Objetivos y métricas

Establecer tus objetivos es el primer paso para elaborar tu estrategia de marketing digital. Todo empieza por saber qué quieres conseguir, y cómo vas a medir si lo conseguiste o no.

Objetivos en medios digitales

No te dejes cegar por la falsa meta de obtener followers. Recuerda que el objetivo fundamental del marketing es aumentar las ventas del negocio, y eso puedes hacerlo de diferentes formas:

1. Llevando tráfico a tu sitio web Para que tus potenciales clientes conozcan tus productos y tus servicios.

2. Generando interacción Haciendo que las personas hablen de tus productos y servicios para darles más visibilidad frente a nuevos potenciales clientes.

3. Logrando descargas de una app, una herramienta, o un ebook de tu negocio Porque significa que la gente empieza a considerar seriamente la propuesta de valor de tu empresa, y esta acción podría preceder a una venta.

4. Obteniendo vistas de video, posts, o similares Porque aumentan la confianza de tus potenciales clientes en tu producto, y esta pieza de contenido además podría lograr una venta.

5. Obtener leads (el contacto de potenciales clientes) Por que podrás usar otros canales (como el correo electrónico o números de telefono) para hacerle llegar contenido y ofertas que lo convenzan de comprar.

6. Incrementar ventas Supongo que se explica solo ¿no? 😅

Entre otras. Solo recuerda: Tu objetivo fundamental como marketer es mejorar las ventas y la reputación de tu empresa de un modo responsable y sostenible. Orienta tus esfuerzos en función a esa meta, y te irá bien 👍

💡 Tip: Muchos servicios digitales cobran en función al número de contactos, subscriptores o usuarios que tienes. Y eso significa que entre más "seguidores" (subscriptores, usuarios, etc.) tengas, más tendrás que pagar.

Por ese motivo, tener muchos seguidores que no compren puede convertirse en una mala idea. A veces, es mejor (y más rentable) tener pocos seguidores que compren mucho, que muchos seguidores que no compren nada.

Sales Funnel (embudo de ventas)

Antes de profundizar sobre los objetivos, quería mencionarte que existe algo llamado el “embudo de ventas” (sales funnel). Este separa el proceso de venta en 4 etapas:

1. Awareness (”Conciencia”): Donde el cliente descubre tu producto y/o tu marca.

2. Evaluation (”Evaluación”): Donde el cliente evalúa si tu producto es lo que él o ella necesitan.

3. Action (”Acción”): Donde el cliente realiza la compra.

4. Loyalty (”Fidelidad”): Donde el cliente se convence de recomendar tu producto o marca, y de comprar de nuevo en el futuro.

Explorarás más sobre esto en otra clase de este curso (y en otros cursos), pero es bueno que sepas que tus objetivos pueden variar dependiendo de la etapa del embudo donde estés trabajando.

Es buena idea dirigir esfuerzos a todas las etapas del embudo. Sin embargo, tus campañas pueden enfocarse en una sección a la vez.

Por ejemplo, puedes hacer una campaña de awareness para que la gente conozca tu marca y visite tu sitio web; o puedes dirigirlos a un segundo canal de marketing (como email o redes sociales) donde puedas convencerlos de comprar.

Objetivos SMART

Los objetivos SMART (”objetivos inteligentes” en español) son objetivos que cumplen con 5 criterios básicos que nunca deberían faltarle:

Especifico (specific)

Si no sabes qué buscas ¿Cómo elegirás el camino correcto para encontrarlo? Necesitas un objetivo claro y bien definido que te permita idear una estrategia para alcanzarlo.

Medible (measurable)

¿Cómo sabrás cuando hayas llegado? Necesitas elegir algo que puedas medir para que sepas cuando la alcanzaste, o cuanto te falta para alcanzarla.

Alcanzable (attainable)

Es bueno ser ambicioso; pero elige metas realistas que puedas alcanzar con los recursos y el tiempo que tienes disponible. Recuerda separar metas muy grandes en otras más pequeñas, y construye tu montaña una roca a la vez 😉

Relevante (relevant)

Tus metas deben servir un propósito mayor. Evita metas banales (intrascendentes o de poca importancia), y enfoca tu esfuerzo en lo que si importa.

Temporalmente ubicado (time based)

No es lo mismo cumplir una meta en dos meses, que cumplirla en dos años. Puedes fijar tiempos razonables para cada meta, pero fijalos.

Definir un tiempo para obtener resultados nos ayuda a enfocar nuestra atención en lo que sí importa. Y si no lo haces, entonces no te sorprendas si al final te distrajo algo menos importante, pero más urgente.

Ejemplo de objetivo SMART

"Quiero incrementar el tráfico a mi sitio. Quizás un 15% más de visitantes únicos me ayudaría a traer potenciales clientes a mi sitio web de e-commerce, dónde vendo artículos para mascotas. Y podría conseguir ventas en el proceso.

"Tengo una landing page lista, una segmentación clara y un presupuesto de 1000 USD para invertir en publicidad. Creo que podría dedicar 2 meses a este proyecto".

En detalle:

1. Específico ”Quiero incrementar el tráfico a mi sitio”.

2. Medible ”Aumentar los visitantes únicos en un 15%”.

3. Alcanzable ”Tengo una landing page lista, una segmentación clara, y un presupuesto de 1000USD para invertir en publicidad”.

4. Relevante ”me ayudaría a traer potenciales clientes a mi sitio web de e-commerce, dónde vendo articulos para mascotas. Y podría conseguir ventas en el proceso”.

5. Ubicado temporalmente ”Podría dedicar 2 meses a este proyecto”.

Tips para definir objetivos

Establecer objetivos no es sencillo, pero quizás estos tips te ayuden:

1. Sé realista, pero también ambicioso.

2. Calcula los recursos que vas a necesitar de antemano.

3. No desarrolles una acción sin tener tus objetivos definidos y las herramientas con las que vas a medirlos.

4. Ten en cuenta que necesitas un modo de medir tus esfuerzos. No trabajes a la ciega, y analiza tus resultados con frecuencia para que puedas hacer ajustes a tiempo.

5. En los proyectos digitales, la única forma de garantizar el cumplimiento de objetivos es a través de inversión en creación de contenidos, desarrollo de presencia en medios digitales y campañas de anuncios.

6. No te rindas si no logras el objetivo en el tiempo que definiste. Aprende de tu experiencia, cambia tu enfoque, y prueba de nuevo cuando estes listo.

El método de medición

Cómo mencionamos antes, medir es una parte fundamental de crear y perseguir objetivos.

Aquí te plantearé algunos puntos importantes que es bueno que conozcas sobre el trabajo de medir:

KPI

”Key performance indicators” O “Indicadores clave de desempeño”.

Cómo marketer, hay un montón de cosas que puedes medir. Y es bueno tener mucha información, pero no puedes permitir que el exceso de información te abrume o te distraiga.

Por esa razón, es buena idea que te plantees al menos de 2 a 5 KPI. Estos serán los indicadores más importantes que te permitirán saber si la estrategia está funcionando, o no.

Tú puedes elegirlos según tu necesidad, pero hay algunos KPI estandar que aplican según la campaña que realices (redes sociales, email marketing, pautas, etc.). Conocerás más de ellos a medida que sigas avanzando en tu aprendizaje 👍

Recolectar la información

La data no aparece por si sola. Necesitarás diferentes herramientas para medir tus esfuerzos de marketing, y muchas de ellas son pagas.

Necesitarás aprender cuales herramientas vas a necesitar para medir y presentar los resultados, y tendrás que aprender a usarlas para recopilar la data.

(Pero todo a su debido tiempo. Recuerda que este es solo el curso introductorio 😅 ).

El responsable

Es importante que tú sepas que data necesitas, y cómo obtenerla. Pero los equipos de marketing muchas veces contratan a una persona para que se encargue de todo el trabajo de medición del equipo (un data marketer).

Si esa figura existe en tu equipo, entonces bien por tí 👍 Pero igual debes ser el padre de tus metricas y consultarlas de forma periodica, porque al final del día ahí están los resultados que tú vas a presentar por tu trabajo.

El cruce de datos

Hay datos que no significan nada por sí solos. Necesitas combinarlos con datos de otras fuentes o miembros del equipo para entender lo que de verdad está ocurriendo, y poder actuar en función a ello.

(En el segmento que sigue te dejé algunos de ejemplo 😉).

Jerarquía de métricas

Esto va un poco de la mano con el embudo de ventas del que hablamos hace un rato. La idea es que veas algunas de las métricas que puedes usar según la etapa del embudo en la que estés trabajando:

### Impresiones Hace referencia al número de veces que un usuario observa una pieza de contenido que creaste.

Objetivo ejemplo: 1.500.000 impresiones de tu landing page.

Audiencia potencial

Hace referencia al número de personas al que puedes llegar. Esto tiene que ver con los leads que has adquirido, con tu número de usuarios o seguidores al que puedes llegar de forma organica, y con anuncios.

Objetivo ejempo: 20.000 impresiones de tus anuncios y 1.000 impresiones organicas (desde redes sociales o tu email newsletter).

Interacción

Hace referencia a cómo tu audiencia interactúa con lo que creas. Cómo cuando hacen click en un anuncio, le dan me gusta, comentan, comparten, etc.

Objetivo ejemplo: Obtener 6.000 clicks en una pieza de contenido.

Conversión

Hace referencia a cuando ocurre la acción que cumple con el objetivo final de tu estrategia. (Esto es cuando llevas al cliente por todos los pasos del embudo hasta lograr la venta).

Objetivo ejemplo: Lograr 1000 descargas de la app de tu empresa.

Retención

Hace referencia a convencer a los clientes a seguir comprando con tu empresa, a comprar productos más caros (up-selling), o a comprar también otros productos complementarios a lo que ya compra (cross-seling).

(Para ayudarte a entender esos términos, imagina que sales a comer en Mcdonalds: Si compras papas fritas y refresco para acompañar tu hamburguesa, entonces su estrategia de cross-selling funcionó contigo 😅 Y si te convencieron de comprar el combo de papas y refresco grande en lugar del normal, entonces su estrategia de up-selling también funcionó 😉).

Objetivos ejemplo: que el 10% de las ventas totales sean por Cross-Selling.

Relación entre métricas

Algunos ejemplos clásicos son, por ejemplo:

CTR (Click Through Rate) = Clicks / impresiones. Este es el porcentaje de impresiones que se convierten en conversiones (clicks). Es una métrica útil para medir el desempeño de los anuncios.

CPC (Cost Per Click) = Presupuesto total / el número de clicks obtenidos. Esto te ayuda a calcular cuánto tuviste que pagar por cada click. Esto te ayuda a evaluar que tan efectivo es el anuncio en relación al presupuesto, y es un modo de medir el desempeño de la campaña en relación al dinero.

ER (Engagement Rate) = interacciones / audiencia total. Esto te dice el procentaje de tu audiencia que interactuó con una pieza de contenido. Te ayuda a medir la reacción de tu audiencia a esa pieza de contenido, y con el tiempo te ayudará a ver qué funciona y qué no. (Ojo, hay varias formas de medirlo. La formula varía según la plataforma, y la interacción que estas buscando).

💡 Recuerda, no midas de todo por el gusto de medir. Ten en mente siempre los KPI que elijas según la campaña, y busca modos de plasmar los resultados con gráficos y herramientas de visualización.

Aquí hay un curso sobre la visualización de datos, por si te interesa verlo más tarde 😉

Características de un buen reporte

Al final tendrás varias métricas, pero el número no es todo lo que importa. Recuerda que lo más importante no es el número, sino lo que el número dice de tus esfuerzos.

Aquí te dejamos algunos tipos para hacer reportes:

Mide lo que importa

Recuerda que tu objetivo es transmitir un mensaje, así que elije las métricas que te ayuden a transmitir ese mensaje. Mostrar demasiadas métricas en el reporte solo distraerá al lector de lo que realmente importa.

Trata al reporte como una pieza de contenido

Crea algo visual, sencillo de entender y compartir. Puede ser en una herramienta de visualización de datos, o incluso en una inforgrafía que explique lo que está detrás de esos números.

Automátiza todo lo que puedas

Recopilar datos a mano puede implicar margenes de error importantes, y consume bastante tiempo. Si puedes automatizar tu reporte con alguna herramienta, mejor.

Arma reportes cortos y enfocados

Los reportes muy largos no suelen ser ideales porque poca gente los lee del todo, y muchas menos los entiende del todo. Sin embargo, el reporte de toda una campaña si puede resultar más extenso.

Procura adaptar el largo según la audiencia que va a leer el reporte, y según el mensaje que deseas entregar con él (Trata el reporte como una pieza de contenido que consumirá tu empleador o tu equipo 😉)

Divide en categorías

A algunas personas les interesa más una parte del informe que a otras. Así que procura separar tu informe por categorías para que tu audiencia pueda ir fácilmente a la parte del informe que le interesa ver.

Mejoras

No temas mejorar tu reporte poco a poco. El reporte puede ir mutando a medida que vas aprendiendo.

Invita a la reflexión, y resalta los puntos más importantes

Hay mucha información detrás de los números, no permitas que el mensaje de tu reporte se pierda detrás de ellos. En ocasiones es buena idea apartar un espacio para explicar lo que significan esos números.

Reto

Define los objetivos de marketing digital para tu negocio o un cliente (real o ficticio) 😲

Contribución creada por Jhonkar Sufia (Platzi Contributor).