Causalidade vs correlação em growth e produto

Curso de Experimentación Digital para Empresas

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Causalidade vs correlação em growth e produto

Curso de Experimentación Digital para Empresas

Clase 8 de 12

Clase 8 / 12

Recursos

A experimentação dentro de uma organização não depende apenas de ferramentas: depende de mentalidade, estrutura e conexão direta com a investigação do utilizador. Quem trabalha em growth, marketing ou produto precisa entender como diferenciar correlação de causalidade, como montar equipas que escalem essa prática e como formular perguntas que realmente valham a pena testar.

Que competências precisas para experimentar bem?

A base de tudo é uma mentalidade orientada à causalidade. Confundimos correlação com causalidade o tempo todo, e isso acontece tanto na vida quotidiana quanto no marketing e na tecnologia. Aquele remédio caseiro que tomas há anos talvez não seja a razão pela qual te sentes melhor no dia seguinte. No digital passa-se o mesmo: muitas vitórias que celebramos são consequência de outras atividades, não da iniciativa que estamos a medir.

¿Qué é pensamento probabilístico aplicado a equipas? É a capacidade de tratar ideias como hipóteses com diferentes graus de certeza, em vez de verdades absolutas. Ajuda-te a priorizar onde investir energia para medir e onde aceitar que não vais conseguir provar causalidade.

E há um detalhe importante: também é talento saber quando não vais conseguir determinar causalidade e agir em função disso. Não dá para correr um teste A/B sobre lançar um satélite ao espaço. Algumas apostas de inovação ficam fora desse radar, e tudo bem.

Que cursos da Platzi se conectam com isto?

Traduzindo para competências treináveis, há um conjunto que sustenta a prática:

Adaptação à mudança, porque a feature em que trabalhaste seis meses vira história no dia seguinte.
Criatividade para gerar hipóteses não óbvias.
Pensamento estratégico e lógico para ligar hipótese e impacto no negócio.
Análise de dados, sem precisar ser cientista de dados, mas o suficiente para ler resultados.
Comunicação para divulgar aprendizagens dentro da organização.

Não te apegues à execução nem ao resultado isolado. Apega-te ao processo, porque é ele que se repete.

Como se estrutura a experimentação numa organização?

O livro Experimentation Works descreve três modelos típicos de organização das equipas de experimentação. A maioria das empresas começa pequeno e evolui à medida que a prática amadurece.

Quais são os três modelos de equipas de experimentação?

Modelo centralizado: uma célula ou especialista dedicado serve uma unidade de negócio específica. É o ponto de partida mais comum e provavelmente a realidade mais próxima da tua equipa.
Modelo descentralizado: várias unidades de negócio têm os seus próprios especialistas. É mais maduro em escala, mas tem o risco de equipas não comunicarem entre si ou usarem instrumentação diferente.
Centro de excelência: o modelo híbrido ao qual a maioria das empresas sérias quer chegar. Junta especialistas que servem toda a organização com formação e consultoria, e também responsáveis embebidos em cada unidade de negócio. É o melhor dos dois mundos.

¿Por onde começar a experimentar numa empresa? Pelo modelo centralizado. Alguém dentro de growth, marketing ou produto começa a praticar, a prática cresce e, eventualmente, contrata-se um especialista dedicado em tempo parcial ou inteiro.

A evolução costuma ser orgânica: primeiro funciona como um vírus que se espalha pela organização, depois consolida-se numa célula que serve toda a empresa.

Como melhorar o pensamento estratégico das equipas?

Experimentar de forma constante pode virar rotina, e a rotina mata as boas perguntas. A resposta está em manter contacto permanente com as equipas de user research e UX research. É aí que nascem as melhores ideias de otimização e experimentação.

Às vezes existe atrito entre equipas, perguntas tipo "porquê tenho de falar com esta equipa?". Mas a prática mostra todos os dias que é na investigação do utilizador que aparecem as iniciativas mais valiosas. Sem isso, corres o risco de testar mudanças triviais.

¿Qué quer dizer perguntas irrelevantes, resultados irrelevantes? Significa que se as tuas hipóteses não respondem a perguntas valiosas para o negócio, os resultados também não vão importar. Se só vais testar mudanças triviais, talvez faça mais sentido nem experimentar.

Por isso muitas equipas integram a user research dentro do próprio programa de experimentação. Deixam de ser áreas separadas e passam a operar juntas, e em algumas organizações as próprias atividades de user research são classificadas como experiências.

Nos dados está a verdade, mas nos utilizadores também. Conta-me nos comentários: a tua equipa já fala com user research antes de desenhar os testes, ou ainda funcionam em silos?

Resumen

Que competências precisas para experimentar bem?

Que cursos da Platzi se conectam com isto?

Traduzindo para competências treináveis, há um conjunto que sustenta a prática:

Adaptação à mudança, porque a feature em que trabalhaste seis meses vira história no dia seguinte.
Criatividade para gerar hipóteses não óbvias.
Pensamento estratégico e lógico para ligar hipótese e impacto no negócio.
Análise de dados, sem precisar ser cientista de dados, mas o suficiente para ler resultados.
Comunicação para divulgar aprendizagens dentro da organização.

Não te apegues à execução nem ao resultado isolado. Apega-te ao processo, porque é ele que se repete.

Como se estrutura a experimentação numa organização?

O livro Experimentation Works descreve três modelos típicos de organização das equipas de experimentação. A maioria das empresas começa pequeno e evolui à medida que a prática amadurece.

Quais são os três modelos de equipas de experimentação?

Modelo centralizado: uma célula ou especialista dedicado serve uma unidade de negócio específica. É o ponto de partida mais comum e provavelmente a realidade mais próxima da tua equipa.
Modelo descentralizado: várias unidades de negócio têm os seus próprios especialistas. É mais maduro em escala, mas tem o risco de equipas não comunicarem entre si ou usarem instrumentação diferente.
Centro de excelência: o modelo híbrido ao qual a maioria das empresas sérias quer chegar. Junta especialistas que servem toda a organização com formação e consultoria, e também responsáveis embebidos em cada unidade de negócio. É o melhor dos dois mundos.

¿Por onde começar a experimentar numa empresa? Pelo modelo centralizado. Alguém dentro de growth, marketing ou produto começa a praticar, a prática cresce e, eventualmente, contrata-se um especialista dedicado em tempo parcial ou inteiro.

A evolução costuma ser orgânica: primeiro funciona como um vírus que se espalha pela organização, depois consolida-se numa célula que serve toda a empresa.

Como melhorar o pensamento estratégico das equipas?

¿Qué quer dizer perguntas irrelevantes, resultados irrelevantes? Significa que se as tuas hipóteses não respondem a perguntas valiosas para o negócio, os resultados também não vão importar. Se só vais testar mudanças triviais, talvez faça mais sentido nem experimentar.

Nos dados está a verdade, mas nos utilizadores também. Conta-me nos comentários: a tua equipa já fala com user research antes de desenhar os testes, ou ainda funcionam em silos?

Juan Carlos Quishpe

Hace 3 años

++08 ¿Cómo crear equipos efectivos en experimentación?++

Diversidad de Habilidades
- Cada persona tiene habilidades diferentes en ejecución, procesos y concepción.
- Se requiere desarrollo de habilidades específicas para experimentar efectivamente.
Buscar Causalidad
- Importancia de buscar causalidad en lugar de confundirla con correlación.
- Ejemplo de tradiciones familiares y remedios caseros que confunden causalidad y correlación.
Desarrollo de un Radar
- Desarrollo de la habilidad para identificar cuándo no se puede determinar causalidad.
- Aprender a aceptar la falta de causalidad y adaptarse en consecuencia.

Pensamiento Estratégico en Experimentación

Valor de Hipótesis
- Importancia de traer un pensamiento probabilístico al equipo.
- Comprender el valor de las hipótesis y la temporalidad en productos digitales.
No Enamorarse de la Ejecución
- Se aconseja no enamorarse de la ejecución o el resultado.
- Enfatizar la comprensión del proceso para la repetición efectiva.

Integración de la Experimentación en Organizaciones

Estructuras Organizativas
- Tres modelos: centralizado, descentralizado y centro de excelencia.
- Evolución desde un equipo individual hasta una célula completa de experimentación.
Mejora Continua y Relación con Equipos de Investigación de Usuario
- Mantener contacto con equipos de User Research y UX Research.
- Reconocer que las mejores ideas de experimentación surgen de la investigación de usuario.
Evitar Cambios Triviales
- No centrarse en cambios triviales en lugar de preguntas valiosas.
- Integración de User Research en equipos de experimentación para lograr resultados significativos.

Patricio Sánchez Fernández

Hace 3 años

Excelente aporte, Juan Carlos.

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