Investigar el mercado antes de tomar cualquier decisión de producto no es opcional, es la base de todo lo que construirás en product marketing. Como lo plantea Dan Zatella: "El marketing sin investigación es como manejar con los ojos vendados". Conocer las técnicas, herramientas y pasos correctos para recopilar y analizar datos te permitirá entender qué quieren tus clientes, qué hacen tus competidores y dónde están las oportunidades reales para tu producto.
¿Cuáles son los seis pasos del market research?
El proceso de investigación de mercado se organiza en seis pasos secuenciales que funcionan como una hoja de ruta [0:18]:
- Definir un objetivo: establecer por qué necesitas esos datos, qué uso les darás y qué esperas obtener al final.
- Diseñar la investigación: decidir si buscarás datos sociales, informes públicos, investigaciones privadas u otras fuentes.
- Seleccionar instrumentos y herramientas: elegir recursos que te permitan capturar, procesar y automatizar el manejo de lotes de datos.
- Recolectar los datos: salir a buscar la información de acuerdo al objetivo y al diseño definido.
- Analizar la coherencia: verificar que los datos tengan sentido y procesarlos para visualizarlos correctamente.
- Comprender el escenario: a partir del análisis, entender si el producto tiene buena introducción al mercado, si el precio es adecuado o si los competidores representan un impacto real.
Una distinción fundamental es la diferencia entre investigación de clientes e investigación de mercado [1:32]. Cuando investigas a tus clientes (buyer o target), buscas comprender qué quieren y cuáles son sus necesidades. Cuando investigas el mercado, identificas tendencias de competidores, tamaño del mercado y el potencial de tu producto dentro de él.
¿Qué técnicas de investigación puedes aplicar?
Existen dos grandes categorías: mercado primario y mercado secundario [2:05].
¿Cómo funciona la investigación de mercado primario?
El mercado primario se enfoca directamente en el cliente e incluye:
- Entrevistas y grupos focales: se recomienda ofrecer incentivos o bonos para facilitar la participación.
- Análisis de competidores: entender qué está haciendo el negocio y cómo impacta a los usuarios.
- Testing de marketing: crear simulaciones del producto y registrar la percepción de los clientes frente al mercado y las soluciones existentes.
¿Qué ofrece la investigación de mercado secundario?
El mercado secundario trabaja con información ya disponible [2:50]:
- Investigación de branding: quién está mejor posicionado y quién tiene mayor tracción.
- Market landscape: un mapa completo de las estrategias que usan los competidores.
- Sentimiento social: analizar qué emociones generan marcas como Uber o Rappi en redes sociales, utilizando herramientas avanzadas.
- Satisfacción de clientes: revisar calificaciones de aplicaciones y comentarios en pruebas sociales de la competencia.
¿Cómo buscar, organizar y analizar datos de competidores y usuarios?
Un aspecto poco investigado pero valioso es la localización de los equipos de tus competidores [4:05]. Si una empresa tiene su área de customer success en otro continente, los tickets de soporte pueden tardar veinticuatro horas. Eso representa una ventaja competitiva si tú ofreces atención inmediata siete días, veinticuatro horas.
Para localización, herramientas como Semlex.ai (con inteligencia artificial) o ZoomInfo permiten escanear equipos de marketing, ventas y experiencia de cliente [4:40]. En finanzas, Valuid ayuda a entender la inversión tecnológica y los ingresos estimados anuales de otras compañías, mientras que Apolo permite investigar estructuras organizacionales e inversiones recibidas.
Desde la perspectiva del usuario, es clave investigar problemas, situaciones y roles [5:20]. Por ejemplo: un director de compras que necesita adquirir productos más rápido. También importan los hábitos: en qué canales están, qué contenido consumen y qué comunidades frecuentan.
Para problemas, Answer The Public muestra cómo y qué preguntan los usuarios. Quora es un nicho rico en preguntas inesperadas y SubReddit Stats revela lo que los usuarios no se atreven a preguntar en redes sociales [6:10]. Para hábitos, Trendly o Semrush muestran tendencias y canales más utilizados por industria.
¿Por qué debes hacer "doble clic" en las respuestas de tus usuarios?
Afinar el sexto sentido para leer entre líneas los datos es indispensable [6:45]. Un experimento en LinkedIn mostró que una encuesta sobre si vender en la plataforma es difícil arrojó una proporción sesenta-cuarenta, pero los comentarios revelaban una realidad distinta: los usuarios se sienten saturados y perciben que les venden mal. Los datos pueden estar influenciados de forma incorrecta y tú debes juzgar si existe correlación real.
El ejemplo del autobús ilustra perfectamente este punto [8:00]. Si solo preguntas una vez, concluyes que el transporte es lento y decides invertir doscientos mil dólares en más buses y sillas cómodas, obteniendo un NPS de apenas veinte puntos. Pero si haces doble clic y corroboras, descubres que el problema real es que esperar es aburrido. La solución correcta cuesta solo ochenta mil dólares —sillas cómodas en la estación, libros, wifi y una pantalla informativa— y alcanza un NPS de sesenta puntos.
La diferencia entre preguntar bien y quedarte con la primera respuesta tiene un impacto financiero directo y afecta la satisfacción del cliente. Siempre confirma dos o tres veces lo que tus usuarios realmente quieren decirte antes de guiar las decisiones de producto.
¿Qué herramienta de investigación de mercado te ha dado los mejores resultados? Comparte tu experiencia.
