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Resumen del curso

Thick Data: Innovación Contextual.
Antropología: ciencia que se enfoca en estudiar el comportamiento de las persona (practicas, hábitos, rituales)
• Se enfoca en estudiar y analizar por qué las personas hacen lo que hacen y como lo crean en su cotidianidad
Los grupos de estudio de la antropología tradicional se enfocaba en sus inicios en tribus en lugares exóticos hoy día estudia diferentes poblaciones
Herramientas del antropólogo:
• La etnografía
o Técnicas de investigación cualitativa
o Marco analítico
o Resultado: informe académico
Antropología de negocios:
Tiene 4 puntos de enfoque
• Entender y analizar: al cliente con su entorno y el producto
o Etnografía y ciencias sociales
• Data contextual: Thick Data
• Diseñar estrategias
• Implementar
Objetivos de la antropología de negocios
• Predecir
Cuales son las necesidades y expectativas del cliente respecto al producto o servicio que esta consumiendo
• Interpretar
Hábitos de consumo y anticipar las necesidades del cliente
• Diseñar

Diferencias de entre tradicional y negocios
Tradicional Negocios
Investigar Investiga, diseña, implementa para todos los ámbitos del cliente para así generar valor para el mismo

Cuando empezó la antropología de negocios:
Experimento de Hawthorne
• Buscaba analizar:
o Prácticas, rituales, lenguajes, necesidades, expectativas, micro culturas
• Técnicas implementadas
o Observación
o Entrevistas semi estructurada
• Resultados:
o Vacíos operacionales
o Relación líder- colaborador
o Necesidad de valoración
Donde se ha implementado:
o 1924 western general electric – Employee experience
o 1946 social Research Inc- valor para las distintas empresas de marketing dse la fecha
o 1983 Xerox User Experience
o Microsoft Diseño de producto
o Netflix Innovación, como el cliente consume el contenido.
Que es un contexto:
• Escenario que se crea a través de las definiciones que las personas le dan a sus acciones, palabras y cosas, en esencia es lo que nos demarca como actuar en situaciones determinadas.
Elementos del contexto
• Hábitos
• Visiones
• Lenguaje
• Experiencias
• Rituales
• Acciones
• Relaciones
Tipos de contextos que existen
• Socio cultural: Capas que nos rodean
o Tecnología
o Cultura
o Espacio
o Socioeconómico
• Situacional: Eventos nosotros vivimos.

Dinámica: Mapa contextual:

  1. Piensa en cada una de las capas de tu vida y cuales son las cualidades con las que cuentas en este momento
  2. Llena cada una de las esferas
  3. Divide el circulo situacional en 2 (Físico y digital)
  4. Plantea cada situación que pueda presentar en el procesos de cambio y / o crecimiento que estas viviendo
  5. Analiza y plante a una estrategia en base ese conocimiento

• Propósito: hacer consiente a las persona cuál es su realidad y que pueda trazar un camino para afrontarlas de la manera más idónea
Importancia del contexto en el mundo empresarial
• Solamente revisando y analizando todas la variables que impactan al negocio es que se van a lograr diseñar estrategias exitosas.
Puntos clave
• Cliente
o Quien es: (Hábitos, comportamientos, visión del mundo)
o Esto favorece los insighs (Momentos de verdad para el negocio)
 Ocurre después de: observar, escuchar y analizar
 Y preguntarnos por qué el cliente hace lo que hace
• Industria:
o Estrategias (como funciona)
o Acciones (Hitos)
o Historia (Como ha avanzado y avanzara)
o Modelos (Tipos existentes)
• Empresa:
o Estrategia existentes
o Acciones ya se han tomado
o Modelos de venta
o Cultura organizacional
• Sociedad
o Cultura
o Creencias
o Tecnología
o Historia
Ruta del Thick Data
La etnografía:
• técnica de investigación cualitativa
o Describir todo respecto al cliente (Describir, visualizar, analizar)
o Se toma un conjunto del total de la muestra y así mantener ese focoy ahí ver cuales esas prácticas y comportamientos
• Marco teórica
o Desestabilizar la información, por medio de preguntas y analizar los resultados
Que es en sí: Es la capacidad de vivir en el mundo del cliente, descubrirlo y analizarlo.
Si lo vemos en un esquema es como una composición artística la cual busca
• Investigar
• Analizar
• Editar
• Mezclar
• Y ver el resultado
• Ya que es un vaivén como una danza lo que la hace un proceso no lineal
Caja negra de la etnografía

  1. Se empieza por ver las visiones que tiene el cliente del producto o servicio
  2. Ver cual es lenguaje que utiliza el cliente en su cotidianidad
  3. Experiencias y personas que frecuenta nuestro cliente
  4. Lugares que frecuenta el cliente
    Propósito: detectar gustors e intereses que tiene el clientes y cuales son esos factores detonantes de sus decisiones respecto al producto del producto o servicio
    Quien creo la etnografía
    • Bronislaw Malinowski cuando dijo una frase la mejor técnica es convivir con las personas que quieres entender y analizar
    La importancia en el contexto empresarial
    • Es debido a que es muy diferente lo que dicen las personas con lo que hacen con lo que piensan
    Porque es thick data
    Clifford Geertz Thick description en 1973 fue el primero en mencionarlo después llega Tricia Wang menciona que hay que enfocarse en el Big Data en esos datos cuantitativos diciendo que hacían falta narrativas humanas y ahí se creo el Thick Data los datos del por que y el para que se pueden utilizar en el negocio
    Comparación Big Data y Thick Data
    Big Data Thick Data
    Datos Cuantitativos Cualitativos
    Muestra Datos masivos Muestra pequeña
    Análoga como digital
    Etnografía digital (Netnografia)
    Abordajes Tomar datos digitales masivos Se toman los contextos
    Equipo Científicos de tatos Científico de humanos
    Antropólogos de negocio
    Ux
    Service Design
    Exploración La denota una lejanía entre el científico de datos y los contactos humanos Por su propia naturaleza se requiere cierta cercanía
    Puntos fuertes Datos a escalas Nos da el para que en base a conocimiento mas profundo y nos da un margen de acción para nosotros movernos

Herramientas de Thick Data:
• Entrevistas semi estructurada
• Observación de los participantes
• Análisis sensorial
• Netnografia
• Auto etnografia
Thick Datero persona que trabaja con Thick Data esta personas principal busca 4 cosas al momento de hacer investigación.
o ¿Que ves?
o ¿Qué escuchas?
o ¿Que sientes?
o ¿Como actúan las personas?
Trabajo de campo
Salir del sitio donde estas para explorar analizar y recolectar información de toda la información que encuentres respecto al propósito que estás buscando, se trata de tener 2 perspectivas

  1. Siempre se requiere tener diferentes metodologías para tener un abordaje 360
  2. Entrenar la capacidad de análisis para no partir de los conocimientos o creencias que ya poseemos
    Pasos para un workshop:
  3. Desestabilizar suposiciones
    o Respecto a tecnología, cultura, ambiente y contexto socioeconómico.
  4. Preguntarnos que tipo de proyecto vamos a trabajar
    o Exploración
    o Validación de producto
     Ya que de acuerdo con el propósito de la actividad variaran los objetivos y los resultados.
  5. Cliente perfilado y segmentado
    o Agrupar a los clientes en burbujas individuales las cuales juntemos características específicas de clientes
     Preguntas clave:
     Donde esta ubicado mi cliente
     Cuál es su perfil (Buyer persona)
  6. Preguntas
  7. Cuales son los objetivos del negocio
  8. Cuales son los objetivos del proyecto
  9. Crear un punto medio entre ambas
  10. Crear una pregunta macro para diseñar un producto estratégico del producto o servicio.
  11. Mapear a los informantes clave
    o Personas a las que vamos a observar y analizar en nuestro trabajo de campo
     Líder: Papel importante dentro de la comunidad, que nos da perspectivas 360 de todo lo que ocurre adentro
     Marginal: Personas que están en contra del producto o servicio, son personas que dan perspectivas únicas que nosotros no estamos viendo
     Grupo: Persona que esta en medio entre el líder y el marginal, es la persona que en su cotidianidad usa el producto
  12. Definir el nivel de conocimiento
    o Cual es el nivel de conocimiento que quieres que tengan las personas de tu producto o de ti
  13. Establecer los roles en cada fase del proyecto o cómo van cambiando según se avanza el mismo
  14. Organizar la información que nos entregaron
    Puntos importantes para el worshop
    • Tener claro cuáles son nuestros sesgos para poder desestabilizarlos
    o Tipos de sesgos:
     Sesgo de selección: Solo enfocarnos en lo que estamos viendo y dejar de lado las variables importantes que no estamos percibiendo
     Sesgo de Interacción: Cuando haciendo una pregunta a un entrevistado, lo haces de un modo afirmativo, de este modo ya están condicionando la pregunta a que sea como tú quieres que sea y no como la del cliente piensa.

Escuchando al cliente

  1. Entrevistas semiestructuradas: Conversaciones 1 a 1 que se tiene con el cliente
    o Objetivo: Escuchar y analizar que es lo que esta diciendo el clientes, cuales son sus interpretaciones del mundo y del producto o servicio.
    Nota: estas no dan la verdad, solo dan sus interpretación respecto a lo que se está preguntando
    o Preparación:
     1- define el objetivo
     2- Prepararte (Maneras de interactuar con el otro, lenguaje no verbal, reacciones, etc. En esencia autoconocimiento, también aprender a manejar el silencio)
     3- Diseña: preparar los temas que quieres plantear, cuales son las preguntas prioritarias y en qué momento hacerlas, (Aquí se recomienda utilizar el método SPIN)
     4- Registra: cómo vas a guardar la información y tener siempre el permiso de la persona a ala que se le va a entrevistar.
    o Análisis: esta compuesto de 3 capas: (conversación, texto, interpretación)
     Conversación: como fluyo, como te sentiste durante la misma, cual fue percepción del clientes
     Texto: Transcripción de la entrevista y sobre todo hay que preguntar que está diciendo el texto.
     Para vaciar la información es importante entender cuales fueron los temas que se tocaron, por lo que esquematizarlo puede ser útil y eficiente.
     Interpretación: Es importante tener en cuenta que es lo que nos esta diciendo todo el contexto, y dejar de lado las confirmaciones que buscamos y enfocarnos en lo que esta presente.
  2. Observando el mundo del cliente
    o Observación participante: Tipo de observación en la cual se busca pasar tiempo con el cliente y observar cuales son sus actividades, cuáles son sus comportamientos y como se relaciona con el producto
    o Objetivo: Captar lo que no se dice, aunque si se ve en la realidad de nuestros clientes.
    o Preparación:
     1- Crear un hilo de confianza
     Crear pequeños momentos que establezcan una relación
     2- Define las metas
     Que buscas conseguir de la interacción o la observación
     3- Desafía a tu mente
     Evita buscar dar tu punto de vista, así como ver las cosas desde tu perspectiva, aquí lo que realmente es la percepción del cliente (Que, cómo y por qué) hace las cosas
     4- Mapea los lugares donde se realizará la observación
     Esto con el fin de poder moverte con libertad y tener una perspectiva completa
    o Versión digital:
     Pedir al cliente que haga videos de las actividades clave que estamos buscando observar a esto también se le puede llamar observación pasiva.
     Pedir al cliente realizar llamadas en momentos del día dejar que siga tu rutina mientras escuchas o lo ves.
    o Tips para la observación
     Describe: los lugares, el contexto
     Participa en las actividades en las que el cliente te abra la puerta
     Mantener la apertura
    • Herramienta:
    Sketch shadowing
    o 1- describe el contexto en el que hiciste la observación
     ¿Qué información te da sobre cómo ve tu cliente el mundo?
     ¿Cuáles son sus prioridades?
    o 2- Realiza una lista de los comportamientos que tuvo el cliente con las personas de tu alrededor
    o 3- ¿Que similitudes tiene este participante con otros?
    o 4- Menciona 4 cosas que aprendiste sobre tu cliente en la observación
    o 5- Realiza una lista de los comportamientos que tuvo tu cliente con el producto o servicio
    o 6- ¿Qué diferencia tiene este participante con otros?
  3. Sintiendo el mundo del cliente
    o Análisis sensorial: Se trata de descubrir los espacios que rodean a tu cliente y en donde coexisten los productos (Que emociones se despiertan en el cliente, quienes son los actores que intervienen a lo largo del recorrido del cliente)
    o Detectar las percepciones y sensaciones del cliente a la hora de interactuar con el producto o servicio
    o Tipos de estímulos:
     Agradable
     Indiferente
     Desagradable
    o Preguntas claves:
     Cual es el objetivo al momento de interactuar con el cliente
     Cuales son las posibles sensaciones que vive el cliente con nuestro producto
     Como es el primer punto de contacto que tiene el cliente con nuestro producto y que otros contactos presentan
     Que micro momentos se crean en base a la interacción
    (Sonidos, Sensaciones, interacciones, recomendaciones, etc.)
     Cuales son los colores de estos elementos, que percepción tiene el cliente de lo mismo
     Cual es la arquitectura de la experiencia que tiene nuestro producto
     Que personas generan la experiencia para el cliente
     Vendedores, compradores, etc.
     Que lenguaje usan las personas que interactúan con el producto
    Innovación: El viaje del cliente
    Conceptos clave:
    • El cliente hiper moderno: Cliente que conoce, consume y cambia a la velocidad de la luz, es el cliente que pasa por momentos de transición de forma extremadamente acelerada.
    Proceso de transición:
    • Iniciación
    o Metodologías y estrategias que utilizamos para presentarle al cliente
    • Formación
    o Todo aquellos que nosotros como proveedores utilizamos para culturizar a nuestros clientes, no solo abarca las cualidades de nuestro producto, también lo que queremos ellos interpreten de nosotros
     Conferencias
     Eventos
     Puntos de venta
     Boca a Boca
    • Uso
    o Como se apropian las personas del producto
     Punto de retroalimentación, del producto por medio de escuchar al cliente
     Adaptación del producto para nuevos clientes
    Preguntas clave:
    • ¿Como vive el cliente el proceso?
    • ¿Como adopta o usa el producto o servicio?
    • ¿Cuáles son los dolores y necesidades que detectas?

Puntos clave para un proceso de transición efectivo
• Coherencia
• Consistencia
• Confianza
Cliente en el escenario: Front y Back stage
El mundo funciona como si fuese un teatro el cual representa las interacciones humanas
• Back stage:
o Son los actores
 Alma:
 Historias
 Cultura
 Contexto
 Rol:
 Que función hacen
 Autoridad
 Proveedor
 Dialogo:
 Silencioso
 Vigilante
 Distante
 Tímido
 Enérgico

• Front stage:
o Los espectadores
 Como repercuten las acciones ejecutadas
 Apertura a hablar / Cerrados a la interacción
 Confianza / Desconfianza
 Participativos / Retraído
Importancia entre el back y el Front
Que los actores y la audiencia reciben exactamente lo que cada uno espera, de esta interacción humana en este proceso fuera del esquema del proceso de diseño vamos a ver más a las personas.

La experiencia de cliente
Hoy en día donde el producto no basta lo que el cliente busca es diseñar y crear toda la experiencia de principio a fin, entonces como se lleva este proceso.
• Escenario
• Intencionalidad (Para que existe la experiencia)
• Coherencia
• Consistente
• Ritmo
o Medio:
 Emociones y percepciones que se van a generar en el cliente de manera positiva a lo largo de la experiencia.
o Alto:
 Picos emocionales que podemos generar
o Nota: En el ritmo es importante tener al cliente en medio y alto buscando en la manera de lo posible evitar los ritmos bajos y de esta manera es como podemos gestionar a nosotros una experiencia teniendo así una historia clave de base. (Inicio, Nudo y Desenlace)

¿Qué es la innovación contextual?
Se basa analizar todas la variables que impactan al negocio:
• Cliente:
o El que compra
o El que lo usa
• Sociedad
• Industria
• Empresa
• Producto
Y así obtener insight 360:
• Historia
• Procesos de transición
• Lugar / Momento
• Contexto
• Perfiles
Libro: THE GRID (LA CUADRICULA)
Percepciones del cliente
• Sistema de creencia de los clientes: Todo aquello que el cliente cree que el mundo e
Este sistema de creencias esta dividido en 3 áreas:
• Macro creencias: Como el cliente percibe el mundo, en su contexto sociocultural que impacta el contexto situacional para la vida misma y para el producto
• Valores: Serie de principios que hace que el cliente dictamine que es bueno o que es malo
• Actuar del cliente: Lo que se destila de las 2 primeras.

Nota: Disonancias cognitivas: se presentan al cliente; momento de estrés que alejan al cliente de nuestro producto, servicio o empresa.
Tu producto cuenta una historia
Símbolos:
• Son representaciones de ideas, cosas o de personas los cuales dependen del contexto en que se estén viviendo
Como se crean:
• Base al contexto, de acuerdo con las situaciones en las que nos encontremos, vamos a utilizar diferentes símbolos con diferentes significados.
Propósito:
• Lograr darle sentido y navegar en el mundo en que nosotros estamos en nuestra cotidianidad.
Tipos de símbolos:
• símbolo Verbales: Lo que dicen nuestros clientes en base a:
o Factores de adquisición del producto
 Que los lleva a adquirir el producto
o Uso y emociones
 Que los lleva a que usen este producto
 Cuáles son las emociones que se generan
o Apropiación / engagement:
 Lo que el producto significa para ellos
• Símbolo Acción: Acciones que toman nuestros clientes al relacionarse con el producto
o La clave en si es preguntarse:
 ¿Cuáles son estos símbolo de acción?
 ¿Qué significan?
 ¿Como los realizan mis clientes?
 ¿Porque lo realiza?
• Símbolo objeto: Son los objetos correlacionados con el producto
o Lo clave aquí es preguntarse (Cual, que, como porque)
• Símbolo persona: Personas correlacionadas con el producto o servicio
o Las preguntas clave son:
 ¿Quien o quienes son?
 ¿Por qué los relacionan?
Nota: una manera de hacer que se relacionen los símbolos es presentarle imagines al clientes o clientes y preguntarles por qué relacionan esas imágenes con el producto o marca.
Mitos de los productos y servicios
Mito:
• Historias parcialmente falsa que crean nuestros clientes en relación con el producto o servicio o estrategia.
Se desarrollan cuando:
• Los clientes interactúan con otras personas o cuando el producto se expone a los medios, los cuales usualmente no tienen fundamento.
Importancia:
• El conocer cuales son los mitos que se evocan del producto, negocio, industria nos permite a nosotros como proveedores tener una estrategia o un margen de acción respecto a lo que esta ocurriendo o puede ocurrir.

Clases de mito:
• Mitos de ADN:
o Hacen referencia a las creencias de ADN de una organización y sus productos o estrategias.
 Provienen de estos puntos:
 ¿Cuáles son los orígenes de esto?
 Intensiones de base que parten desde la organización
• Mitos de adquisición:
o Historias que se generan alrededor de los procesos de adquisición de un producto.
• Mitos de uso:
o Historias que buscan justificar virtudes o fallos de producto que no existe
• Mitos de posadquisición:
o Reflejan historias sobre emociones que generan ciertos procedimientos como:
 Atención de soporte a cliente
 Proceso de devoluciones
 Proceso de quejas y otros

Rituales del cliente con el producto
Rituales:
• Eventos y comportamientos especiales que el cliente realiza en relación con el producto.
Nota: Cuando los ejecuta el cliente siente y percibe que se transforma en “algo más”
Tipos de rituales
• Rituales de adquisición:
o Rituales que tu cliente realiza cuando va a adquirir tu producto
 ¿Cuál es la Preparación tiene el cliente para adquirirlo?
 ¿Con que Personas viven el momento?
 ¿Que Vestimenta usa al momento de comprarlo?
 ¿Lleva algún tipo Utensilio al momento de comprar?

• Rituales de uso:
o Los rituales que realiza tu cliente para “hacer suyo” y apropiarse de tu producto o experiencia.
 Apropiación: Convertir el producto en suyo
 Relación: Convertir al producto en una parte de nosotros

Para que sirve:
• Nos ayudan a entender como nuestros mismos productos van adquiriendo nuevos significados para el cliente y así crear estrategias a partir de esto.
• Entender en que se convierte nuestro producto para el cliente en su mundo
• Nos da puntos clave de como diseñar rituales para ellos
Roadmap para el diseño de estrategias
Preguntas importantes:
• Como organizar la información / Insights recabados en el Thick Data
• Que parámetro de insights se toman en un mapa de insigths para dar valor al negocio

Tipos de insight
• Insigth de industria:
o Trazabilidad de la historia
o Tipos de producto
o Análisis de competencia
• Insigth del cliente
o Mitos
o Rituales
o Símbolos
• Insigth de la empresa
o Practicas
o Mapa de actores
o Nivel de Madurez digital
• Insigth de la sociedad
o Contexto sociocultural

A los Stakeholders de la organización, no les interesa escuchar toda la información recabada o el proceso que se realizo para recabarla por lo tanto hay que sintetizarla.
Por lo tanto, lo más importante es resumirlo en 4 insigths claves

Después por cada insigth se decidirá a cuál área le corresponde abordarlo
• Área de comunicación
• Área de producto
• Área de procesos
• Con quien necesitamos reunirnos para empezar preparativos del diseño estratégico

después de todo este Unimos el Thick Data + Big Data
Usando los Insigths más la información acumulada, definamos los pasos:
• Estrategia: Cual va a ser el actuar de la organización o del proyecto.
• Acciones inmediatas: Acciones primarias para materializar la información
• Continuidad / Acciones a largo plazo: Acciones para hacer sostenible la estrategia o proyecto
Nota: Tomar en cuenta siempre 3 factores: (Recursos, Equipo, Prioridades)

Nota: en este mapa de acciones partimos del medio (Estrategia) ya que esta nos da el rumbo y las acciones a tomar.

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