Todos los cambios de comportamiento y costumbres ocurridos en la temporada 2020-2021 en el mundo y por tanto en el sector de la publicidad digital, han impulsado un perfil de consumidor bastante evolucionado digitalmente. Ante este panorama, las marcas que invierten en publicidad se enfrentan a 2 grandes retos: convencer por diferentes canales y dispositivos, y sobre todo comprender la ruta de clientes cada vez más informados, saturados de información y muy móviles.
Una de las paradojas de la publicidad online actual es que si bien las marcas pueden tener mucha más información sobre el comportamiento de los consumidores de la que tenían hace algunos años; tienen serias dificultades para cruzar la data y obtener una aproximación real de las decisiones que toma el usuario después de interactuar con las campañas de pauta digitales. Esta falta de información puede derivar en una toma de malas decisiones entre gestores de campañas publicitarias digitales y sus aliados.
Y esto suele ocurrir porque con tantos canales a disposición, los compradores tienen la posibilidad de alternar en su proceso de decisión momentos online y momentos offline. Para presentarlo en un caso real en Latinoamérica, un comprador habitual de productos de tecnología y computadoras puede recibir en 20 días entre 5 y 8 impactos publicitarios dentro de las redes sociales que podrían influir en su decisión de compra. Este mismo comprador puede visitar el sitio eCommerce de una marca puntual influenciado por los Ads, pero finalmente comprar en la tienda física de esa misma marca.
Si bien hay una gran ventaja para las marcas por todas las nuevas transacciones que se generan, el problema para los equipos de marketing digital es que frecuentemente no logran saber qué impactos de publicidad influyeron en cada compra o ignoran que incluso la misma persona que hace la compra en tienda física es la que habían estado intentando convencer digitalmente.
Los caminos del consumidor para informarse, explorar y tomar la decisión de comprar son cada vez más dispersos, pero teóricamente se agrupan en dos grandes categorías: Showrooming cuando la persona visita en el proceso la tienda física pero compra online; y Webrooming cuando por el contrario visita la tienda online durante el proceso pero termina adquiriendo el producto en el punto de venta físico.
Antes este panorama tan poco predecible se abren diferentes desafíos: poder atribuir la compra a un canal publicitario específico y así confirmar si la inversión está siendo eficiente; entregar al consumidor impactos publicitarios adecuados según el momento de intención de compra en el que se encuentre; y utilizar la creatividad y textos adecuados a cada momento. Es decir, no es lo mismo impactar a alguien con un video para que conozca la nueva colección de chaquetas de una marca; que re-impactar con un formato collections de Facebook mostrándole un precio rebajado de la chaqueta específica que le interesa al usuario, y que ya sabemos por estratega de pixel y retargeting, que ha visitado por ejemplo 3 veces en la última semana en nuestra tienda Online.
Si como gestores de publicidad no tenemos data e interpretación suficiente de en qué momento se encuentra nuestro cliente, podemos estarlo impactando con anuncios irrelevantes o peor aun repetitivos y saturadores.
Lo cierto es que actualmente ya se puede generar una estrategia de pauta con diferentes alternativas para medir las conversiones offline y generar impactos publicitarios eficientes durante el proceso, y por supuesto medirlos y atribuirlos correctamente. La experiencia a que se pueden implementar al menos estas 3 vías:
Las campañas se optimizan para que a través de geolocalización se pueda medir el número de personas que se interesaron en el anuncio y tuvieron intención de acercarse a un punto de venta específico.
En este caso se trata no solo de optimizar las campañas para que los consumidores vean un mapa y puedan saber cómo llegar, si no que se puede medir cuantas personas de las impactadas realmente entraron a la tienda (geolocalización y configuración a medida de coordenadas) e incluso saber si compraron (integración con CRMs).
La fase más avanzada disponible permite no solo saber si los consumidores entraron a la tienda y compraron, sino que podría integrar catálogos online y offline de la marca; de tal manera que con una estrategia adecuada podríamos llegar a informar al comprador que el articulo que buscó en el eCommerce durante la semana y con el que lo impactamos con estrategias de retargeting; ahora puede estar disponible en la tienda física que está cerca a él en un momento específico.
Con este panorama los desafíos técnicos aumentan pero las posibilidades de hacer mejor publicidad también. Creo que en los meses venideros, un muy buen reto de todos los que interactuamos en el ecosistema de publicidad digital debería estar en medir apropiadamente las rutas de los consumidores entre online y offline; y de esta manera ser capaces de entregar publicidad cada vez más personalizada, relevante y útil para nuestros compradores. Solo en esa vía podemos pensar en tener consumidores leales y recurrentes.
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