Forjar el carácter, actuar con coherencia y distinguir entre ética y cosmética son pilares fundamentales para cualquier estrategia de responsabilidad social empresarial. La filósofa española Adela Cortina ofrece un marco poderoso para entender por qué la ética no es opcional, sino el cimiento sobre el cual se construye cualquier proyecto de impacto genuino.

¿Qué significa la ética según Adela Cortina?

La palabra ética proviene del término griego ethos, que se refiere a forjar el carácter [0:24]. Según Cortina, este carácter está en nuestras manos y se traduce en virtudes que nos guían a tomar decisiones y actuar de manera coherente a lo largo de la vida.

Un punto esencial de su planteamiento es que la ética no es subjetiva. No depende de que cada persona le dé un significado distinto. Es intersubjetiva [0:48]: un diálogo colectivo donde decidimos juntos qué es bueno, qué es malo, qué es justo y qué no lo es. Se trata de una construcción conjunta.

Los seres humanos somos seres morales por naturaleza. Sabemos, por ejemplo, que asesinar o que la corrupción no es bueno para la humanidad. Estas no son decisiones individuales, sino conclusiones a las que hemos llegado colectivamente a lo largo de la historia [1:07].

¿Qué preguntas debemos hacernos antes de diseñar un proyecto de RSE?

Cortina plantea cuestionamientos que resultan esenciales para la responsabilidad social empresarial:

• ¿Qué realmente nos importa como sociedad?
• ¿A qué le queremos dar prioridad?
• ¿Qué valores respaldan tu proyecto?

Estos valores te ayudarán a definir tu propósito y a tener claridad sobre el rumbo de tu proyecto [1:44]. Mantenerlos presentes funciona como ancla para no perder el enfoque.

¿Por qué la coherencia es básica en la RSE?

Hay una frase de Jorge Font que lo resume bien: "El reto más grande que existe es vivir a la altura de lo que uno dice" [1:58]. En la responsabilidad social empresarial, la coherencia se refleja en cada decisión: al ejecutar un proyecto, al dar un donativo, al comunicar resultados o al responder cuestionarios de rendición de cuentas.

¿Qué es la egoteca y cómo se relaciona con el social washing?

Es importante no caer en la presión de lo que se denomina egoteca [2:18], un término que describe el deseo de alimentar únicamente al ego por satisfacción individual, sin conocer las implicaciones reales de una acción. Pretender hacer el bien con un proyecto a medias, solo para ser reconocido, no genera cambio alguno.

Este comportamiento tiene un nombre en el ámbito empresarial: social washing o greenwashing [2:38]. Se refiere a utilizar la responsabilidad social empresarial como herramienta de marketing reputacional, sin que exista un proyecto de impacto real detrás. La regla es clara: la comunicación viene después de la ejecución, no al revés. Primero haz y luego lo cuentas.

Cortina lanza una pregunta contundente: ¿haces ética o cosmética? [2:58]. Cuando una empresa hace cosmética, al final siempre se descubre su verdad y se le cae el maquillaje.

¿Por qué la ética debe ser transversal en la empresa?

Dentro de una estrategia de RSE existe una línea conocida como ciudadanía corporativa, que busca posicionar a la empresa como un buen ciudadano [3:12]. Sin embargo, la ética no debe acotarse a un solo departamento ni ser exclusiva del área de cumplimiento legal o compliance.

• La ética debe permear todas las áreas de la organización.
• Cuidar la ejecución de tu estrategia te posicionará como un referente en el ecosistema.
• Un mal manejo puede derrumbar en segundos todo lo construido.
• Recuperar la confianza de los grupos de interés puede ser algo irreversible [3:34].

Existen numerosos escándalos empresariales por estrategias de RSE mal gestionadas. Vale la pena investigarlos para comprender el alcance de las pérdidas que genera la falta de coherencia ética.

Más que una advertencia, es una invitación a ser inquebrantable y apegarse a la ética en cada decisión del día a día [3:58]. ¿Qué valores respaldan tu proyecto? Comparte tu reflexión.