Marcas Personales de Atletas: Creación y Gestión Estratégica

Los atletas más reconocidos del mundo ya no son solo deportistas: se han convertido en marcas globales con negocios diversificados que van desde la moda hasta los videojuegos. Entender cómo construyen y gestionan su imagen personal es fundamental para cualquier profesional del sports marketing, porque estos deportistas son los mayores influencers del ecosistema deportivo.

¿Cómo se convirtieron los atletas en marcas personales?

Cuando pensamos en Serena Williams, asociamos su nombre con una carrera impresionante de Grand Slams consecutivos y con el empoderamiento femenino, especialmente tras ganar un Grand Slam estando embarazada [0:15]. Lionel Messi es sinónimo del Barcelona, y viceversa. LeBron James representa al ganador nato y al activista por la justicia social, particularmente durante periodos electorales en Estados Unidos [0:40]. Y Roger Federer proyecta una imagen de excelencia deportiva y elegancia personal [0:52].

Cada uno de estos nombres evoca valores, emociones y atributos específicos. Eso es, precisamente, lo que significa ser una marca personal: generar asociaciones claras e inmediatas en la mente del público.

¿Dónde empezó el athlete branding?

Todo comenzó con un zapato. Chuck Taylor, un jugador de baloncesto semiprofesional en la década de 1920, se unió a Converse como vendedor en 1921 [1:14]. En 1932, Converse añadió su firma al calzado, convirtiéndolo en el primer patrocinio con nombre de un atleta en la historia [1:35]. Taylor nunca recibió regalías por las ventas, pero fue responsable de la evolución del producto, incluyendo la suela de goma que eliminaba las astillas que otros zapatos dejaban en los pies [2:05].

• En los años 60, los Converse All Star controlaban el 58% del mercado de baloncesto en EE.UU. [1:55].
• Fueron el calzado oficial del equipo de baloncesto de EE.UU. en los Juegos Olímpicos de 1936 [1:58].
• En los 90, el movimiento grunge revivió su popularidad gracias a la nostalgia [2:15].

Este modelo de asociación atleta-producto sentó las bases para lo que después sería Air Jordan, la marca que en 2012 superó a Converse en el mercado estadounidense de baloncesto [2:25].

¿Qué empresas tiene LeBron James fuera del baloncesto?

LeBron James es un empresario altamente diversificado con presencia en múltiples industrias [3:05]. Su portafolio incluye:

• Una agencia de talento y una fundación que financia completamente una escuela en Akron, Ohio, su ciudad natal, garantizando matrícula gratuita en la Universidad de Akron para todos los graduados [3:15].
• SpringHill Entertainment, la productora detrás de la película Space Jam protagonizada por él, y coproductora del videojuego NBA 2K [3:35].
• UNINTERRUPTED, una casa de medios creadora de contenido [3:48].
• More Than a Vote, iniciativa enfocada en derechos de voto durante las elecciones estadounidenses [3:55].

Como inversionista, LeBron habría recibido 700 millones de dólares cuando Apple adquirió Beats by Dr. Dre [4:10]. Junto con Arnold Schwarzenegger, es dueño de Ladder, empresa de suplementos nutricionales [4:30]. También es copropietario del Liverpool FC y los Boston Red Sox, y posee franquicias de Blaze Pizza [4:40].

Incluso intentó registrar como marca el término "Taco Tuesday" a través de su empresa LBJ Trademarks, lo que le habría dado derechos sobre cualquier contenido audiovisual que usara la expresión. La Oficina de Patentes y Marcas de EE.UU. rechazó la solicitud al considerar que era un término de uso común en la cultura popular [5:10].

¿Por qué David Beckham es más que un futbolista?

David Beckham trasciende el fútbol como ícono de moda cuyas tendencias de cortes de cabello han influenciado a hombres jóvenes durante más de 20 años [5:50]. También ha participado como actor en producciones como Goal: Dream Begins y King Arthur [6:10].

¿Cómo está estructurado su imperio empresarial?

A través de Beckham Brand Holdings, su compañía holding, Beckham administra un portafolio impresionante [6:45]:

• Inter Miami en la MLS y Salford City en la tercera división inglesa.
• La Beckham Academy, academia de fútbol con sedes internacionales.
• La línea de moda Victoria Beckham y la marca de ropa Kent & Curwen.
• GILD, un equipo de e-sports.
• Participación en el catálogo musical de las Spice Girls [7:05].

Cuando se trabaja con un atleta como marca, hay cinco pilares fundamentales que se deben perseguir [7:20]: alcance (reach), para llegar al mayor número de personas posible; lealtad de los fans (fan loyalty); adquisición de datos a través de las interacciones con la audiencia; atención del público (fan attention), que se genera por el carácter mediático del deportista; y la creación de experiencias que mantengan a los seguidores vinculados con la marca a largo plazo.

¿Qué marca de atleta ha tenido mayor impacto en tu vida? Comparte tu respuesta en los comentarios.