A experimentação dentro de uma organização não depende apenas de ferramentas: depende de mentalidade, estrutura e conexão direta com a investigação do utilizador. Quem trabalha em growth, marketing ou produto precisa entender como diferenciar correlação de causalidade, como montar equipas que escalem essa prática e como formular perguntas que realmente valham a pena testar.

Que competências precisas para experimentar bem?

A base de tudo é uma mentalidade orientada à causalidade. Confundimos correlação com causalidade o tempo todo, e isso acontece tanto na vida quotidiana quanto no marketing e na tecnologia. Aquele remédio caseiro que tomas há anos talvez não seja a razão pela qual te sentes melhor no dia seguinte. No digital passa-se o mesmo: muitas vitórias que celebramos são consequência de outras atividades, não da iniciativa que estamos a medir.

¿Qué é pensamento probabilístico aplicado a equipas? É a capacidade de tratar ideias como hipóteses com diferentes graus de certeza, em vez de verdades absolutas. Ajuda-te a priorizar onde investir energia para medir e onde aceitar que não vais conseguir provar causalidade.

E há um detalhe importante: também é talento saber quando não vais conseguir determinar causalidade e agir em função disso. Não dá para correr um teste A/B sobre lançar um satélite ao espaço. Algumas apostas de inovação ficam fora desse radar, e tudo bem.

Que cursos da Platzi se conectam com isto?

Traduzindo para competências treináveis, há um conjunto que sustenta a prática:

• Adaptação à mudança, porque a feature em que trabalhaste seis meses vira história no dia seguinte.
• Criatividade para gerar hipóteses não óbvias.
• Pensamento estratégico e lógico para ligar hipótese e impacto no negócio.
• Análise de dados, sem precisar ser cientista de dados, mas o suficiente para ler resultados.
• Comunicação para divulgar aprendizagens dentro da organização.

Não te apegues à execução nem ao resultado isolado. Apega-te ao processo, porque é ele que se repete.

Como se estrutura a experimentação numa organização?

O livro Experimentation Works descreve três modelos típicos de organização das equipas de experimentação. A maioria das empresas começa pequeno e evolui à medida que a prática amadurece.

Quais são os três modelos de equipas de experimentação?

1. Modelo centralizado: uma célula ou especialista dedicado serve uma unidade de negócio específica. É o ponto de partida mais comum e provavelmente a realidade mais próxima da tua equipa.
2. Modelo descentralizado: várias unidades de negócio têm os seus próprios especialistas. É mais maduro em escala, mas tem o risco de equipas não comunicarem entre si ou usarem instrumentação diferente.
3. Centro de excelência: o modelo híbrido ao qual a maioria das empresas sérias quer chegar. Junta especialistas que servem toda a organização com formação e consultoria, e também responsáveis embebidos em cada unidade de negócio. É o melhor dos dois mundos.

¿Por onde começar a experimentar numa empresa? Pelo modelo centralizado. Alguém dentro de growth, marketing ou produto começa a praticar, a prática cresce e, eventualmente, contrata-se um especialista dedicado em tempo parcial ou inteiro.

A evolução costuma ser orgânica: primeiro funciona como um vírus que se espalha pela organização, depois consolida-se numa célula que serve toda a empresa.

Como melhorar o pensamento estratégico das equipas?

Experimentar de forma constante pode virar rotina, e a rotina mata as boas perguntas. A resposta está em manter contacto permanente com as equipas de user research e UX research. É aí que nascem as melhores ideias de otimização e experimentação.

Às vezes existe atrito entre equipas, perguntas tipo "porquê tenho de falar com esta equipa?". Mas a prática mostra todos os dias que é na investigação do utilizador que aparecem as iniciativas mais valiosas. Sem isso, corres o risco de testar mudanças triviais.

¿Qué quer dizer perguntas irrelevantes, resultados irrelevantes? Significa que se as tuas hipóteses não respondem a perguntas valiosas para o negócio, os resultados também não vão importar. Se só vais testar mudanças triviais, talvez faça mais sentido nem experimentar.

Por isso muitas equipas integram a user research dentro do próprio programa de experimentação. Deixam de ser áreas separadas e passam a operar juntas, e em algumas organizações as próprias atividades de user research são classificadas como experiências.

Nos dados está a verdade, mas nos utilizadores também. Conta-me nos comentários: a tua equipa já fala com user research antes de desenhar os testes, ou ainda funcionam em silos?