Cómo hacer una investigación para crear contenido creativo

El objetivo cuando generamos contenido es atraer al mayor público posible, conseguir que se comparta en las redes sociales, tener mayor exposición en otras webs o crear mayor impacto en nuestra audiencia. Y esto es una tarea difícil. Con el paso de los años en CómoFuncionaQué hemos tenido nuestros aciertos y nuestros errores, con este y otros proyectos. Y a través de ello, hemos reconocido el valor de aprender acerca de qué hace que una pieza de contenido tenga mayor o menor éxito. Ser conocido desde un inicio por una gran idea es difícil; y averiguar por dónde empezar puede ser complicado. En este artículo te mostraré el proceso y las herramientas a utilizar para lograrlo.

¿Qué es una investigación de contenido creativo?

La investigación de contenido creativo te capacita para solucionar preguntas como: ¿qué están compartiendo las webs? y ¿qué está compartiendo la gente?. A partir de esto, podrás tener una idea más clara de qué podría convencer a tu cliente o usuario. Hace unos años, esto requería una gran cantidad de tiempo y de trabajo. Hoy en día, gracias a los avances tecnológicos, es mucho más fácil y rápido.

¿Por qué es necesario hacer esta búsqueda?

En valor de esta pequeña actividad permanece en estas direcciones:

a) Puedes aprender mucho deconstruyendo el valor de otros

Para la aplicación del proceso de investigación, es mucho más fácil si pensamos en la deconstrucción del contenido de otros en lugar del propio. De esta manera, no estarás involucrado, no estás invirtiendo dinero y tampoco sentirás pasión por ese proyecto. Así, podrás verlo de manera objetiva y aprender de él de manera más fácil.

b) Tu investigación te dará una visión clara de la competencia

Tan pronto como tú o tu empresa decidan comenzar a crear contenido, tendrán toda una serie de nuevos competidores. Adicionalmente, tus competidores comerciales (aquellos que ofrezcan productos o servicios similares), también ganarán competidores de contenido. Por ejemplo, si tu empresa se dedica a las apuestas deportivas y planeas crear contenido relacionado con los eventos deportivos que estás ofreciendo; no estarás compitiendo solamente con las compañías de apuestas, sino también con los publicistas que crean el contenido para esos eventos. Es decir, los principales medios de comunicación, sitios de noticias deportivas, sitios de fans, etc. Por esta razón, es necesario entender qué se ha creado hasta el momento, antes de generar tu propio contenido.

c) Estarás recogiendo datos para crear un terreno de juego más convincente

En algún punto, va a llegar el momento en el que tengas que lanzar tus ideas a un cliente (o jefe). En CómoFuncionaQué hemos descubierto que conseguir ideas buenas puede ser realmente complicado. Al final del día, una gran idea no tiene valor si no podemos persuadir a nuestro cliente a que nos dé luz verde. Esta investigación puede ser utilizada para generar una idea más convincente y conseguir, finalmente, que se firmen acuerdos.

¿Por dónde empezar?

Las buenas ideas comienzan con un buen resumen. Sin embargo, este puede ser difícil de generar dependiendo del cliente; ya que nos puede surgir una larga lista de interrogantes. Como mínimo, necesitarás saber responder a las siguientes:

¿Cuál es el público objetivo?

• Edad, sexo, demografía
• ¿Cuál es el enfoque básico? ¿Sobre qué trata? ¿Qué problemas buscan solventar?¿Quién les influye?
• ¿Qué más les interesa?
• ¿Dónde hacen sus compras y qué marcas les interesan?
• ¿Qué leen?
• ¿Qué ven en la televisión?
• ¿En qué páginas web pasan el tiempo?

¿Dónde quieren conseguir cobertura?

Normalmente se le pide a los clientes que proporcionen una lista de 10 lugares donde les gustaría recibir cobertura de su producto y/o servicio.

¿Qué temas son fáciles de cubrir?

Esta pregunta es a menudo la más pensada. Muchas veces los clientes no están cómodos con alejarse de su centro de negocios principal. Por ejemplo, si ellos venden seguros, típicamente dirán que realmente lo que quieren es crear una pieza de contenido para estos seguros. Y aunque esto es comprensible, puede limitar tus oportunidades de éxito. Por esta razón, vale la pena ofrecer un pequeño desafío en esta etapa. A menudo cito a Red Bull, ya que es una compañía que muestra un gran ejemplo de contenido creado basándose en lo que los consumidores demandan y no en lo que ellos venden. Es decir, ellos venden bebidas refrescantes, pero crean contenido sobre deportes extremos debido a que es el tipo de contenido que su audiencia quiere consumir. Esta idea debe planearse con tiempo. Pero también es importante no dejarse arrastrar en un gran debate durante esta etapa. Precisamente para evitarlo, y realizar un argumento más convincente, debes investigar y reunir ideas más concretas.

Procesos, herramientas útiles y sitios

Ahora que tienes tu resumen inicial, es hora de comenzar la investigación. Tomando en cuenta que estamos buscando responder las preguntas ¿qué sitios web están publicitando? y ¿qué está siendo compartido?; debes poner especial atención a las piezas de contenido y a la cobertura que ellas reciben. Por cada pieza que te llame la atención, deberás anotar lo siguiente:

• El título/encabezado
• Un enlace al reportaje (y a la pieza original si está disponible)
• Cuántas veces ha sido compartido el reportaje original
• El número de dominios que han enlazado la pieza
• Algunas notas sobre el reportaje en sí mismo: por qué es interesante, por qué creo que ha sido compartido
• Cualquier laguna en el contenido, si se ha ejecutado bien o no
• Cómo podríamos hacer algo parecido (si es posible)

En el proceso, toma nota de los sitios que han sido compartidos con más frecuencia para revisarlos por separado más tarde. También guarda cualquier pieza interesante de investigación; particularmente, si crees que podría haber alguna oportunidad de hacer algo diferente con los datos. Si encontraste discusiones interesantes en algún foro, también toma nota de ello. Una vez claros los puntos anteriores te recomiendo considerar lo siguiente para seguir investigando:

¿Qué contenido comparte más la audiencia objetivo?

Para entender mejor cuál es tu audiencia objetivo, averiguar qué sitios visitan y qué temas les interesan más; puedes hacer lo siguiente:

Revisar perfiles sociales

Si la compañía en la que trabajas tiene una página de Facebook, no debería ser demasiado difícil encontrar alguna persona a la que le guste, y obtener su perfil público. Incluso es más fácil en Twitter, donde la mayor parte de los perfiles son públicos. Esto no sólo te proporcionará datos cuantitativos; sino que también podrás ponerle una cara a los datos de tu audiencia y te aportará información sobre qué temas les preocupan y comparten. También puede inspirarte a investigar más sobre algunas ideas o temas que te gustaría darle a conocer a este público.

Demographics Pro

El servicio Demographics Pro provee datos demográficos de los seguidores de tus clientes en Twitter. Lo encuentro especialmente útil si el cliente no conoce demasiado su audiencia. Además de los datos demográficos, también provee un desglose de profesiones, intereses, marcas afiliadas, las otras cuentas de Twitter que ellos siguen y cuáles tienen mayor influencia. Este es un servicio de pago, pero tiene diferentes opciones, como planes mensuales.

Encontrar reportajes de contenido exitoso en sitios específicos

Si tienes una lista de sitios que sabes que tu audiencia objetivo lee, y/o conoces lo que tus clientes quieren conseguir; existen diversas formas para encontrar contenido interesante:

• Utilizando herramientas de búsqueda como Majestic, puedes descubrir qué páginas tienen más enlaces. Esto puede ser útil si quieres echarle un vistazo a tus competidores comerciales para ver qué contenidos crearon y cuáles han conseguido enlazarse más veces.
• Hay herramientas capaces de mostrar el contenido más compartido de las webs individuales. La más conocida es Buzzsumo. Proporciona un análisis global de los reportajes más compartidos, especifica en qué red social y el tipo de documento que es: un vídeo, un artículo, etc.
• Si simplemente quieres ver el contenido más compartido de un dominio específico, solamente tienes que escribirlo en Buzzsumo. También cuenta con una opción para redefinir el tema.

Encontrar reportajes de contenido exitoso por el tema

Cuando estamos buscando un contenido por un tema en particular, recomiendo empezar una búsqueda amplia para, posteriormente, ir delimitándola en áreas específicas. Como mencioné anteriormente, tanto Buzzsumo como Ahrefs permiten realizar búsquedas por el contenido más compartido y, a la vez ofrecen opciones de búsqueda más avanzada. Al final del día, hacer una investigación exhaustiva de los gustos y preferencias de tus consumidores es clave para generar contenido que sea de su agrado. Pero, más importante, que quieran compartir con otros usuarios. De esta manera, darás a conocer tu marca y/o empresa en la web.