Validar una idea de producto antes de invertir grandes recursos puede marcar la diferencia entre el éxito y el desperdicio. Jorge Montiel, investigador de usuario, comparte un caso real en el sector asegurador donde se utilizó experimentación digital para medir cómo reaccionaba la audiencia ante distintas propuestas de valor, sin recurrir a las técnicas tradicionales de investigación cualitativa.
¿Por qué experimentar con landing pages y campañas de Google Ads?
El cliente era una aseguradora con baja penetración en productos de seguro dirigidos a empresas, tanto grandes como PYMES [01:07]. Tras una fase inicial de investigación y un design sprint, surgieron varias ideas que necesitaban ponerse a prueba frente a usuarios reales.
En lugar de entrevistas o focus groups, el equipo optó por construir landing pages con diferentes propuestas y lanzar campañas de Google Ads para medir el comportamiento de las personas a lo largo de todo el funnel de conversión [02:40]. Dos de las ideas mantenían la identidad de la marca, mientras que una tercera se alejó completamente de ella, creando una identidad de producto independiente [03:17].
Las personas que se registraron en las landing pages fueron contactadas para una entrevista posterior. Este proceso funcionó como un filtro automático: ver la campaña, explorar la página, dejar datos y finalmente ser entrevistado [03:56].
¿Cuáles fueron los mayores retos al cruzar lo cualitativo con lo cuantitativo?
Uno de los desafíos más relevantes fue que los resultados eran predominantemente cuantitativos, lo cual exigía un encuadre analítico distinto al habitual en investigación cualitativa [04:38]. El investigador tuvo que colaborar estrechamente con creadores de contenido, diseñadores gráficos y el equipo de negocio para materializar las ideas.
¿Cómo involucrar a una organización jerárquica en la experimentación?
Las aseguradoras suelen tener estructuras tradicionales y no siempre están abiertas a experimentar [05:42]. El equipo logró que directores y perfiles operativos trabajaran juntos, casi como un juego, observando la evolución de cada idea y sus resultados. Romper el chip jerárquico fue fundamental para que todos se sintieran parte del proceso [06:14].
¿Es válido pensar en términos de "ganador" y "perdedor"?
Otro reto fue combatir el pensamiento binario que predomina en muchas organizaciones: ganó o no ganó, se vende o no se vende [06:38]. El análisis de las palabras clave en Google Ads, que funciona mediante un sistema de subasta, ya representaba un hallazgo en sí mismo. Las palabras más costosas revelaban dónde apostaba la competencia [07:12]. Aunque una idea tuvo mejores resultados globales, otras se desempeñaron mejor en fases específicas del funnel, lo que enriqueció las recomendaciones finales [07:33].
¿Qué logró el cliente con esta investigación?
El principal valor fue comprobar ideas antes de invertir en su desarrollo completo [08:25]. Muchos productos se lanzan desde la intuición y luego se invierten recursos sin saber cómo reaccionan las personas. Con estas experimentaciones pequeñas, la organización pudo ahorrarse gastos innecesarios y tomar decisiones con mayor respaldo [09:08].
Además, se logró un cruce efectivo entre información cuantitativa y cualitativa [09:30]. Lo cualitativo no es más subjetivo que lo cuantitativo; ambas perspectivas conviven y se complementan. Para una industria históricamente basada en datos duros, esto amplió el espectro de entendimiento.
Un resultado inesperado fue el impacto en la comunicación interna: equipos que antes no interactuaban comenzaron a escucharse y a compartir ideas [10:30]. La investigación funcionó como catalizador de colaboración dentro de la organización.
¿Qué consejos da un investigador para este tipo de proyectos?
Jorge comparte dos recomendaciones clave:
- No encasillarse en las técnicas conocidas. Las técnicas son solo el pretexto para obtener información. Herramientas como Google AdWords, landing pages o análisis de leads pueden ser igual de valiosas que una entrevista en profundidad [11:18].
- Verse a sí mismo como consultor. El investigador no solo entrega hallazgos, sino que debe asegurar que la información se entienda y se accione. No basta con presentar resultados de pruebas de usabilidad y dejarlos ahí; hay que guiar al equipo para que esa información genere cambio real [11:55].
Si trabajas en investigación de usuario o te interesa la validación de propuestas de valor, comparte tu experiencia o deja tus preguntas en el foro.
