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Apuntes sobre Estrategia y Creación de Contenido Digital

En este mundo hay dos tipos de personas:

  1. Las que consumen (la gran mayoría formamos este grupo).
  2. Las que crean (pocas personas forman este grupo).

¿Qué es el contenido?
Es la principal razón por la que la gente está en internet vive. Es información, ideas y mensajes empaquetados en formatos de consumo para conectar con una audiencia.

Los humanos somos contenido.

  1. Información (conocimiento).
  2. Ideas (pensamientos).
  3. Mensaje (propósito al comunicarnos con alguien).
  4. El empaquetado (Cuerpo y personalidad)
    Las cualidades que hacen atractiva a una personas también aplican para el contenido:
  • Inteligente
  • Personalidad
  • Carisma
  • Buena apariencia
  • Conversación
  • Interesante
  • Sentido del humor
  • Entretenido
    No es importante que tenga todas las características, sino que te haga sentir algo.

Breve historia del contenido digital.
Internet empezó siendo una transformación del mundo físico al digital. Era una enciclopedia en linea representada en su mayoría por texto. No todo el mundo tenia la posibilidad de crear y distribuir un mensaje.
Los emails fueron los primeros contenidos digitales interactivos, nos dio los poderes para compartir la información con más personas. Luego llegaron los fotos, chats y los blogs para democratizar el poder de crear contenido.
Hasta el nacimiento de la Web 2.0, la mayoría de las personas pudieron crear sus propios contenidos, su propio espacio y medio.
El gran cambio sucedió con la llegada de los smartphone, estos nos dieron la posibilidad de consumir y crear 24/7, con ello todos los negocios migraron a internet y las personas que antes de dedicaban a crear contenido por puros hobby comenzaron a buscar formas de monetizar sus ideas.

Formatos y plataformas de contenido.
Los formatos van y vienen con las plataformas y con cómo la gente decide usarlas. El usuario y la plataforma cambian constantemente, lo que no cambia es que no puedes presentar el mismo contenido de la misma forma en diferentes plataformas. Cada plataforma se consume de manera distintas.

  • Twitter
    • Fusiona lo informativo con lo inmediato.
    • Creación de contenido en tiempo real por excelencia.
    • Contenido centrado en hechos y opiniones en su mayoría basados en puro texto.
    • Mediante un hilo puedes contar grandes historias.
    • La clave del contenido es la conversación.
  • Facebook
    • Es donde está el contenido entretenido y emotivo.
    • Es un lugar totalmente de ocio.
    • Funciona el formato de video corto sin audio.
    • Su contenido es más social e interactivo.
    • La clave del contenido es el share.
  • YouTube
    • Es donde se encuentra el contenido de interés y especializado.
    • La gente busca respuestas, tutoriales, etc.
    • La gente planea pasar bastante tiempo dentro del sitio.
    • Premia el tiempo de retención y la segmentación.
    • La clave es tener bien implementada la metadata de tus videos.
  • Instagram
    • Lugar del contenido estético y aspiracional.
    • El contenido es totalmente visual.
    • No es necesario que sea un contenido emotivo ya que no hay share.
    • La clave son los likes y comentarios.
  • Instagram Stories
    • Contenido orgánico y efímero.
    • Perspectiva personal.
    • Cuenta con herramientas integradas para crear y consumir contenido dentro de la aplicación.
    • La clave es la constancia.
      Algunos formatos que están teniendo recientemente un fuerte crecimiento son:
  • Podcast.
  • Newsletter.
  • Sitios propios de las marcas o aplicaciones.
  • TikTok.
  • Live.
    Un solo mensaje puede comunicarse de distintas formas. Es tu creatividad y las herramientas que tienes a tu alcance lo que define si harás lo mismo que todos o crearás algo original.

¿Para qué sirve el contenido?
Siendo el contenido una forma (efectiva) de comunicar un mensaje puede ser utilizado para bien o para mal. Hay contendidos cuyo propósito es inspirar, educar, informar o divertir y hay contenido que está diseñado para manipular, desinformar, ofender o adoctrinar. La clave es crear cosas que necesite el mundo, y que sea el mejor contenido posible.

  • Informar: Para que sea relevante.
  • Entretener: Para que sea interesante.
  • Inspirar: Para que pase algo después de consumirlo.

¿El contenido es el rey?
Si te dedicas al marketing seguramente alguna vez has escuchado o leído que el contenido es el rey; sin importar la calidad o cuando publiques tu contenido, lo importante es el mensaje que vas a transmitir.
   Algunos creen que:

  • El contenido es el rey, cuándo dices las cosas.
  • Los contactos son los reyes, si tienes una audiencia ya construida.
  • El Storytelling es el rey, cómo dices las cosas.
    La verdad es que el conjunto de todos estos es lo que en verdad importa: qué, cuándo, a quién y cómo cuentas tu contenido.

¿Qué le quieres decir al mundo?
Esta es la pregunta inicial que debes hacerte antes de empezar a hacer algo. ¿Qué quieres que la gente piense, sienta o haga después de consumir tu contenido? Mucha veces este tema lo puede definir una marca o un medio, pero si eres un creador independiente el mensaje recaerá 100% en ti. Los contenidos que no tienen un mensaje son contenidos vacíos, en su mayoría le quitan tiempo el usuarios. Para encontrar qué decir, la clave es preguntarte cosas. Investiga o aprende a escuchar lo que te platiquen las personas. Si aún no encuentras qué decir, piensa en qué quiere decir un público específico.

Emoción vs Información.
Una de las cosas más importantes para crear contenido relevante en el mundo actual es entender que internet premia el contenido expresivo sobre el informativo. La información es solamente el primer paso, lo que sigue depende de ti y la interpretación que le des. La gente comparte emociones más que información.

Acercamiento y tono.
Ya que tienes definido el mensaje y entiendes que ángulo emocional quieres darle, toca definir el acercamiento y el tono que usaremos para que sea atractivo para tu audiencia. ¿Cómo haces que tu audiencia entienda tu mensaje y sienta la emoción que buscas? Para ello debes ser especifico al momento definir a quién le vas a hablar, a quién está destinado tu contenido.

  • ¿Que le gusta?
  • ¿Cómo habla?
  • ¿Dónde está?
  • ¿Qué temas le parecen relevantes?
    Háblale a tu audiencia como ellos hablan.

La importancia del Storytelling.
Piensa qué hace que una historia te parezca interesante. El cómo contamos una historia o un contenido es lo que va a definir si será interesante para nuestra audiencia o no. En su mayoría el cómo contamos una historia es una fusión de:

  • Contexto.
  • Mood.
  • Escenario.
  • Interés de las personas.
    ¿Cómo se aplica el storytelling en otros formatos.
  • En una fotografía o una imagen lo hacemos a través de los colores, texturas, tipografías, iluminación, emociones y composición.
  • En un contenido de audio es importante elegir bien la música, el ritmo, la intención, el silencio y los efectos de sonido.
  • En un texto debemos cuidar la forma de narrar la historia, las figuras retóricas, las palabras y los tiempos.
    El objetivo principal del storytelling es mantener a la audiencia interesadQa en todo momento, debes enganchar a tu audiencia desde el inicio.

¿Por que la gente comparte contenido?
Compartimos las cosas que nos emocionan no solamente en el mundo digital, también en la vida real. Siendo creador el hecho de compartir es la forma en que tu mensaje puede llegar a más personas. En general, la gente comparte contenido que los haga verse bien. Y esto puede ser desde dos perspectivas:

  1. Cosas que los hagan verse inteligentes.
    • Sentirse útil para otras personas-
    • Ser referentes sobre un tema.
    • Refuerza una idea que yo tengo.
  2. Cosas que los hagan verse divertidos.
    • Refleja mi identidad y carisma.
    • Crecer relaciones personas.
    • Disfruta generar engagement.
      La generación de contenido provoca la ilusión de que existen dos bandos: los que apoyan el mensaje del contenido en cuestión y los que no. La polarización es el switch que genera conversaciones.

Creación de conceptos.
Es importante tener claro cómo hacer un contenido escalable, algo más allá de una sola pieza. Un concepto de contenido es una propuesta con un mensaje, acercamiento y storytelling definido que se produce periódicamente. Al momento de conceptualizar un contenido es de suma importancia entender el Golden Circle:

  • WHAT: ¿Qué estoy haciendo?
  • HOW: ¿Cómo logra ser diferente?
  • WHY: ¿Cuál es el propósito?
    Un ejemplo de como aplica el concepto de Google utilizando el Golden Circle:
  • WHAT: Ofrece servicios web, apps, sistemas operativos para computadoras y smartphones.
  • HOW: Creando de algoritmos super eficientes.
  • WHY: Para organizar la información del mundo y volverla universalmente accesible.

Herramientas de creación de contenido.

  • Redes sociales - Imágenes
    • VSCO: Aplicación totalmente gratuita, en ella puedes añadir filtros a tus fotografías e imágenes y editarlas.
    • Layout: Esta integrada a la plataforma de Instagram, te permite combinar de distintas maneras las imágenes que quieras publicar.
    • Over: Cuenta con muchísimas herramientas, algunas de ellas son de pago y otras gratuitas. Dentro de esta aplicación vamos a definir el formato en que vamos a mostrar nuestro contenido y añadirle textos.
    • Facetune: Podemos manipular de manera sencilla nuestras imágenes sin necesidad de recurrir a Photoshop.
  • Redes sociales - Stories
    • Unfold: Dentro de esta aplicación contamos con distintas plantillas para generar Instagram Stories.
    • Clips: Con esta aplicación nos grabaremos de forma pausada, recuerda que tienes solamente 15 segundos en Instagram Stories así que no hay tiempo para tartamudear o hacer pausas.
  • Otras apps para generar contenido:
    • Adobe Spark Post: Está hecha para crear imágenes listas para subirse a cualquier red social y utilizar cualquiera de las plantillas para armar una pieza en menos de 5 minutos.
    • Adobe Spark Video: Tiene como objetivo crear videos tipo presentación o tutoriales de forma sencilla, pues crear distintos solidos como si fuera Power Point. Finalmente puedes grabar un voice over directamente mientras ves los slides para al final tener un video que fusione todo.
    • Snapseed: App propiedad de Google que tiene muchísimas herramientas para modificar, mejorar y optimizar imágenes.
    • Enlight: Una app para crear nuevas imágenes combinando una, dos o más fotografías.
    • Diptic: Es la mejor herramienta para hacer composiciones con muchas imágenes, jugando con los distintos grids en varias formas, distribución y tamaño.
    • Afterlight: App de edición buena para agregar texturas a las imágenes o luces.
    • Union: Especializada 100% en combinar imágenes, esta app que trabaja con layers sirve para crear composiciones utilizando más de una foto. Sirve para colocar un logo o una marca de agua sobre lo que ya se creo en otras apps.

Tendencia: ¿Por qué todo el mundo consume podcast?

  • 70 % sabe qué es un podcast
  • 51% ha escuchado un podcast
  • 32% escucha al menos un podcast al mes
    Cifras de EUA. Las tendencias en Estados Unidos llegan a LATAM en 1-3 años.
    iPod + Broadcasting = Podcasting (Steve Jobs)
  • Suscribir y descargar
  • Sin cortes comerciales
  • Consumir a tu propio ritmo
  • El poder elegir qué tema
  • Sin límite de tiempo

Para las fechas de su lanzamiento (2005) la industria no estaba lista para los podcast. Eran exclusivos de Apple, no había distribución, su publicación era compleja y el equipo para producirlos era muy costoso. Hoy en día, 13 años después, es el momento en que las tendencias de consumo y las tendencias de creación de contenido se han unido y lo están demandando.

  • Tenemos prisa (y a la vez tenemos tiempo durante traslados y actividades que no requieren total atención para escuchar un podcast).
  • Cantidad infinita de mercados nicho (negocios, sociedad y cultura, comedia, noticias y política, salud).
  • Dispositivos que facilitan la reproducción y distribución de podcast.
  • Posibilidad de hacer streaming.
    Y por supuesto están las ventajas de crear podcast:
  • Sinnúmeros de formatos.
  • Facilidad para crearlos gracias a herramientas y software.
  • Redes para mandar tráfico al podcast.
  • Plataformas (Spotify, Apple Podcasts)
  • No es un producto visual.
  • Comunidades.

Distribución de contenido.
Uno de los errores más grandes es asumir que el trabajo es crear y no distribuir. En cada plataforma se distribuye de forma diferente:

  • Facebook
    • Tienes que aprovechar el texto, explica por qué es relevante tu contenido.
    • Trata de incitar a la conversación.
    • Comparte tu contenido más de una vez.
    • Publica al menos 3 contenidos a la semana.
  • YouTube
    • La metadata es la clave.
    • Haz Call To Action (CTA) para que activen las notificaciones de tu canal.
    • Dile al usuario qué esperar y cuando, ten definido para quien es tu canal.
    • Los thumbnails son importantes, son la portada de tu video. No caigas en el clickbait.
    • Crea al menos un contenido a la semana.
    • Usa playlist, tarjetas y pantallas finales para conectar a otros videos o creadores.
  • Instagram
    • Publica siempre a la misma hora. El mejor horario es siempre en la noche.
    • Crea al menos un contenido diario-
    • Se constante con las stories.
    • Utiliza máximo 3 hashtags, si colocas demasiados el algoritmo lo marcará como spam.
    • Taggea a la gente de quien hablas.
    • La primer hora es lo más importante.

Relaciones públicas de contenidos.
La publicación es sólo el primer paso de la estrategia de distribución. Realiza contenido que no caduque y utiliza herramientas para ponerte en el ojo de las personas. Si tu contenido no caduca, revívelo cuando tenga sentido. Utilizar alcance de otras personas a tu favor es una buena práctica, siempre y cuando tu contenido tenga relación con esa persona. No te vuelvas un spam andante.
Antes de opinar algo sobre un tema pregúntate si a la gente que te sigue le interesa. Analiza si vale la pena que tu contenido dependa de una agenda social. Si tu contenido puede hablar y tiene sentido que hable entonces hazlo, no aproveches la oportunidad.

Pauta de contenidos.
Si todo falla siempre está la opción de pagar para distribuir tu contenido, pero es importante analizar si es necesario expandir el alcance o es que el contenido no es bueno. Un mal contenido no merece ser pautado, no vale la pena si solamente un bajo porcentaje de tu audiencia reacciona. Si tu contenido logra conectar con la mayoría de tu audiencia, digamos un 80%, entonces es un contenido que merece la pena pautar.

Circularidad de plataformas.
Es importante no distribuir el mismo contenido en distintas plataformas, no todos los proyectos deben estar en todas las redes sociales. Crear micro bites de contenido te permite mejorar tu alcance y audiencia. Cuando tienes un contenido muy grande puedes crear pequeños contenidos relacionados y distribuirlos en distintas redes sociales según su formato.

Los números mágicos.
Ni los likes que tiene una fan page, ni los suscriptores de un canal de YouTube, ni los seguidores que tengas en Instagram son tus cifras más importantes.

  • En Facebook: El Magic Score, la cantidad de shares en relación con la cantidad de reactions que tiene un contenido (24 shares / 37 reactions = 0.67). Un Magic Score arriba de 0.5 significa que es un buen contenido y tal vez es momento de meterle dinero.
  • En YouTube: El tiempo de retención (en qué momento un usuario dejó de ver tu video). Arriba del 55% de retención es un buen número.

Plan de contenido.
Para crear contenido de forma seria necesitas un plan, una estrategia de contenido. YouTube recomienda bastante el plan Hero, Hub & Help Content, pero también puede utilizarse en cualquier plataforma y tipo de contenido.

  • Hero: Es el contenido que produces máximo tres veces al año. Requiere un gran esfuerzo, planeación e inversión y tiene alcance más allá de la audiencia natural.
  • Hub: Es el contenido que haces todos los días y con el cual mantienes a las personas que ya te siguen. Son conceptos fáciles de producir.
  • Help: Usas la agenda social o temas relevantes para crear contenido alrededor de ellos, así posicionarte en las búsquedas y atraer gente a tu canal. Necesita tener una planeación y momento de publicación muy claro.

Colaboración con otros creadores.
Todo el mundo está a un clic de distancia. Los contactos no se tienes, se hacen. Ofrece algo que ellos no tienen y pide algo que te haga falta a ti, busca que se complementen. Lo más importante es que crucen audiencias.

¿Cómo usar el Content Marketing?
Primero que nada hay que saber que esto funciona más que nada para marcas, porque las marcas venden valores mientras que las empresas venden productos. Las mejores historias son las que presentan a la marca como el héroe o el que soluciona los problemas que crea el antagonista.

  • Nike: Sus valores son brindar inspiración e innovación a todos los atletas y el enemigo es la pereza. Así que ellos necesitan brindar una solución o compartir una idea que resuelva ese problema.
  • Platzi: Sus valores son nunca parar de aprender y el enemigo es la soberbia. Por lo que Platzi siempre intenta demostrar que no lo sabes todo y por qué deberías aprender más.
    Aunque la pieza está diseñada para vender una serie de valores, el contenido debe funcionar sin estar relacionado a la marca.

Monetización.

  • Publicidad / Ads: Una manera simple de monetizar un sitio web o un video en YouTube, pero no es la mejor debido a que la audiencia tiene que ser muy grande. A menos de que tengas millones de visitas / views es poco rentable y no es un ingreso fijo.
  • Content Marketing: Cuando creas un contenido que tiene sentido dentro de tu concepto y ademas una marca te paga para que generes esa pieza. Las marcas están pagando por tu creatividad y tu distribución. Esto es bien pagado si tienes una audiencia significativa y eres referente en tu nicho.
  • Influence Marketing: Cobrar por recomendar productos de una empresa, lo cual implica que debes ser reconocido y líder de opinión. La paga es 100% negociable.
  • Suscripción: Una vez teniendo contenido que se distribuye gratuitamente y ya existe una audiencia que paga por él, se ofrece un contenido privado para quienes deciden pagar. Para esto necesitas fidelidad y poder de operación.

Escalabilidad.
Construye una marca memorable que vaya más allá de tu nombre. El nombre limita a una persona, la marca se vuelve concepto expandible. Aunque sea una marca personal se puede convertir en un apodo o seudónimo. Es esencial tener claro el propósito del proyecto y pensar en que puede crecer y tal vez sea necesario reinventarte, y eso esta bien.

Generar contenido viral.
La impredecibilidad es intrínseca en un contenido viral, el efecto está fuera del control de creador, pero se puede hacer un esfuerzo por generar un gran contenido que tenga el potencial de darle la vuelta al mundo.

  • Actualidad: ¿Es relevante hoy?
  • Tiempo: ¿Es el tiempo adecuado para hablarlo?
  • Fresco: ¿Es algo que no se ha visto?
  • Mensaje: ¿Es entendible?

Pasos para conquistar Internet.

  1. Crea para ti mismo: Haz el contenido que quieres consumir.
  2. Construye un buen nombre: Algo que sea memorable.
  3. Documenta todo lo que haces: El proceso creativo es el verdadero contenido.
  4. Hazlo valioso, luego simple y al final bonito: Start with why.
  5. Siempre da crédito: Lo que aportas al mundo siempre viene gracias a alguien más.
  6. Aprende a hablar de ti y tu proyecto: Prepárate para cuando alguien pregunte por lo que estas haciendo.
  7. Ten una misión: Los proyectos con un propósito son más relevantes.
  8. Aprende a vender lo que creas: No puedes vivir de crear, tienes que aprender a vivir de vender lo que creas.
  9. Construye un proyecto sólido y constante: Haz de tu lugar de contenido un lugar atractivo para la audiencia.
  10. Vuelve a empezar: Cuando crees que dominas algo, empieza de nuevo, haz algo diferente.
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