Diseñar un producto digital para solicitar créditos automotrices suena sencillo hasta que descubres que cada país tiene reglas, costumbres y expectativas completamente distintas. Este caso práctico muestra cómo un equipo de user research trabajó de forma simultánea en México, Perú y Colombia para una entidad financiera que quería digitalizar la contratación de créditos de autos de gama media a alta, un proceso que podía demorar hasta dos semanas en aprobarse y del cual ni el propio banco conocía con exactitud cuántos pasos involucraba [01:00].
¿Cómo se estructuró la investigación en tres países?
El proyecto arrancó con un kick off donde participaron los equipos de los tres países junto con el cliente. En esa sesión se definieron las expectativas y el alcance de la investigación [02:08]. A partir de ahí se seleccionaron tres técnicas principales:
- Entrevistas uno a uno con usuarios de cada perfil para construir el journey de contratación del crédito automotriz.
- Benchmark de productos existentes en el mercado, evaluando tanto onboarding digital como canales presenciales o telefónicos [02:35].
- Taller de priorización con el cliente para ordenar hallazgos y definir qué era viable diseñar con los recursos disponibles [03:40].
Las entrevistas buscaban identificar necesidades, puntos de dolor y la claridad que tenían los usuarios sobre los requisitos documentales. El benchmark, por su parte, permitió analizar la oferta de valor de cada competidor y detectar elementos diferenciadores a nivel de experiencia de usuario [03:08]. Un dato relevante: algunos competidores carecían por completo de elementos distintivos de UX, información muy valiosa para el cliente.
¿Por qué usar las mismas técnicas en todos los países?
Los tres equipos utilizaron los mismos guiones y reglas de ejecución para poder cruzar resultados y detectar patrones [04:20]. Aunque la metodología fue homologada, la información resultante fue muy diferente porque el contexto local cambiaba todo.
¿Qué diferencias culturales transformaron los hallazgos?
Uno de los aprendizajes más potentes fue descubrir que las hipótesis del cliente se derrumbaron al confrontarse con la realidad de cada mercado [09:25]. El banco asumía que, al tratarse de una misma región hispanohablante, un solo flujo digital funcionaría para los tres países.
La realidad mostró lo contrario:
- En Perú los autos no se fabrican localmente, así que un usuario espera aproximadamente un mes para recibir su vehículo después de aprobar el crédito [06:28]. Eso cambia por completo la expectativa y la planificación de compra.
- En México la experiencia es casi inmediata: un usuario podía ir a la concesionaria, hacer el trámite y llevarse el auto al día siguiente [06:50].
- En Colombia los centros comerciales tienen pisos completos dedicados a la exhibición de autos, algo inexistente en México, y ahí mismo se ofrecen seguros y accesorios [08:00].
Estas diferencias no solo afectaban el journey sino también los requisitos documentales. Si el usuario ya tenía su nómina en el banco prestamista, el trámite era ligero; si no, la lista de documentos se volvía interminable [07:18].
¿Puede un proceso presencial reemplazarse totalmente por uno digital?
El hallazgo más contundente fue que el proceso presencial de compra no puede sustituirse con un flujo digital [08:30]. Los usuarios llegan a la concesionaria con un modelo muy claro en mente, ya investigado en internet y YouTube, pero la decisión final se detona al tocar el volante, sentir los asientos y dar una vuelta de prueba [10:45]. Experiencias sensoriales como el olor a nuevo o la textura de los materiales no se replican digitalmente.
Lo digital funciona mejor como apoyo de seguimiento: agendar citas, enviar documentos por adelantado, firmar contratos electrónicamente. El equipo encontró casos donde familias enteras pasaban todo un día en la concesionaria esperando trámites que podrían haberse resuelto antes de llegar [11:50].
¿Qué recomendaciones surgen para investigaciones multinacionales?
El equipo compartió tres aprendizajes prácticos para quienes enfrenten proyectos similares:
- Delimitar la investigación y los entregables desde el inicio con todos los equipos internos. Acordar el look and feel, el formato y el nivel de detalle esperado evita fricciones al momento de homologar resultados [13:30].
- Hacer visual la información para que las diferencias entre países se comprendan a simple vista. Colocar los journeys lado a lado permitía ver que México tenía entre diez y quince pasos, Perú nueve y Colombia un número similar al de México [14:20].
- Agendar sesiones de debriefing y sensemaking con todos los equipos después de cada ronda de ejecución [15:05]. Estas reuniones fueron el espacio más rico del proyecto porque permitieron realizar la clusterización de información, entender comportamientos que no eran evidentes y detectar microtareas ocultas dentro de cada journey.
Estas conversaciones entre equipos obligaron a cada investigador a abrir la mente a contextos desconocidos, fortaleciendo tanto el análisis como la capacidad profesional del grupo. Entender que un colega describe algo que no tiene equivalente en tu país es incómodo, pero exactamente ahí es donde aparecen los insights más valiosos [16:10].
Si has trabajado en proyectos de investigación con equipos en distintos países o te has enfrentado al reto de homologar experiencias digitales en mercados diferentes, comparte tu experiencia en los comentarios.
