Construir un plan de medios puede parecer intimidante cuando ves un Excel lleno de columnas, fórmulas y métricas. Sin embargo, al desglosar cada componente de forma ordenada, el proceso se vuelve claro y manejable. Aquí se explica cómo estructurar un plan sólido que conecte objetivos, canales, segmentación y métricas de manera coherente.
¿Cómo se organiza un plan de medios según el funnel?
El primer paso es separar el plan por objetivo, siguiendo las fases del funnel de conversión [0:28]:
- Awareness (descubrimiento): canales y formatos orientados a dar visibilidad a la marca.
- Consideración: canales diseñados para que el usuario evalúe tu producto o servicio.
- Conversión: canales enfocados en generar la acción final, ya sea un lead o una venta.
Esta separación es fundamental porque las métricas cambian en cada fase. Lo que mides en descubrimiento no tiene nada que ver con lo que mides en conversión. Además, cada canal —Meta, TikTok, YouTube, Google— tiene formatos distintos, por lo que siempre deben vivir separados dentro del plan [1:00].
¿Por qué la segmentación debe diferenciarse por fase y canal?
La segmentación es el corazón de cada línea del plan. Un mismo canal puede aparecer en las tres fases, pero su audiencia cambia radicalmente [1:14]:
- En awareness, la segmentación apunta a intereses generales: personas que siguen páginas de lifestyle, que disfrutan hacer ejercicio, etc.
- En consideración, se trabaja con audiencias similares (lookalike) basadas en quienes ya interactuaron con el anuncio previo.
- En conversión, la audiencia se reduce a quienes interactuaron con tu anuncio o visitaron tu sitio web y estuvieron a punto de comprar.
Esta lógica aplica para cada medio. No basta con definir un canal; hay que especificar qué audiencia recibirá el mensaje en cada etapa.
¿Qué tipo de compra y costo corresponde a cada fase?
El tipo de compra también varía según el objetivo [2:15]:
- En descubrimiento se compra por CPM (costo por mil impresiones).
- En consideración se compra por CPC (costo por clic).
- En conversión se compra por costo por lead o, si la plataforma no lo permite, por CPC con audiencias más cercanas a la compra.
Un caso concreto es Google: no permite comprar a costo por lead directamente, así que se utiliza CPC tanto en consideración como en conversión. La diferencia radica en las keywords. En consideración son genéricas, mientras que en conversión son de marca, porque están más cerca del momento de compra [2:44].
¿Qué métricas incluir en cada etapa del plan?
Las métricas deben reflejar el nivel de profundidad del funnel [3:10]:
- Fase de awareness: impresiones, alcance y CTR (click-through rate). Son métricas de visibilidad, a veces llamadas de vanidad.
- Fase de consideración: visitas al sitio web, CTR y tiempo de interacción.
- Fase de conversión: número de leads recibidos y costo por lead.
Cuando el objetivo es venta de producto, la conversión se enriquece con datos como ticket promedio, ventas recibidas, ROAS (return on ad spend) e incluso cuántas personas añadieron el producto al carrito [3:38]. El plan se vuelve más extenso, pero también más estratégico al incluir métricas de rentabilidad.
¿Cómo calcular correctamente el alcance total?
Un error frecuente es sumar el alcance de todos los canales. El alcance total nunca se suma directamente; siempre debe calcularse dividiendo las impresiones entre la frecuencia [4:07]. Esta fórmula evita inflar los números y refleja de forma realista a cuántas personas únicas llegó la campaña.
Otro punto crítico: las métricas son interdependientes. Un mal cálculo en el CTR o en el CPM arrastra errores hacia las estimaciones de ventas y rentabilidad [4:27]. Por eso cada fórmula debe verificarse antes de presentar el plan.
¿Qué herramientas necesitas para construir tu plan?
Con la estructura clara —objetivo, canal, formato, segmentación, tipo de compra, costo y métricas por fase— cualquier hoja de cálculo se convierte en un documento estratégico. Contar con una plantilla base y tener a la mano las fórmulas de cada métrica acelera el proceso y reduce errores.
Si te quedaron dudas o quieres profundizar en alguna fase del funnel, comparte tu pregunta en los comentarios.
