Netnografía: Conoce el comportamiento del consumidor digital

El ecosistema digital es el medio adecuado para hacer pruebas de productos o servicios que estamos por lanzar al mercado. El uso de la tecnología **para conocer e investigar comunidades virtuales se conoce como netnografía. **

Teniendo en cuenta que la gran mayoría de las comunidades virtuales se basa en actividades de consumo, es posible conocer opiniones y juicios de los usuarios, mediante herramientas de medición o a través de la interpretación de sus publicaciones.

La netnografía es un método de investigación sobre las interacciones digitales que facilita el análisis de datos y permite obtener resultados de una forma ágil, en comparación con los tiempos de procesamiento de los tradicionales diarios de campo que se emplean en la etnografía, de la cual se deriva.

La fortaleza de esta técnica de investigación sobre el comportamiento en entornos digitales radica en que la información recolectada es sincera y espontánea por parte de los usuarios. Incluso, si se quiere llevarla a cabo desde cero, es necesario identificar a la comunidad y a sus integrantes, establecer relaciones con ellos y sobreentender el lenguaje, los símbolos y las normas de ese grupo social que se quiere investigar.

Campo de acción de la netnografía

Proveniente de la etnografía como método de investigación, la netnografía hace uso de la perspectiva y la interpretación para investigar el comportamiento del consumidor en el ecosistema digital. Su mejor insumo es la cibercultura, por tratarse de un caldo de cultivo de comportamientos que se evidencian en la actualidad.

Un ejemplo de ello lo muestra el libro Postdata Colombia el cual recopila cómo los eventos de protesta de los últimos años fueron gestados dentro de la red, mientras que el uso de dispositivos móviles ayudó a la dispersión del mensaje con una velocidad extrema.

Manteniéndose en el campo de lo cualitativo:

• La etnografía del ciberespacio proporciona un escenario ideal para el hallazgo de fenómenos de consumo que fácilmente se pueden documentar y recopilar, estudiando los espacios comunes de este ecosistema digital.
• Uno de estos espacios son las redes sociales, que tienen características especiales, al punto de delimitar propósitos de cada usuario, a pesar de convivir en el mismo espacio virtual.
• La diversidad y la complejidad de las redes sociales, las convierte en un escenario ideal de investigación donde el trabajo de campo surte un efecto productivo, al poder analizar cada detalle, tanto audiovisual como escrito, que allí se publica.

Así es como la netnografía se convierte en un medio y un recurso perteneciente a los estudios antropológicos, de manera que resulta útil para entender lo que sucede a diario en el ecosistema digital.

Conveniencia de uso de la netnografía

En mi experiencia, para la investigación 12 18 Centennials, la cual se llevó a cabo sobre los adolescentes colombianos, decidimos realizar el trabajo de campo con el método netnográfico.

Con él pudimos identificar particularidades en el uso en redes sociales como Instagram, ya que detectamos el comportamiento de dualidad al tener dos cuentas en esta misma red: una dedicada exclusivamente para mostrar fotografías debidamente curadas; otra privada y cerrada, en donde solamente personas de confianza pueden ver publicaciones casuales y para nada estéticas de su vida real, lo cual propicia espacios de matoneo permitidos por ellos mismos.

Mientras que en una cuenta de Instagram el objetivo de jóvenes adolescentes es plasmar una vida impecable, llena de momentos muy bien capturados, precisamente por esa perfección que tratan de comunicar, en la otra solo quieren ser ellos o ellas mismas.

Aplicaciones de la netnografía
Navegando la web encontramos varias empresas de investigación y tendencias dedicadas a publicar informes sobre estudios de las vivencias que ocurren dentro del ecosistema digital. Todos ellos son resultado del trabajo netnográfico.

Este tipo de estudios son de gran valor para las empresas o emprendimientos, porque si se sabe aprovechar la información que a diario se genera de manera espontánea en estos espacios virtuales, se podrán encontrar detonantes estratégicos para las marcas. La netnografía da una posibilidad más real de abordar lo que sucede en las comunidades virtuales.

Aunque no se conoce una fecha de creación de la netnografía, recuerdo que en 2008 se publicó un artículo de Osvaldo Turpo, es claro que ya no es un nuevo método de investigación. El uso de la netnografía y su trabajo de campo dentro de la red se viene usando con buenos resultados para la investigación de marcas.

Te invito a tomar el Curso de Investigación para Branding donde se presentan varios espacios en la red que ofrecen estudios de este tipo y que se pueden usar para entender mejor el comportamiento de los usuarios en el ecosistema digital.