¿Qué es el Lifetime Value y por qué es crucial para tu negocio?
El Lifetime Value (LTV) es un concepto fundamental que ayuda a determinar la rentabilidad de un negocio. A pesar de ser teóricamente fácil de entender, su cálculo puede ser complicado, especialmente en empresas jóvenes. Conocer el LTV es vital para saber cuánto tiempo y dinero un cliente aportará a tu negocio, permitiéndote tomar decisiones estratégicas.
¿Cuáles son las variables que conforman el Lifetime Value?
Tiempo: el ciclo de vida y la frecuencia
El LTV se compone de dos variables principales: el tiempo y el dinero. En el aspecto temporal, tenemos el ciclo de vida del cliente, que es la duración de la relación con el negocio. Este ciclo puede ser difícil de estimar en compañías jóvenes que carecen de datos históricos. A esto se suma la frecuencia de compra, que indica cada cuánto tiempo un cliente realiza una acción de valor.
Dinero: modelos de negocio y márgenes
Por el lado del dinero, el enfoque se centra en el modelo de negocio, el ticket medio y el margen de ganancia. Estos elementos son fundamentales para comprender cuánto dinero genera un cliente en su tiempo de vida útil con la empresa.
¿Cómo se determina la duración del cliente?
Consideraciones sobre diferentes ciclos de vida
La duración del cliente varía según el tipo de negocio. Algunos pueden tener ciclos de vida cortos, medidos en semanas, como los juegos móviles. Otros, más típicamente, se miden en meses o años. La clave es determinar qué horizonte temporal es relevante para tu modelo de negocio.
Frecuencia de pedidos
La frecuencia con la que un cliente realiza pedidos es esencial para determinar su valor. Un cliente que compra regularmente aporta más valor en el tiempo que uno con hábitos de compra esporádicos. Calcular este aspecto te permite planificar mejor las estrategias de retención de clientes.
¿Qué modelos de negocio tienen más recurrencia?
Modelo de suscripción
Las suscripciones como las de Spotify y Netflix ofrecen alta recurrencia y márgenes elevados. El reto es prever cuándo un cliente se dará de baja, lo que se puede hacer analizando la tasa de abandono o "churn".
Marketplace
En los marketplaces, como Amazon, la recurrencia es media. Aunque el margen es menor, la diversidad de productos incentiva compras frecuentes. Aquí, definir un período máximo sin compra te ayudará a estimar la tasa de abandono.
¿Cómo se calcula el Lifetime Value en modelos eCommerce?
Ejemplos de cálculo
Para un eCommerce con baja repetición, calcular el LTV es complejo. Aquí puede ser práctico considerar un horizonte temporal fijo, como un año, y evaluar cuántos pedidos realiza un cliente en ese período.
- eCommerce: 2 pedidos anuales a un ticket medio de 35 dólares con un 70% de margen dan un LTV de 49 dólares.
- Marketplace: 24 pedidos anuales a 75 dólares por pedido con un margen del 20% resultan en un LTV de 360 dólares.
- Suscripción: Con una tasa de abandono del 20% y un coste mensual de 9.90 euros, el LTV se calcula multiplicando el coste anual por la duración del cliente estimada, ajustado por el margen.
Cada modelo de negocio tiene sus peculiaridades, y la clave está en adaptar el cálculo del LTV a las características específicas de tu empresa. Herramientas como fijar el “churn”, entender los ciclos de vida y ajustar los horizontes temporales te permitirán obtener un cálculo más preciso y útil para tu estrategia de negocio.
¡Espero que esta guía te haya sido útil! Si tienes más dudas, te animamos a dejar tus comentarios para seguir aprendiendo juntos. La próxima clase abordará el coste de adquisición, un elemento esencial para optimizar tus estrategias de marketing y ventas. ¡Sigue aprendiendo y mejorando de la mano de Platzi!
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