Métricas de consideración en Twitter e Instagram

Curso para Crear Reportes de Redes Sociales

Clase 9 de 17

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Cuando armas un reporte de redes sociales, la mitad intermedia del funnel es donde realmente ves si tu audiencia está conectando contigo. Aquí es donde entran las métricas de consideración: esas que miden interacción, relación y acciones que toma la gente frente a tu contenido en Twitter, Facebook e Instagram.

¿Qué son las métricas de consideración en un reporte de redes sociales?

Las métricas de consideración miden el momento en el que tu audiencia deja de ser espectadora y empieza a hacer algo con tu contenido. Hace clic, comenta, da like, comparte, abre la publicación o instala una app. Es la fase donde el usuario evalúa por qué debería interactuar contigo o comprar tu producto.

Es muy similar a la etapa de evaluación dentro del funnel de ventas. Por eso conviene identificarlas, segmentarlas y categorizarlas: te ayudan a tener una mejor visualización del reporte y a explicarle al equipo qué está pasando con la estrategia.

¿Qué diferencia hay entre métricas de relevancia y de consideración? Las de relevancia miden cuánta gente vio tu contenido (impresiones, alcance). Las de consideración miden cuánta gente reaccionó a él (clics, likes, comentarios, instalaciones).

¿Cómo identifico las métricas de consideración en Twitter?

En la exportación de Twitter, la columna clave se llama engagements y aparece en la columna D del archivo descargado. Esa métrica suma todas las interacciones que ocurrieron en un periodo de tiempo dentro de tu cuenta.

Alrededor de engagements hay métricas complementarias que te ayudan a entender el detalle de esa interacción:

Clics en el tweet, que registran cuando el usuario abre la publicación para ver más detalle.
Clics en hashtags o enlaces, útiles si compartes un pódcast, un artículo o una landing.
Likes, replies y retweets, que son las interacciones más comunes.
App installs, que importan si manejas la comunicación de una app de pedidos o un restaurante.

Twitter no tiene métrica de alcance, así que para la parte alta del funnel se usa impresiones, y para la parte de consideración te quedas con engagements y las que vengan desde la columna F en adelante, según tu estrategia [04:30].

¿Y si no tengo pauta activa en mi cuenta?

Si no estás pautando ni publicando con frecuencia, lo más útil es quedarte solo con las interacciones inmediatas al tweet: likes, replies, retweets y clics. Esas reflejan la conversación real con tu audiencia, sin inflar el reporte con métricas vacías.

¿Cómo trabajo las métricas de consideración en Instagram?

Instagram es probablemente el caso más difícil al armar un reporte, por dos razones. Primero, la disponibilidad de métricas es más limitada. Y segundo, su naturaleza: nació como aplicación móvil, así que la información oficial solo se consulta desde el dispositivo móvil, a diferencia de Facebook o Twitter que sí tienen exportaciones desde computadora [06:30].

Para estos casos hay dos caminos: hacer una extracción manual de los datos o apoyarte en herramientas externas que automaticen el proceso. Si Instagram es central en tu estrategia, vale la pena invertir tiempo en esa automatización.

Dentro del archivo que se trabaja en la clase, las extracciones se hacen en periodos mensuales con una cadencia de 28 días para comparar el comportamiento de distintas marcas o cuentas. Las métricas que se marcan en azul como prioritarias son:

Total de interacciones, que funciona como el equivalente a engagements de Twitter.
Likes, que muestran aprobación rápida del contenido.
Comments, que reflejan una relación más profunda con el usuario.

¿Por qué mi cuenta no genera interacciones? Si no publicas contenido de forma constante, es muy poco probable que aparezcan likes, comentarios o replies. Sin publicación no hay consideración que medir.

¿Cómo uso la variación mes a mes para mejorar mi estrategia?

Comparar mes contra mes te permite hacer un análisis mucho más completo. Por ejemplo, puedes detectar que cuando publicas más video, los comentarios suben. O que en una cuenta de tecnología, los slideshows que resuelven casos prácticos generan más interacción que un post estático.

No hay objetivos buenos ni malos. Hay objetivos que van de acuerdo a tu estrategia de comunicación y marketing, y la métrica adecuada depende de eso que quieres lograr.

¿Qué métricas conviene incluir en el reporte final?

Resumiendo lo que se trabajó en la receta de Twitter e Instagram, estas son las métricas de consideración que normalmente entran al reporte:

Engagements o total de interacciones por día o por mes.
Likes, comments, replies y retweets según la red.
Clics en publicación, en hashtags y en enlaces.
App installs, solo si tu estrategia depende de ellas.
Variación porcentual mes a mes para ver evolución.

Después de seleccionar estas columnas, las pasas a tu página de datos y dejas el reporte listo para sumar la siguiente capa: las conversiones cuando ya hay pauta activa.

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