron en pilares estratégicos para la empresa.
• Desarrollo de producto global: Las conclusiones permitieron que el cliente enfocara sus esfuerzos en desarrollar soluciones globales, más allá de respuestas específicas para regiones aisladas.

¿Qué consejos puedes ofrecer a investigadores o partes interesadas en relación a la investigación de la experiencia del cliente?

1. Conocer y adaptar frameworks: Investigar sobre frameworks como Jobs to be Done, no para replicarlos fielmente, sino para entender sus principios y aplicarlos de manera eficiente según la realidad del proyecto.
2. Buscar profundidad: Ir más allá del cómo y el qué para descubrir los porqués subyacentes a comportamientos específicos.
3. Gestionar el cansancio: Reconocer el desgaste personal y del participante en entrevistas extensas para evitar información sesgada.
4. Aprovechar la dualidad cualitativa-cuantitativa: Si bien las investigaciones suelen comenzar cualitativamente, siempre hay un valor significativo en traducir hallazgos en métricas cuantitativas para una aplicación más amplia.

El éxito de las investigaciones de experiencia del cliente reside en la capacidad de adaptarse, innovar y personalizar herramientas según las necesidades propias y los entornos culturales y geográficos específicos. Los investigadores son los artistas que manipulan estas herramientas para descubrir insights valiosos y perspicaces que guían la innovación y la mejora continua.