Construir contenido para un producto digital sin un documento que ordene las decisiones es como escribir una historia sin conocer a los personajes ni el conflicto. El content briefing de producto es esa herramienta que reúne en un solo lugar los objetivos, el público, las emociones y las piezas de contenido necesarias para que todo el equipo trabaje alineado, especialmente en organizaciones grandes con múltiples equipos.
¿Qué objetivos debe resolver un content briefing?
Lo primero que se define en el content briefing es qué queremos lograr y con qué propósito [01:00]. Aunque parezca una pregunta obvia, la mayoría de las veces no lo es. El briefing obliga a hacerse las preguntas correctas y, si nadie en el equipo las formuló antes, el profesional de contenido toma ese rol.
No basta con definir la meta; también importa el contexto de negocio. No es lo mismo un negocio que busca maximizar ventas que uno que acaba de rediseñar una funcionalidad de su producto digital [01:52]. Ese contexto determina las decisiones de contenido que vienen después.
Un concepto fundamental para entender los objetivos es Jobs to be done, creado por Clayton Christensen [02:20]. Esta técnica plantea que los usuarios "contratan" un producto para resolver un problema específico. La pregunta clave es: ¿qué trabajos hace el usuario para resolver su problema y qué debería hacer el producto digital para solucionarlos?
¿Cómo definir el target como un personaje de carne y hueso?
El target debe ser específico y estar construido con toda la data disponible del proyecto [03:08]. Sin embargo, no se trata de acumular datos demográficos duros. La técnica más útil es pensar en el target como un personaje que sale a escena, alguien que puedas ver corpóreamente.
- Un ejemplo claro: "es un artesano que vende sus artesanías en Facebook" [03:48].
- Esa descripción permite imaginarlo de inmediato.
- Siempre está orientado a las necesidades y tareas que esa persona debe resolver.
Cuando logras describir a tu usuario en una línea y visualizarlo, sabes que entiendes a quién le vas a hablar.
¿Qué son los feelings y por qué determinan las palabras que usamos?
Los feelings son una ficción informada [04:54]. No siempre es fácil identificar qué emociones están involucradas en cada momento de uso, pero sí contamos con información sobre los problemas a resolver y con pruebas de usuarios. Con eso y sentido común se construye esta representación.
Los feelings se componen de dos elementos:
- Pain points: los puntos de dolor, aquello que el usuario no puede resolver y por lo que sufre [05:20].
- Moods: el estado mental y emocional involucrado, relacionado con las promesas que el contenido va a comunicar [05:38].
Las promesas tienen un sentido publicitario: le dicen al usuario que el producto va a solucionar su problema, pero sin sonar excesivamente comercial o, como se dice en Argentina, marquetinero [06:00].
¿Cómo se aplican los feelings en un caso real?
Un ejemplo concreto proviene de MercadoPago, cuando la compañía lanzó una tarjeta de crédito en alianza con un banco [06:25]. Los pain points se agruparon usando la estructura del subject domain map: obtener la tarjeta, servicios y costos.
- Algunas tarjetas eran difíciles de obtener por los trámites requeridos.
- No siempre ofrecían buena financiación ni opción de pagar en cuotas.
- Aparecían gastos ocultos en los resúmenes que nadie pedía [06:55].
Para los moods, se usó una tabla de doble entrada donde una columna representaba el mood y la otra la promesa [07:48]. Por ejemplo:
- Mood: "puedo comprarlo" (realización). Promesa: "finánciate, te ofrecemos doce cuotas sin interés" [08:10].
- Mood: "conveniente y oportuna". Promesa: "¿y por qué no?" [09:12].
Estos usuarios no podían acceder al crédito bancario tradicional. La tarjeta no era solo un plástico; era la posibilidad de conseguir lo que antes no podían conseguir [08:40]. Ese entendimiento emocional guió cada palabra del producto.
¿Cómo organizar las piezas de contenido del producto?
La última parte del content briefing lista todas las piezas de contenido involucradas: emails, pantallas, landing pages, flujos en aplicaciones [10:16]. Listarlas permite dimensionar el trabajo y ver cada punto de la historia que se va a construir.
En el caso de MercadoPago, las piezas incluían:
- Email de ofrecimiento.
- Landing page con varias secciones.
- Pantallas de rechazo.
- Casos de uso: pedido de tarjeta, tarjeta en camino, tarjeta recibida, first run y post primer uso [10:52].
Cada pieza tiene su propio content briefing específico con objetivos e ideas a comunicar ordenadas por prioridad [11:40]. Por ejemplo, el email de ofrecimiento tenía como objetivo "sorprender con una tarjeta de crédito con beneficios ideales para comprar online" y su idea principal era: "ábrele las puertas a las compras online en cuotas sin interés" [12:08].
Las ideas a comunicar deben ser conceptos crudos, no textos finales. Es un proceso iterativo donde cada versión se va refinando [12:30]. Lo importante es establecer el orden: ¿qué contamos primero, qué después y qué al final?
Si ya tienes un producto digital entre manos, comienza a armar tu propio content briefing usando el toolkit disponible. Comparte en los comentarios cómo te fue aplicando los feelings y los moods a tu caso particular.
